旅游度假区整体开发策划案
[背景情况]
近年，三亚市通过调整城市建设规划，加大重点景区的投入，使城市景观、市政配套设施发生了巨大变化，从而使三亚旅游城市的形象得到了前所未有的提升，房地产市场也开始回升。
小东海背山面海，有优质沙滩及近海珊瑚礁，风景僻静优美，有私密性。海水透明度可达6米以上，珊瑚礁平台宽达200~300米，是三亚潜水观光的最佳地点。整片基本未被开发，被国际知名的“地中海俱乐部”认为三亚最佳度假区开发地点。项目用地紧邻规划的高尔夫球场。临近市区及鹿回头公园，已有成型的入区路。
我公司现拥有海边地50亩，并可通过合作控制“新大陆”36亩，计划通过代为诉讼合并“蓝天实业”、“汇宇物业”、“海南中皇”共约110亩，经初步联系，取得积极反馈。计划将土地折价入股对“三亚万通”扩股，总共200亩为一产权证进行整体开发，万通占50%以上甚至更多权益。其他约三家150亩地主公司暂时无法联系上，但应尽量争取。
以下按200亩土地作出初步开发策划。
1、小东海市场定位
《海南省旅游规划》在三亚景点中只对小东海特辟一章作出概念性规划
据20**年底由海南省计划厅主持，由国际旅游组织专家组协助制定的《海南省旅游规划》中对小东海的概念性规划原文：“小东海已被选为一个低密度、高质量的新度假区所在地， 服务对象为国外游客和高消费国内游客。市场调查结果表明有必要开发这样一个度假区，因为海南目前尚未有其它低密度度假区的规划。吸引国内外高收入游客在三亚逗留更长时间。它独异的自然特点可让游人从不同角度观赏海景，所以是规划高级度假区的一个理想地点。由于这种低密度、低楼层的旅游开发在海南是新出现的，面对非常广阔的市场，如果营销得法，要达到所需的住房率并非难事。”
小东海与三亚其他滨海景点比较的优势
※海坡17公里海滩的狭长开发带，因前面对快速路，背面为农田，腹背受敌，海水泥多水混，难以建设真正高档的度假物业。现主要建设的是中低档酒店及多高层住宅。
※大东海因缺乏规划，建筑杂陈，已难以进行成规模开发。最近由海南高速开发的3栋塔楼“海润豪庭”因引入新加坡设计策划理念，在大东海具稀缺性，迅速销售完毕，但已难在找到类似的开发地块。
※亚龙湾一线开发以高档酒店为主，已无地，但其开发酒店的同质性过强，缺乏配套的娱乐设施及风情的区分。即使受称道的天域也无甚突破，建筑感觉沉重。难以满足客人多日度假的丰富需求。二线地因隔路，及前面多层酒店遮挡，难以开发出效果。事实上，高档游客及国外游客通常希望在他们所住的酒店外，还有另外的设施和吸引物，如多一些有气氛的餐馆、酒吧及咖啡屋，各式各样的商店，以及具有地方特色和休闲氛围，能在夜间散步的地方。在东南亚一些较完善的度假区旁边一般都有村子或居民区。这些村子或居民区有的可能在度假区建好之前便已存在，有的与度假区同步形成。他们一般排列在海滨地区酒店的后面。在亚龙湾的规划中则没有把这样的村子或居民区考虑在内。作一级土地开发的由中粮控股的“亚龙湾开发股份有限公司”计划在亚龙湾二线沿山脚向北，一直到高尔夫球场以西的地带及西部河入海口附近红树林一带等地开发2万套别墅。
2、产品及规划
建议依山用90亩斜向而建酒店，其他地110亩开发Townhouse。因Townhouse可共用酒店设施，减少了会所投入，可降低成本。
酒店
※定位为不同于亚龙湾所有现有及筹建酒店的全新产品，风格增加园林成分，突出热带风情，设立完善度假娱乐配套(也可创收)。形式轻灵，错层式布置，争取多的海景房比例。
※因客人停留时间及每客房容纳的客人数更多，客房面积更大。认真考虑家庭度假的客房需求。特色阳台进深至少1.5米，配置藤桌、藤凳及至少两躺椅。联系阳台的客房落地窗，以充分利用海景。当地艺术品、图腾及装饰性主题突显当地传统。
※大于城市酒店的大堂，更多的商业零售类面积。重视富有想象力造型的泳池以创造独特的气氛及美丽的外景利于营销。内水景联系滨海气氛。
※争取高星级，但不必与城市五星级酒店拼成本、豪华。
※多种娱乐活动的吸引力：高尔夫(旁边规划1200亩)、海滨泳池、攀岩(有自然条件)、垂钓、赶海、冲浪、快艇、潜水、水上餐厅、水上别墅、观珊瑚礁、移植活珊瑚至近海成珊瑚博物馆、涨潮惊涛拍石。未来资金有积累，可开发海底透明餐厅，海底观珊瑚、现捕现食生猛海鲜。
Townhouse
※建筑形式采用地中海西班牙风格：白墙红顶，椰林掩映;或采用类似“鼎邦俪池”的风格。非直线错落组团排列。
※建设可选择垫土抬高(或部分用柱架空、下面绿化)使大部分的二层有海景，需权衡土方成本;或用园林、内水景联系滨海气氛，需考虑用水成本，如淡水净化器及运营成本。
※主力户型 150-200平米，小于城市住宅;有部分独立式别墅。(需进一步调研确定户型大小及分布)
建筑面积：
酒店 90x667x0.8=48,000 平米 48000/100 = 480 间房
Townhouse 110x667x0.6=44,000 平米 44,000/200 = 220 套
3、市场及营销
Townhouse的销售：
※类比案例：瑞海豪庭 (三亚市大东海明珠广场右侧，3栋18层塔楼公寓)
总占地面积：59257.72平方米，总建筑面积：86286.75平方米，其中住宅面积为：33738.48平方米，总户数为198户;商业面积为：52548.27平方米(MALL概念大型多功能一站式消费购物中心)。
容积率1.46，建筑密度：25.6%，绿地率：58.7%。
“瑞海豪庭”户型以三室两厅(131.26平方米)和四室两厅(146.74平方米)为主(毛坯房)，198套住宅的高档海景公寓在4个月内销售一空，创造了三亚房产销售速度新的记录，且均价达到3800元/平方米，部分跃层式海景住宅售价高达6000元/平方米。其商业铺面认购也超过65%。
※目标客户：
1) 我公司现有的2000多客户，可否争取到3%，即70套
2) 三亚本地富裕阶层并无好的低密海景豪宅区，几十套
3) 针对其他外地客户，在酒店、航班上派发宣传品
4) 演艺、文化界人士的细分市场直接营销
5) 对上市公司、大型公司等度假需求的点式营销，中国深、沪上市公司每年有约200家在琼开年会的习惯，他们会考虑批量购买作为接待、奖励度假等用途。通过深圳证券所及上海证券所打入各上市公司关系网营销
6) 对北方省、市政府部门的避寒度假的大体量别墅的营销，可针对各种会议参加者进行营销
7) 香港、日本、韩国等海外客户
※以上营销均避免大成本广告投入，可选择有相应目标市场能力的代理公司，如作“瑞海豪庭”已形成对该类客户了解的戴德梁行，及利用品牌结合媒体炒作
※考虑低使用率情况下物业管理费如何收取，如何代为出租;酒店式管理方式及管理公司的选择
※可考虑不用品牌，避免与城市居住概念混淆，突出度假概念，应力图“创造最有价值的度假空间”，建设风景地度假别墅新品牌;从战略上积累资源，成为将来该领域的领军公司
※与我公司其他项目销售的互动
※抓住10月开始至次年的旅游旺季，亦即销售旺季;20**年12月世界小姐选美在亚龙湾举行的契机。争取该旺季完成Townhouse大部分的销售。
※定点专车来往市区、景点交通服务
酒店营销
类比案例：亚龙湾三家五星级度假酒店的营业额、客房出租率、年利润如下表：
项目酒店 房间数 20**年营业额(万元) 客房年平均出租率 年利润约(万元)
凯莱酒店 400 10000以上 80%左右 4000以上
天域酒店 360 8000左右 70%左右 3000左右
假日酒店 360 7000左右 65%左右 2500左右
据调查了解，亚龙湾五星级酒店客房价格为：节假日平均房价在200美元以上，非节假日平均房价在80美元左右。
※因提供多于亚龙湾的娱乐休闲活动，可延长游客停留时间(因此可降低运营成本及房价，更有竞争力)，主打在三亚停留时间长、或多次来三亚度假客，如富裕有闲阶层、周末的高收入白领、外国游客、高尔夫游客、蜜月团;名为会议、实为度假团(配置会议多功能厅)，每年国内有将近2000家的企业到海南来开会;高档海内外旅游团
因临近市区，淡季时可低价争夺市区酒店的商务客源，以回收固定成本。因此需适当配置商务设施
※学习“地中海俱乐部”的经营模式，引入文化、风情的因素，对游客的旅游生活作出导引，如策划得法，可营造独特的全国甚至世界知名的文化氛围
※国际酒店管理集团可考虑法国地中海俱乐部(Club Med)
※国内可考虑“锦江”等知名酒店管理公司，酒店冠名可考虑加入“万通”字样
※争取成为国际、国内大型会议的常年会址
4、成本、财务分析、滚动开发计划、酒店产权方式的选择
成本及利润概算：
※成本：
市政接通成本 200万，珊瑚礁、沙滩筛净改造成本 300万以内。
Townhouse 44,000x 4,000= 1.76亿
酒店 48,000x 6,000= 2.88亿
共4.64亿
※销售收入：(在此酒店按产权式销售;如统一持有，下另有详细方案比较论述)
Townhouse 44,000x 8,000= 3.52亿
酒店 48,000x90%x10,000= 4.32亿
共 7.84亿
※毛利润：
7.84-4.64 = 3.2 亿
持有酒店并统一滚动开发的财务安排计划
1) 投入约1000万(视面积而定)帮助其他土地方诉讼并过户到“三亚万通”名下，并用200亩土地评估价值1亿向银行贷款7000万，运用部分垫资，启动开发建设。
2) 争取尽快销售回款 Townhouse 44,000x 8,000= 3.52亿，扣除成本1.76亿，赚取1.76亿利润的现金及退出的Townhouse 4000万土地成本权益，共约2.16亿。
运用积累的本金2.16亿+7000万贷款+酒店部分的地价约4000万=3.26亿,比酒店总成本需求2.88亿超出0.38亿，可投资于其他配套娱乐设施
3) 经营期酒店收益(含餐饮、娱乐、零售)
年客房均价 600 元/房*天
开房率 70%
房间数 480
餐饮、娱乐、零售收入调整指数 1.3
年销售收入 600x 365 x 70% x 480 x 1.3 = 9500 万
利润率 40%，年利润 4000 万
7000万贷款归还无压力，如考虑酒店开房率提高至预计的70%有时间过程，可用酒店本身资产抵押做部分借贷
产权式酒店与统一持有式酒店对经营、财务的影响比较
产权式酒店
※优点：回款快，可不依赖Townhouse销售回款来建设，缩短建设周期
前期回收利润
业主自然形成了部分对未来经营客房的需求
※缺点：后期经营收益基本属于业主，非整体持有对提高经营水平的激励不够
为促进销售保证固定回报，对未来经营造成压力、风险
部分旺季客房让与业主
统一持有式酒店
※优点：整体持有经营，容易提高管理水平
可享受升值的利益，整体转让、上市、出卖部分股权，运作灵活
利于销售队伍、资源前期集中精力于Townhouse销售，形象清晰
※缺点：依赖Townhouse销售回款来建设，建设周期长
占用资金，合股方可能觉得资金回收慢，影响前期协议谈判的进程及入股价
5、需关注的因素
1) 做好与土地方的协议稿及谈判，尽量保障我公司利益最大化及灵活性，因利润率较高，应限制土地方的占股比例及享受收益的上限
2) 虽然使用费不高，但小东海海滨的必要使用权应预先抢得，以防被其他人捷足先登
3) 胡周黄设计师事务所对该区的规划设计较感兴趣，其成功设计改造烂尾楼为“椰林滩大酒店”，设计并投资了“假日酒店”，熟悉三亚市场
4) 珊瑚礁该造的政策及成本方案比较
5) 滨海泳池的方案设计及建设时机
6) 协调好多种娱乐设施吸引客源量与度假区住户对私密性要求的平衡
7) 在决策后，可马上在地块上建临建提供餐饮、娱乐以创收，并扩大小东海的影响
8) 规划中从市区到南滨海区建设一跨海桥，有利于该区发展
9) 如何利用好鹿回头山及“鹿回头黎族文化主题公园”的资源
10) 海航正筹划拓展三亚航线的进程对当地旅游市场的影响
11) 鹿回头海景大道项目的建设也会为我们地块的建设带来利好
12) 应考察学习博鳌的积极经验，如经营模式、装修档次、营销手段
13) 亚龙湾开发股份有限公司相关人士称：亚龙湾地区18.5平方公里土地内除酒店外欲建设2-3万套别墅，其中最高档的别墅区在红树林，占地400亩。希望在3-5年内有大的动作。
14) 关注旁边高尔夫球场开发进程(新佳集团拥有名义土地产权，因未付足款无法拿到已办成的2600亩产权证)
15) 避免被紧邻的“环球”潜水公司拥有的29亩滩头地影响，择机并购
16) 其他土地方债权可换取的土地位置可由“鹿回头”开发公司指定对我公司有利位置
17) 争取尽快找到其他几块“失踪”地主的公司信息
18) 区间路的面积及土地、建造成本
6、风险因素
1) 代理土地诉讼及组建合作开发公司时间可能拖长
2) 海坡项目较多，虽档次不高，仍需重视其对目标客户的分流
3) 海南专业人才招聘的难度
[建议]
1) 因三亚海坡地已被瓜分完，亚龙湾、小东海已无可开发一线海景地，小东海的优质土地必被众多公司觊觎。现小东海地因诉讼查封，及我公司与鹿回头公司管理层的良好关系暂得以保全。但时不我待，请公司尽快考察、论证、决策。
2) 三亚的游客受众为全国及世界范围的高端群体，如我公司在此成功开发并拥有酒店，对我公司全面提升品牌美誉度，具有事半功倍的难以估量效果。对我公司积累异地开发管理经验，磨合管理体制，为高端住宅及其他物业开发走向全国起到铺垫作用。
3) 如确认该项目利润较高，可否直接收购部分公司的土地，以免后期支付更多利润，毕竟产权整合后或过户给我方后即可抵押贷款，占押资金时间不长。
4) 如有合适的投资方参与，可对整个小东海全片开发。
篇2:王志纲的策划思想体系
王志纲策划思想体系
一、关于方法论的论述
1、成功的教育，不是教授学生如何读书，而是给学生一种方法、观察问题、分析问题的方法。
2、交换一个苹果，各得一个苹果;交换一个思想，各得一个思想。
3、存在决定意识;屁股指挥脑袋;钱袋指挥消费。
4、思路决定出路，思路是战略性的东西，出路是执行战略的结果。思路决定出路，正确的思路可能使“跳楼项目”起死回生;迷乱的思路常常会弄巧成拙。
5、王志纲策划思想的核心就是方法论。只有掌握了王志纲策划思想的方法论才能领会王志纲策划思想。
二、关于人的描述
1、受制于人的人，灵魂是跪着的;欲制他人的人，灵魂是坐着的;具有独立人格的人，灵魂是站的。
2、一个成功者，一个不断自我超越的人，甚至是不断在社会上充当领头雁的角色，必定伴随着失败走过来的。能够越挫越奋的人，才是真正的英雄。
3、未来的市场竞争除钱以外，特别是智慧，特别是人才，特别是操作能力都是财富，市场和品牌是做出来的。没有人才，有再多的钱都是没有用的。整个社会重新站在新的基础上，进行重新的平衡、整合、摊牌。我想，最终时间会公正地对智慧者、资产重新开一个清单的。然后大家都会对知识、智慧产生新的认识。
4、能够成就自我的人有：
(1) 一类人是自用之才，知道自己的长短，善于扬长避短，能经过一次次超越，取得成功。社会上机会更多的是给自用之才的，只要能够对自己进行科学的定位，这样被社会接受的可能性要大。
(2) 一类人是被用之才，意识不到自己的能力，他必须借助于机遇，借助于他人。
5、文化人切入到经济运作中，以产业方式运作文化，不仅可以丰富自己的思想，体验复杂的人生，还可以把新的观念，新的信息带入现实中，以帮助那些因财富升值而文化品位相对欠缺的商界巨子。
6、文化人下海三阶段：
(1) 滩涂折腾、一身泥污、人格错位;
(2) 浅海弄潮、有钱无形、目标错乱;
(3) 深海荡舟、倒江翻海、如鱼得水;
7、记者可以分三类：
(1) 一种是新闻型的，身手敏捷。
(2) 一种是学者型的善于思考。
(3) 一种是文学型的善于想象。
8、世界上最穷的是老板，每一分钱都投入运转，永远缺钱。最富足的是百姓，每一分钱都存入银行。
9、把挣钱当作手段可以与天使共舞，把挣钱当作目的可以与魔鬼共眠。
10、市场竞争最终是人才、机制的竞争，策划工作必须要有一个非常好的班底。
11、性格决定命运，思路决定成败。
三、关于中国整体经济大形势的分析
1、恩格尔系数。当人们用于日常生活之外的节余越大，文化产业的市场空间就越大，策划家施展才能的天地就越大。
2、真正的中华民族数千年未遇的大变局，可以说是**大同志改革开放这十多年，从一个封闭的中国走向一个开放的中国，从计划经济走向市场经济的中国面临三个根本的转变，这为策划人走红创造了广阔的空间：
(1) 企业的转换：企业习以为常的操作方式、操作规程，发生了根本的变化，这个根本性的变化可以说是摆在所有国有企业的企业家面前。同样中国的企业家也面临一个从流氓到绅士的转换。很多老板意识到自己要生存、要发展，就必须从流氓变为绅士。
(2) 区域也面临转变：也就是政府职能的转变。中国的发展比喻为航行就是：第一在**大的时代是在“等文件”。当时的中国这个大船队是编队航行的，谁在前，谁在后，由中央决定。第二在**大的时代是“要政策”。当时实行沿海倾斜政策，让一部分人先富起来，各级政府要得是政策。最典型的是广东要到了特殊的政策，就插上了腾飞的翅膀。跑“部”前进，成为个省市领导的一门必修课。一直到1992年，中国实现了全面开放，“沿海、沿江、沿边、沿线” 的开放，大家都有了同样的优惠政策。第三是***的时代是在“寻找航海图”。原来的编队航行，齐步前进，现在是千帆相竟，百舸争流。这需要实事求是地对自身的资源进行准确地定位，然后才是保证船不走弯路。现在是文化板块之间地竞争，地域、板块之间不是比较政策，而是比较班子、思路、思维方式、操作能力。
(3) 个人的转换：过去是“党的要求是我的职业”，基本上不提倡个人意志的。现在，我们提倡的是双向选择，在这种情况下怎样给自身定位也是一个非常大的学问，所以说今天策划也可以介入对人才的开发上。
3、劳动力是生产力要素的最积极、最具有决定性似的因素，它调动起来了，微观上一个企业活了;中观上一个地区活了;宏观上一个国家活了。
4、在中国，广东一直是一个倍受争议的地方，曾出现过三次学广东和考察广东的热潮：
(1) 1984年1985年。由于当时广东独特的地位，四个大特区占了三个，所以经济发展慢的地区都来学习。当时是否定大于肯定。
(2) 第二次是在沿海大循环建立起来的时候。在这次的学习过程是以***率领商海代表团到广东为主要标志。当时全国普遍的看法是认为广东的经济发展不错，但是广东走的是异端。各地都学会了“变通”。结果必然导致中央宏观经济调控的彻底削弱，釜底抽薪，最后诱发1988年全国的抢购风。于是中央的治理整顿出台。
(3) 最后一次是在1990年，着一次基本上都服气了。全国很多大中企业认为这里建立有中国特色的社会主义的雏形，珠江三角洲给全国上了一堂市场经济课。认为中国非走发展经济的道路不可。
5、策划政府：一般说来，政府是经济法律、市场规范、企业行为准则等等的制定者、评判者、执行者，而不是商业行为的参与者。正如体育比赛，政府是裁判员，而不是运动员。政府不应该参与市场竞争，而只是履行法律赋予的规范和裁决市场的职能。但是在中国社会经济转型期，在中国这种政府高度集权的计划经济转向地方分权、企业拥有更多地自主权的多元化经济体制的时期，在政企没有完全分开的条件下，在政府实际上既有裁判员又有运动员职能的条件下，市场策划就必须充分考虑政府行为，把政府行为作为“资源要素”或者“市场要素”策划进去。
6、当前中国市场的两大特点：
(1)已经由“狂热化”向“理性化”转化。原来靠“一招鲜、吃遍天”时代已经过去。企业需要营造一种文化，去培养整整几代消费者。这个工作的挑战性越来越强。
(2)中国的市场不仅从“地不分南北、人不分东西”，到收入差距拉大，不仅形成了东西南北的差距，而且出现了很多明确的阶梯式的消费群体。已经形成“物以类聚、人以群分”的格局，形成高、中、低不同的消费层，谁想一览天下已经不可能，
7、中国面临的五大变革：这些原因造就了中国的策划家时代。
(1)中国正在从传统农业社会转到现代工业社会。
(2)中国正从计划经济转到市场经济。
(3)中国正从中央高度集权的单一式计划经济体制转到地方分权的多元化经济体制。
(4)中国正从闭关锁国的政策转到全方位的政策。
(5)中国正从自封“天朝上国”的文化心态转到承认“我是地球村一员”的文化心态。
四、关于策划业的分析
(一)、什么是策划
1、策划是整合：
(1) 策划不是神话，策划家也不是巫婆神汉。策划不是八卦，策划家不是风水先生。
(2) 策划不是万能的，不能包治百病，而只能在客观和主观条件所允许的范围内来大显神通。
(3) 策划的成功不是靠运气，而是靠现代思维科学。
(4) 策划只有建立在有效地整合多种学科，经济学、商业经济学、市场营销学、管理学、广告学等的基础上，才能有生命力。
2、策划是一个制定航海图的过程，理念设计是罗盘的指南针。
3、策划不是简单地制定一个方案，要对整个项目运作过程加以动态的把握，对出现的各种问题作出准确和快速的反应，捕捉稍纵既失的机会。
4、条条大路通罗马，但是最近的路只有一条。策划就是寻找这条路。
5、策划也是生产力。科学技术是生产力，那么社会科学是不是生产力?如何表现为生产力?“知识分子通过策划促进了经济资源的优化整合和生产力的发展，策划是不是可以看作生产力的一个要素?”“知识分子不能指望外界为自己落实政策，应该在市场经济的海洋中发挥作用，让市场经济为自己落实政策。”
6、策划的产业化包括：
(1) 产业化的扩展：策划的对象，要从单元扩展到多元，从沿海扩展到内地等。
(2) 企业的规范化，首先是从事策划的实体的自身定位，他是带有浓厚的文化色彩的、以普及企业文化为己任的组织。
(3) 策划实体必然具有很强的团队意识，行为是群体行为。系统化的运作，是由多个环节、多侧面有机地组成的，运作是系统的。
7、信息如水，策划如舟，水载舟行，休戚与共。
8、策划是一个系统工程，系统工程好处多，别人一头牛，至多能扒一张牛皮。系统工程，则可以得到5、6张牛皮。
9、策划是一种程序：在本质上是运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的。也就是说，策划是针对未来要发生的事情作出当前的决策。换言之，策划是找出事情的因果关系，衡度未来所采取的措施，作为目前决策之依据。既策划是实现决定做什么、何时做、谁来做。策划如同一座桥梁，它连接着我们目前之地和我们要经过之处。《哈佛管理通书》
10、策划是一门复合性的科学、交叉的科学、边缘科学。它的最奥妙之处是，将单线思维转变成复合思维，将封闭性思维转变成发散性思维，将孤立、静止的思维转变为辨证的、动态的思维、将量入为出的思维转变为量出为入的思维。以下几点：
(1)策划是思维科学：他是用辨证的、动态的、发散的思维来整合行为主体的各类显性资源和隐性资源，使其达到最大效益的一门科学。他包括思维路线的选择、理念的设计、资源的整合、操作过程的监理。
(2)策划是设计科学：理念的设计始终处于核心和首要的地位。
(3)策划是一门实践科学：它要考虑怎样才能获得现实的可操作性。
(4)策划是整合科学：策划是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素、资源重新整合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或者经济效益;策划是全部生产力要素的综合，甚至是经济因素与政治因素、社会因素以及其他多种因素的综合。
(5)策划是监理科学
(二)、策划业对于策划人员的基本要求
1、策划人是一专多能的复合型人才：策划，是一相融高度知识、智慧以及现代高新技术以及信息于一体的事业，因而策划从业人员不仅是某个领域的专家，还是应该是拥有多学科、多门类的专业知识以及计算机技术、信息整理的人才，也就是要一专多能。因此，策划业还必须注意跟踪当今世界新理论、新技术，注意培养一大批高水平的复合型的具有强烈创意意识、敬业精神的高级人才。策划人要有采天地之灵气，集日月之光华的能力，也就是要对信息有高度的敏感性。策划师首先是一个社会人。
2、策划家的基本素养：丰富的阅历、深厚的功力(理论基础)、博智的头脑、灵敏的感官、锐利的眼光、奇特的联想、悬河的口才。
3、策划家必须具备的思维和素养：
(1) 超常思维：超越常规、反常规的思维方式。只有建立在客观物质基础上的有科学依据的超常思维才是可取的有价值的思维。包括：逆向、超越、超前、新异、非传统等。
(2) 系统思维：特别强调整合的重要性。策划中的整合多样例如时间组合、空间组合等。
(3) 科学的思维：要强调唯实思维，就是从实际出发离不开调查研究。
(4) 辨证地思维：强调策划工作过程中必须因时、因地、因事制宜。
4、策划人是整合大师：策划人是把文化和商业、知识和利润有机结合起来的人。
(三)、怎样来作好策划工作
1、系统化运作原则：一个系统化的策划过程包括：调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合。还有实战操作、过程监理、微调修整、总结提高等。
2、多兵种联合作战原则：策划要破译复杂社会现象的密码就需要多学科的结合，形成新的方法，就可以找到认识问题的最佳切入点。多“兵种”协同作战的战术运作是策划成功的保证。
3、背景第一原则：做策划首先要考虑三个问题：
(1)第一是企业从那里来，今天处于什么状态，准备向那里去。
(2)第二，它有那些资源，除了有形资产，更注意它有什么无形资产，比如公共关系、优惠政策、上级扶持和保障等。
(3)第三，企业的老板怎样，因为企业家是企业的人格化，企业是企业家的物化，实现任何一个好的思路、好的政策、好的运作方式，都离不开着个掌门人。
4、创新原则：策划不管是企业还是个人，最主要的是为它或者自己定位，既找出自己的优势。要作到人无我有，人有我先，人先我变，突出自己的优势，才能以最小的投入，取得最大的收获。
5、思路开放原则：首先是要大胆设想，然后是小心求证。求证是对客观规律的深刻的把握和认识，使主观和客观有机地结合。策划要变传统的量入为出观念为量出为入，变封闭性思维为开放性思维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发掘、尽量为我所用。将单线思维变为复合性的思维。
6、市场定位原则：精确的市场定位是成功策划的核心。对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提。
7、审时度势原则：策划要讲究审时度事，太超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适度超前是策划的精妙之处。策划要防止左倾，即冒险主义;同时要防止右倾，既机会主义。
8、战略至上原则：策划最讲究的是战略，目前的广告是主功战术运作的，多数只是施工队。如果将战略和战术完美结合将是无往不利的。在战略方向没有确定之前，任何战术都无所谓好坏。正如一个英国谚语所说：对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。
9、策划的一个基本原则是因时、因地、因人制宜。
(1)因时：既审时度势，在地区目前的状态下，我们怎样看待他的昨天、今天、明天，从宏观上把这种趋势把握清楚。
(2)因地：在这个地区的空间里面，目前这个状况下，怎么能够独占鳌头，引起社会的广泛关注，从而聚人气、地气、才气。
(3)因人：企业的目前现状，企业老板的实际操作能力以及老板的个性、心态。
10、中医原则：西医的哲学把人当成机器一样按零部件来考虑。王志纲的策划遵循中医的视点，从哲学的高度把握问题。中医是把人当作一个网络来考虑，因此，只要你有丰富的临床经验，然后望、闻、问、切，把握整个根本所在，辩证施治。例如：用办学的方式拯救房地产，用文化运作的方式复兴旅游业等。
11、策划要为未来的发展预留“管线”。
12、策划最关键的东西，从根本上、最高层次上讲，是对每一个地方文化板块的把握，对文化神韵的把握。如果不能够把握好这个文化板块和文化神韵，不能把马克思主义的普遍真理和具体的实践相结合，那么没有办法作好事情。
13、策划从某种角度上来说，它是一门“政治经济学”，这就是在算经济帐的时候，也一定要间接性地考虑政治帐。政治、经济可以有不同的转换，转换得好，各得其所;转换得不好，互相抵消。
14、我们要给企业导入一个全新的思维方式，处理好企业的三定问题。
(1) 定位：社会大环境处于什么发展阶段、企业是以什么为目的、企业在市场中的定位、产品在市场中的定位、品牌在市场中的定位。企业是如何成功的，今天我们在何处，明天我们要向何处去。
(2) 定性：由定位而来的有关企业功能设置管理方式等。
(3) 定量：促使企业帐算清楚：经济帐
、社会帐、宏观帐、微观帐。
(四)、策划的作用
1、策划可以用来整合各种资源。必须靠策划来转动生产力的魔方，整合各种资源，“造一个市场出来”。现在日益残酷的市场竞争中，竞争靠的是软件，是文化，是服务。对企业的策划是跳出企业看企业，跳出市场看市场的高水平的策划。
2、一个好的策划可以使企业有“五出”的效果：
(1) 出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。
(2) 出机制，是促使企业逐步形成更高效率的管理机制。
(3) 出品牌，建立或者提升企业的品牌形象。
(4) 出人才，在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。
(5) 出网络，使企业建立属于自己的营销网络。
3、好的项目不是找来的，是策划出来的。
4、第四产业是策划家弄潮的海洋。他能有效的对第一、二、三产业产生不可替代的反哺作用。
(五)、关于策划行业
1、有资金找不到好的项目，这反映老板们已经基本上实现了从流氓到绅士的转变。这为策划家提供了一个发展的机会。
2、从策划学的角度来考察一个项目，具备唯一性、权威性、排他性的项目成功的把握大。
3、理念在策划中的作用：理念相当于航海图之于航海。是我们对“劳动对象”的定位。
(1)理念是海洋般的市场经济对一个“劳动对象”的定位。
(2)理念是市场与“劳动对象”之间提炼、概括、升华
(3)理念是市场与“劳动对象”之间的最有效的对接，是一种“包装推广”，使市场能够接受它，不仅认可其“形”，而且接受其“实”，实现“惊险的一跳”。理念是一个项目的灵魂。
4、从行为科学到策划的四个阶段：
(1)行为科学热：开始于80年代初，马斯洛的行为科学阶段
(2)公共关系学阶段：
(3)CIS阶段：
(4)策划，它是战略。公关、广告、CIS是战术。战略和战术只有有效地组合才能推动一部庞大的机器。
5、策划业的发展：
(1)零星的点子阶段：何阳
(2)单步谋略阶段：王力
(3)系统工程阶段：王志纲
五、关于企业经营的分析
(一)关于企业家
1、企业家在社会上挣钱将会有三个阶段。
(1) 第一个阶段是人找钱，是一个原始积累过程，非常辛苦。
(2) 第二个阶段是钱找人，企业家的知名度有了，通过债券或者集资的方式。
(3) 第三个阶段是钱找钱，信用有了，实力有了，智商提高了。
2、在商海里，不能以钱财的多寡来论高低。有的人身藏亿万，但在人生的境界还是一种爬行动物。而有的人虽然是一个中等老板，但是在人生的追求上却达到了一个比较高的境界。他在经商的同时也对艺术，对人生，对哲学经常有一种感悟，是在修炼。经过商海里的修炼，加上自己的孜孜以求，可能回升华出一种结晶，就是人类比较高的境界。
3、昨天，中国市场经济的不确定性，造就了数以千计的愚莽的老板;今天，中国市场经济的规范性，亦将消灭成千上万把偶然当必然的老板。
4、凡是经济强人，必然有一个前提，那就是他是这个事业的开创者。他的追随者也是他从零大出来的。于是，他就具有言必行、行必果，一言九鼎之威，因此他才能实施他自己的一套管理和运作方式。
5、企业根本上是企业家的素质，包括两方面的含义：
(1) 自我扬弃，不断升华，居安思危。
(2) 通过机制来约束自己的弱点，从而强化自己的优点。
6、老板层的危机：
(1)中国经济的转型期，传统“经济武器库”中的冷兵器远远不适用了。这要求中国的策划家们，运用全新的理念和全新的思路重建“经济武器库。
(2)靠天时、地利致富的企业家，暴露出他们的文化素质低、科学训练不足。
(二)关于企业经营
1、名牌背后是文化。文化的承载两越大的项目，其效益释放量越大。效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。
2、没有文化的军队是愚蠢的军队，愚蠢的军队是不能战胜敌人的;没有理论指导的企业是盲目的企业，盲目的企业是不能走到彼岸的。
3、在企业创办初期，很难避免家族式管理的阶段，但是伴随着企业的扩大。就需要有法制和机制了。
4、八十年代的商战如同炸碉堡，实在不行就自己顶上去;现代的商战就不同了，如同发射洲际导弹，可能有几十个步骤，虽然每一步只取得了有限的效果，但是每一个步骤都是可以制导的，当过程结束以后，就能击中几千公里外的目标，并且产生原子裂变的效果。
5、一个企业，允许有十次战术性的失败，但是不允许有一次战略性的失败。战略错了，思路错了，无论战术再怎么成功，最后还是失败。
6、乡镇企业为什么能成功：他们是光着屁股从田里走上来的，没有任何历史的因素，没有什么计划经济的旧包袱。他们马上就可以穿西装、打领带，就跟上这个时代。国有大中型企业的领导人：在计划经济里生活了多年，穿惯了瓜皮帽、长袍马褂。他们要首先去掉瓜皮帽、长袍马褂，然后才能换西装。他们一旦换装成功，必然比乡镇企业家要端庄、大气。他们的先天的高素质就回发挥出来。
7、商战最重要的是搭舞台，只要舞台有了，就不愁没有领衔主演的演员。
8、商战要有眼光。今天的劣势，可能就是明天最大的优势。
9、做生意，力量小时你就跟市场、搭车，做车厢，实力足够你就做火车头。让市场跟你走，千万不要定位错误。
10、商战如同用兵，要善于借势、蓄势、造势。
11、做市场好比大海行船，没有一个优秀的船长是不能达到胜利的彼岸的。
(三)关于企业的发展
1、市场经济是法制经济，当还没有完全巩固，渗透到人们的观念里面和生活当中，以及上层建筑的时候，企业的发展取决于当事人，也就是老板。
2、在市场经济发达地区，土壤肥沃，树木容易成活，但要项目竞争阳光和水分;在经济落后地区，土壤贫瘠，树木不容易成活，一旦成活后就是一枝独秀，独享雨露。
3、瘦田无人耕，耕开有人争。
六、认为企业和策划的关系
1、策划家和企业家必须相互理解、互相默契、珠联璧合。
2、策划家只做自己份内的事，非自己份内的是，利润再厚，也得让给跟进的专业公司。这样，通过抓上游(策划)，带中下游(广告、代理中介公司、市场调查公司等)，使策划具有产业性的力量。
3、我同许多企业家或者各界人士相处合作，一个前提是双方必须以诚相待，靠人格魅力来互相吸引，靠的是一种缘分。
七、关于王志纲工作室的描述
1、王志纲策划工作室采取：出思路、出整合、出监理的运作方式。
2、王志刚工作室把对客户的服务分为三种方式：
(1) 第一种80%是门诊咨询：咨询服务，由王志刚带队;对企业进行对症下药，为企业理出解决问题的思路，并在事后整理出咨询备忘录，提交给对方。
(2) 第二种15%是局部治疗：项目合作，针对客户的具体项目，具体目标，完成规定范围内的策划服务。
(3) 第三种5%是住院治疗：全方位的顾问式，担任企业的智囊团，为企业的重大决策提供咨询意见，并具体承担规定范围内的策划服务。
八、关于房地产的分析
1、房地产进入文化运作时代：房地产不等于钢筋加水泥。名牌后面是文化。地产要用文化的方式运作。房地产项目中的办学不是权益之计，而是围棋上的生死劫，要把它当作系统工程的一部分，一种全新的生活方式，用全新的策划思路去做，但是如果把它当作一种住宅的配套，那就必定要失败。
2、改革开放以来房地产开发形成新的市场。最初的温饱型，国家建设单位分。最多讲究楼层朝向、单位远近，至于有、没有市场、学校那是市政部门的事。80年代初出现了连片开发的小区模式，讲究综合配套与环保。比如广州的5羊新城。近年来广州城郊涌现了一些别墅区。但是设计不合理，配套不齐全，软件不到位。当前中国房地产的发展，已经到了一个关键的分界岭是一个强调文化内涵的阶段。前几年的“惠州现象”、“海南现象”、“北海现象”。是一个早熟的过程。主导市场的是炒家，一类是盲目下海，根本不具备开发能力的企业，要么苟延残喘，要么横尸遍野。二类是留下许多官司，小不兑现，中有债务，大则在形象上受损。三类是大公司，。这些公司都面临一个市场角色转换的问题。1993年银根紧缩，投机商消失了。房地产市场进入了第二阶段“用家市场”，开发商开始关心地段、户型、结构、社区环境等。萌芽于1994年，兴盛于1996年的“概念地产”谋求作出房地产的个性，以便达到物以类聚，人以群分的效果。概念地产的根本是概念开发，理念设计。建筑是表现形式，理念才是灵魂。有了这个理念，才能把握住这个灵魂，才容易找准目标市场。
3、深圳的老板至今还把房地产当作贸易来做，而不是当作工业来做。做贸易和做工业是两种思维方式。做工业的人都想要创品牌，要把形象做起来，而做贸易的人只是把这种东西当作一个过手的产品，是一种贸易的思维，而不是工业品牌的创立。
4、地产没有联系金融的渠道与网络，做地产没有金融的配合是根本做不大的。所谓金融渠道就是说，需要雄厚的资金作为支撑，就象是预备队，这样才能打得起仗来，才有必胜的把握。
5、中国人购买商品房，已经走过三个阶段。
(1)、第一个阶段是买安居的房子，便宜，到位，能安顿下来就行。
(2)、第二个个阶段是讲究地段、朝向、户型、小区环境等。
(3)、第三个阶段是对物业的认同，要身份地位的象征，归结为一种生活方式。
6、中国地产：
(1) 1991-1993年是炒家阶段。
(2) 1993年下半年-1996年是用家阶段。
(3) 1996年至今是概念地产阶段，地域概念、文化板块概念、原创性概念。
7、碧桂园的推广思路是“一个中心、两个基本点”，一个中心就是碧桂圆的生活方式;两个基本点就是国际学校，一个是五星级的国际俱乐部。
九、关于文化板块地描述
1、深圳比上海的吸引力大
(1)上海尽管是下一个世纪中国的火车头，但是上海已经形成了一个非常板结的文化。一般的人除非在上海有其他的原因，纯粹去上海入住，在文化心理上可能产生很大的障碍。深圳是一个超级移民城市，是一个万类霜天竞自由的地方。来自五湖四海的人都能找到感觉。
(2)上海起点太高，深圳相对于上海来说，余地和空间要多。
(3)香港的回归给深圳增加一个大的诱因
2、王志纲把中国划分为三个板块：长江文化板块、珠江文化板块、黄河文化板块
(1)珠江文化板块：经济发展完全根植于市场经济的土壤，肥沃丰美、阳光灿烂、雨量充沛。民营或合资企业的“幼苗”容易存活，容易成林。一旦成活、成林，相互之间就要相当残酷地竞争阳光和水分，后期的生长不易。企业各自为政，诸侯割据，“满天星斗，不见明月”。经济地每一个细胞都非常活跃，具有较强地冒险精神，强调个体，强调个人能量。用做生意地眼光来观察世相。很少强调团体，很少强调政治。这是一个人人为自己，上帝为大家的地方。
(2)黄河文化板块：强调集体，爱“讲政治”，有较强地团队精神和集体主义，奉行“孔孟之道加上市场经济再加上政府行为”的理念，信奉“是骡子是马，拉出来溜溜”，“不见兔子不撒鹰”的现实主义。什么事情你得先作好，他看清楚了才愿意进入，而一旦进入就势不可挡。市场经济地的土壤较为贫瘠，一棵“幼苗”要出土不易，一旦成活就是“一枝独秀”，可以“独享”市场和政策效应的阳光雨露。
(3)长江文化板块：介于两者之间，既讲政治，又讲经济，但是它比黄河文化板块更遵循市场经济规则，比珠江文化板块更理智、精明，较少冒险精神。
3、四川人头脑中有很多闪光点和爆发力，但是只是一枝报春花。很多广东人就是克隆了四川人的点子发财的。
4、重庆的女人象男人，成都的男人象女人。重庆人受“码头文化”的深刻影响，富有激情、擅长创造，但是缺乏精细。成都人历来是为天府之国，带有浓重的“市民文化”色彩，追求生活的品位，所以他们更擅长对细节的精雕细琢。
5、广东人把“官”当作“生意”来做，内地人，特别是北京则常常是把“生意”当成“官”来做。广东的经济和政治，既政商关系是“蒸水蛋”蛋青、蛋黄浑然一体，难解难分。内地有不少地方，官商关系和政经关系是“荷包蛋”，蛋青、蛋黄，泾渭分明。
6、如果说广东是一部日本小汽车的话，山东就是一部黄河牌大卡车;小汽车一点火就着，轻盈、快捷，但是载重量有限;大卡车启动很沉重，而一旦启动，就什么力量也阻挡不住。
7、天津虽然是海滨城市但是却远离大海，海河的出海口小，外国列强不便登岸。天津最初的繁荣是由小商、小贩支撑。所以貌似沿海城市的天津却包含了某种成分的根深蒂固的小商人、小市民文化，本小利微，小富既安。后来成为了北京的后庭院和避风港。
8、在人类的发展史上，“健康观念”存在三个逐步递进的阶段，既“天佑观念”、“医疗观念”、“保健观念”
(1)天佑观念：生病了求菩萨保佑，“宁肯话钱买棺材、不愿拿钱买药材”。属于愚人。
(2)医疗观念：后来社会进步了，知道上医院，看医生。治病不惜千金、防病不拔一毛。属于病人。
(3)保健观念：预防重于治疗，保健重于康复。属于哲人。
9、搏击商海的“大款”经历了三个阶段
(1)原始积累：拼搏打拼，用健康换取财富，以透支生命为代价实现原始积累，并换取自己的消费基金。
(2)享受金钱：不惜健康，奉行及时行乐的豪绅哲学。以购买高级别墅、坐豪华轿车、吃山珍海味来满足和刺激自己。
(3)返璞归真：善待生命，用金钱赎回健康，呼唤生命的质量。
十、王志纲的比喻：
1、用打仗和军队做比喻
(1)产品进入市场
(2)产品战略
(3)企业发展战略
2、用中国传统文化做比喻
3、用吃饭做比喻
4、用恋爱做比喻
注：
1、中国的发展处于世界发展的哪一个阶段
2、地区的发展处于中国发展的哪一个阶段
3、行业发展处于哪一个阶段
4、企业发展处于企业发展的哪一个阶段
5、事物发展的三个阶段。王志纲喜欢说三。
把这些要素进行整合就可以定出企业发展的“航海图”，找到企业发展的“指南针”。
篇3:蓝水园生态居住区推广策划
蓝水园生态居住区推广策划
一、前言
本案是市政府继华苑、丽苑之后的又一重点、大型居民生活区，整体以“全国最大的生态居住区”为统一的、主要的诉求点。一期工程拥有6块大小与规划均不同土地范围，去除商业用地和没有水域面积的地块以外，本案最主要的竞品项目为3号地华夏梅江芳水园。
二、推广策划原则
本案蓝水园在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”，这种体现了片区或区域经济思维神韵的做法，将随着城市化进程的不断加快，给房地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广策划是，不局限于某一个时期某一个楼盘的成功与否，而是放眼于一个小区楼盘发展到大的综合社区，从单一的房地产开发项目到不同产业与房地产业进行资源整合，甚至期望能够带动一个区域经济版块的开发和兴旺。
我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论，说到底是一种思维方式的变革。是在房地产大盘化、郊区化、复合化的摸索中总结出来的。
从微观上讲，如果是100亩的小盘子，靠一、两个卖点就够了。但如果是1000亩的大盘子怎么办?小盘是独奏曲，大盘是交响乐。它必须有一个主题和灵魂。因此，必须上升到泛地产的高度，来整合各种可以利用的资源。
从中观层面说，今天的地产必将跳出单一地产的格局，也就是我们常说的复合型地产。
从宏观上讲，但凡人类活动、居住的建筑环境合空间，都可以纳入泛地产的范畴，包括城市的规划和经济区域的开发。
在对蓝水园推广策划的考虑上，我们力求作到以上各点，宣传新颖、独到，能够充分涵盖本案的特色与特点，创造今后项目正式运作、营销通畅的生命力。
三、具体影响梅江蓝水园推广的六大因素
蓝水园的具体推广受项目规划、价格策略、广告策略、销售执行、市场竞争和政经环境这六大因素的左右。其中，项目规划、价格策略、广告策略和销售执行这四个因素应当是属于我们能够控制的营销组合的范畴，而市场竞争和政经环境则是我们所不可控制的微观环境和宏观环境。
我们的任务就是知道应该在哪里，应该怎么去适当安排营销组合(合理的项目规划、周密的价格策略、有效的广告策略和彻底的销售执行)，使之与不可控制的环境因素(市场竞争和政经环境)相适应。其实这就是蓝水园推广能否成功的秘诀所在。
整个推广过程类似一个完整的战役。它的第一步是市场调研，如同战前的敌情侦察，是一切推广行为的决策基础;第二步推广策划就是坐在司令部的决策过程，对具体操作而言，就是从项目规划策略、价格策略、广告策略和销售策略这四个可控制方面来入手策划;第三部是策划执行，其中的广告攻势，只等于开战后的飞机轰炸和炮火支援，而销售执行就如同士兵的冲锋陷阵和实地占领。三个步骤相互配合，一气呵成，才能完成既定的销售目标。
四、主要竞品物业——芳水园情况简介
1、芳水园开发商介绍
华夏经济房建设发展公司是国有一级资质开发企业，以建设社会保障性质解困、安居住宅为主。组建7年来，运用十几亿资金开发了十多片近百万平方米住宅小区，其中95年开发建设的福东北里荣获全国物业管理优秀示范小区称号，97年建设开发建设的华苑安华里、居华里，同时获得全国住宅试点小区综合金牌和五个单项一等奖，评为国家安居工程优秀住宅小区，荣获中国建设工程最高奖级——鲁班奖。公司先后获得“天津市房地产开发20强企业”、“天津市优秀奖”、“天津市危改信得过企业”、“建行信用AAA级企业”等多项荣誉。
2、梅江3号地——芳水园简介
芳水园整个地块规划用地面积12.53万平方米， 其中住宅用地7.92万平方米，水面面积2.65万平方米，公建及其他用地(包括水面)4.61万平方米。总建筑面积12.3万平方米，其中住宅12.19万平方米，公建0.11万平方米，容积率1.42(不包括水面)，绿化率31.55%(不包括水面)。
芳水园的7个建设标准：
(1) 疏密有序的园林格局;
(2) 绿地、水面合理分布，宛在水中央;
(3) 家庭垃圾预处理，分类袋装，分类收集;
(4) 建立中水利用系统，充分利用水资源;
(5) 热电厂供热，减少污染;
(6) 提高住宅高科技含量，做到二步节能;
(7) 健全安全防范及信息管理。
3、芳水园广告运作
目前由独立个人工作室代理设计、发布。
五、蓝水园客户定位策略
(一)蓝水园的目标客户群为“新中产阶级”
1、时代造就的"新中产阶级"
曾几何时，在"允许一部分人先富起来"的口号声中，经济体制的不断完善，市场经济的日趋活跃，人们不在沉迷于"今宵酒醒何处?"的感觉，发出了"再也不能这样过"的呐喊。身体的成长需要日久天长，而观念的更新转换只是瞬间之事。大气候与小气候的成熟，一大批不甘寂寞的有识之士，摆脱了束缚，通过自身的努力拼搏，向着一个新的行列前行，那就是有绝对中国特色的--"新中产阶级"。他们除了养车，购买豪宅之外，还要有足够的时间和经济去追求其固有的高品质的生活。追求精致的生活品味这便是新中产阶级的又一大特点。
就中国国情现状而言"新中产阶级"的产生有着重要的局限性。它主要行业大致有：部分私营企业主，流通公司，非金融机构，房地产开发商，三资企业，还有证券经营者，特种行业主，以及策划公司，文化产业等。这些行业经营起来主要运用的是知识与头脑，所以知识经济时代的特征就由此体现出来。
2、“新中产阶级”特征
"新中产阶级"是一个源于西方的名词，是只属于社会中间层次的占社会人数比例较大的那一部分人。"新中产阶级"是整个社会的安全发展重心，他们在经济来源方面占有明显优势，大部分自己就是老板。他们没有时间观念，往往把工作和休息合二为一，以其独立的姿态出现，是我们这个社会中最能吃苦耐劳的群体。他们以自己的智慧，不计劳动时间，不辞辛劳地做别人不做也做不了的事情。他们大都具有坚强的毅力，所以才能飞快地发展起来。他们大都白手起家，他们的富裕生活90%都是靠自己努力奋斗而得到的。
他们具有强烈的自信心，相信自己所做的绝对能成功，便是他们的信条。生活讲究，追求品味，但也不轻易消费，有时甚至还不愿向外公开自己的财产也是他们的特征之一。同时，敢于投资，将所得的钱用于扩大再生产，以期获得更多的利润。
"新中产阶级"并不是都智商及高，但是他们善于理财，他们所选择的投资大多是安全性高，获利较大的项目。追求成功，追求财富的脚步永不停止，更是"新中产阶级"的显著特点。
3、“新中产阶级”的具体表象
第一组，经济问题：
1.有公文包专门存放动产票据，如股票认购协议书
2.至少请一人帮做家务，如清洁女佣或带小孩的
3.住所至少一处以上
4.有至少一部车
第二组，社会问题：
1.每周至少两次在外享用晚餐
2.可能有家庭成员是外国公民
3.组织过20人以上的聚会或晚宴
4.认识公众人物，如艺术家、大老板和政客
5.常跟朋友一起外出度假
第三组，文化问题：
1、名校毕业或有博士学位
2.会至少两种语言
3.定期参观博物馆
4.每月至少光顾一次音乐会、芭蕾或歌剧表演
5.收藏艺术品，或古董
第四组，特征问题：
1.是俱乐部成员
2.去过国内大部分地区
3.每年因工作之故长途飞行5次以上
4.曾被邀至大众媒体(电视、广播或报刊)表达看法
5.每年个人捐款达1000元以上
(二)针对蓝水园的目标客户群聘请形象符合的品牌形象代言人
由于“新中产阶级”这个目标定位群的特殊性与“新概念”性，我们建议在今后顺驰梅江蓝水园的宣传推广中聘请仪态、气质、形象与“新中产阶级”能够有机融合的品牌形象代言人。
聘请品牌形象代言人在蓝水园宣传推广中的作用
1、能够与大多数的房地产项目产生有效的区别。
聘请一个项目的品牌形象代言人，在如今大多数的产品宣传中被广泛运用，对于品牌代言人所带言的产品，人们的认知程度日益增高。但单就房地产项目而言，聘请品牌代言人的案例很少，目前已知周边地区物业聘请形象代言人的有北京的御景园(程峻)，天津的世纪花园(葛优)，均属高档一流物业(世纪花园在当时天津的楼市中如此定位)。虽然这两个项目对品牌代言人的挖掘并不深入，但此种方式的宣传推广行为仍然为这两个项目赢得了广泛的知名度和销售业绩。
2、能够将我们所宣传的主题充分的表达
由于品牌形象代言人属于客户定位群中最具有代表性的个体，所以他能够准确、直观的将项目的精髓以个体的形式展现在人们的面前。
品牌形象代言人的选择
有鉴于蓝水园项目的客户定位群，建议在品牌代言人的选择上考虑著名电影、电视表演艺术家陈道明(或濮存晰，陈道明的宣传效果较之濮存晰更有代表性)。
陈道明的在影视作品中的形象已经被大多数人所接受。他的形象多为中国的民族资本家、企业家和有形象、有气质的高级知识分子。基本符合“新中产阶级”的外在形象。且陈的商业形象没有被完全的开发，品牌形象记忆度相对专注。
(附：关于梅江蓝水园客户定位选择的建议)
如今天津的房地产已经从浅海区进入了深海区，房地产策划也从早期的经验主义、偶然阶段走向了今天的分工越来越细，手段越来越高。因此只有作到正确的市场定位，房地产在进行销售宣传时才有可能最有效的针对目标客户群体，以促进销售的顺利进行。
目前天津市大多数的房地产项目，在开盘前的准备阶段都会对自己的项目进行详细的市场定位和客户群体定位。这些定位或者是由开发商决定的，或者是由广告代理公司提出的，但结果都是一样的：就是其得出得结论都未经过严格的市场调研和客户考察。
在天津市的房地产市场中还没有建立起完善、科学的，能够涵盖天津房地产市场供求关系、市场饱和度、潜在客户数量、客户购买能力的市场调查报告和记录。盲目的市场定位、客户群定位所以造成了大多数项目的滞销和千篇一律。
我们起初接手顺驰世纪城时，也曾经苦于没有这方面的资料。后来经过对世纪城现有业主的调查了解，才将世纪城的客户购买群体定在了“H”一族身上。这种“H”的定位基本准确。但随着世纪城销售的不断深入，仅仅“H”的概念已经略显粗糙，这就要求我们制定出进一步更加详细的客户购买群体的分析，充实进“H”的基本概念之中。但如果没有真实、有效的市场调研情况报告，那么即将提出的“H”概念拓展定位仍然会与市场的真正需要相脱节。
同理，蓝水园经过进一年的运作已经进入开盘前的冲刺阶段，正确、严谨、有理有力的市场定位和客户群体定位也正是这个项目目前的当务所急。有了明确的市场定位和目标客户群体定位，才能顺利的寻找到项目开盘的诉求切入点和项目今后的发展增长点。
所以，本公司建议，由我们双方公司及相关的第三方共同合作，在一个相对较短的时期内，对天津的房地产市场进行一次完善、精确的市场调查，以求达成我们双方合作的共同利益。(合作详情具体商议)
五、项目规划策略
梅江生态居住区作为天津市政府继华苑和丽苑之后的更大手笔，始终为天津市民所关注。而梅江所处的地理位置也日益被人们所认可，并存在着无限的升值潜力，但是作为项目的地点是不可变更的，规划设计好的外檐、房型等细节是不可变更的，项目规划的核心是理念开发。就像一部交响乐不能没有主题，蓝水园的推广不能没有灵魂。我们把这个寻找灵魂的过程称做理念开发。一旦这个理念确立，整个推广过程都必须围绕它进行，这种理念创新在于适度超前的把握人们所追求的各种新的生活方式和思想潮流，然后量身定造、消化、提纯，形成统帅全局的主题思想，并把它渗透、融合、演绎在蓝水园的整个具体推广策划中。
方案A——时尚理念
（一）推广主题——丽水天成 时尚之都
1、推广主题的延续运用
本案运作前期曾命名为“星嘉洲”，同时以“丽水天成 时尚之都”作为本案的推广主题与主打广告语。这一阶段，2000年秋季房交会的亮点展示与海报、软稿的联合运用使本案的知名度上升到一定的阶段。虽然房交会结束后，由于更名等事件的影响，本案一度沉寂了一段时间，但由于梅江项目的集体品牌优势，“星嘉洲”和推广主题即主打广告语“丽水天成 时尚之都”在人们的心目中已有了一定的地位和积累了一定广告势能。
就广告的延伸度来说，在正式的推广上市阶段，继续沿用“丽水天成 时尚之都”这个主题可以有效的使品牌形象得以延续和扩展，巩固项目在人们心目中的地位，达到事半功倍的最佳宣传效果，从而节约广告支出。
2、推广主题体现整合营销的精神
“丽水天成 时尚之都”这个推广主题以“时尚”作为本案蓝水园的项目定位，有着深刻的涵义。
首先“时尚”概念作为目前现阶段的人们生活中必不可少的潮流趋势，与人们的生活息息相关，与人们的衣、食、住、行配合默契。这就意味这“时尚”概念虽然给人以年轻、冲动、朝气的形象但其适用人群并不仅仅局限于一般意义上特指的年轻人群(年纪轻)，而是所有追求无止境、对新生事物接受良好的“年轻人群”。
其次，由“时尚”这个概念可衍生、拓展出众多引起人们兴趣的诸如家居、消费、投资、生活方式等的相关话题，可操作性强，可宣传性强，具有良好的可对比性。对于游离于房地产概念之外的众多其它产业概念均可兼收并蓄，为我所用，在充分引起人们对本案品牌关注度的同时精确的体现出“房地产整合营销”这个新生的营销观念。
再次，由于“时尚”概念所具有的时效性的特点，在本案营销推广时，可以时刻变更“时尚”概念的主要诉求点，突破传统的模式思维，将相对不变的房地产业营销刺激得活泼、生动，充满鲜活的生命力，予人以本案永远追求更好、积极向上的品牌印象。为本案蓝水园销售计划的有效贯彻执行和今后梅江二期的营销宣传工作打在扎实的基础。
（二）时尚一族分析
1、从生理年龄上区分
从生理年龄上区分，25周岁以上和以下两个部分人群。
25周岁以下，实际上称为“亚时尚一族”。人生经历上的短暂，决定了他们追求的是浮华的、表象上的时尚现象，对于真正的、我们所要宣扬的时尚的生活方式并没有深刻的理解和感悟。同时对他们来说他们尚未开始真正的创业，因此，他们这部分人群并不是本案蓝水园的主要诉求目标对象和购买人群。
25周岁以上，是本案真正锁定的目标客户对象，是真正意义上的“时尚一族”。他们大都经历了真实而又艰辛的个人创业历程，对所谓“时尚”生活方式的理解有自己独到的见解，并时刻关注着世界最新鲜的“时尚”动态。引用ELLE亚洲区女总裁的一句话：所谓“时尚”，就是领先一步体验生活的感受。这与我们所宣扬和宣传的“时尚”的生活方式毫不冲突。渴望领先一步享受 “时尚”的生活氛围和“时尚”的生活气息的这种“时尚”生活方式应是我们最大的诉求支持点。
2、从性别上区分
中国5000年来的文化传统积淀，使中国的男性公民在心理和心态上都较为成熟和深沉。他们对“时尚”概念较客观的考量，使其可以理智的、有选择性的接受“时尚”本身极其附属衍生产品。同时，这种与生俱来的优越与自信也使得他们会积极的取得自己的一方天地，具备了很高的接受和购买能力。也正是由于这种先天的优势和后天的养成，使得他们需要像本案这样即可以享受到“时尚”生活乐趣有可以彰显身份、地位的优秀物业项目。
由于社会的进步和自强不息的奋斗精神，中国女性公民的社会地位和家庭地位均日益提高。无论是单身女性还是在家庭中，她们的自主性都可以得到充分的体现。她们较之男性公民更加注重生活的质量和生活的愉悦性，考量的因素更为实际和务实。由于本案本身的硬件条件和设施均考虑到她们的实际需要，所以说这样的大型亲水时尚社区对她们而言有着无比的诱惑力，可以进一步激发她们的购买能力。
（三）“时尚”主题的内涵发掘
1、“时尚”涉及到“房地产发展的资源整合”问题
①“整合营销”是本案销售的关键
房地产的开发和发展不是一个独立运作的过程，他需要各行各业相关产业的扶植与辅助，如何有效的将游离于房地产之外的、其它各行业的资源为地产的经营、管理和销售所用——即房地产整合营销，是目前房地产业界面临的一个重要的课题，也是本案蓝水园销售突破性创新的关键。
本案所提倡的的推广主题“时尚”概念在“资源整合”上有较大的优势。因为这里的“时尚”概念不是单一的主要表现本案在硬件条件和设施上的“时尚与先进”，而是将本案作为一种可以被广泛推广的生活模式范本进行推荐和宣传。这样，外界各种与“时尚”相关的，可以引起本案的目标消费群充分关注的话题和主张均可以引入本案今后的宣传和销售中，作为本案除本身所具备的各种优秀的硬件条件和设施外的有效支撑点和辅助卖点。
②“时尚”主题可延展到生活的方方面面
本案所提倡的“时尚”的生活方式涵盖了生活的方方面面，我们在众多的“时尚”中选择“家居的时尚”、“休闲的时尚”、“运动的时尚”、“渡假的时尚”、“消费的时尚”这几方面的内容作为本案的主打诉求，其它“时尚”内容作为辅助诉求进行宣传和阐述。
2、“时尚”主题可亲密结合在梅江项目的建筑风格中
本案蓝水园的外檐设计采用流线型，在最大限度的多提供亲水住宅的同时，保证了外观上的美感风格。这种流线型的设计在天津这座北方的城市中并不多见，即便是同为梅江的3号地芳水园也仅仅选用了一般的平行排列的方式，所以本案的外檐就是“时尚”生活方式的一种具体表现，与“时尚”主题有着亲密的融合性。
3、“时尚”主题可具体表现在售楼现场
本案蓝水园的售楼中心布置，可围绕“时尚”主题，突出两方面独特魅力：
a本案蓝水园独创的时尚水文化生态园林
b本案蓝水园率先倡导的“COSMO LIVING”生活方式
4、本案蓝水园的售楼中心接待人员，可以在接待时遵循以下原则：
a可以不统一着装，但“时尚”的风格尽量大方、统一
b接待时除为业主提供必要的物业咨询外，可根据业主的情况向他们推荐适合他们的“时尚”生活方式
5、“时尚”主题可自然联系至媒体软稿的利用上
本案打出“时尚”的大旗，可以将各种媒体上关于“时尚”的报道一网打尽，让面向公众的大众传播渠道免费的为我所用，更好的将“时尚”主题作为本案蓝水园的销售支撑点。
6、“时尚”主题可囊括所有高档项目的特色
方案B——两栖住宅
（一） 推广主题—— “两栖住宅”，任你自由栖息
1、“两栖住宅”的概念来源于“两栖人”，“两栖人”的概念最初源于中国南部沿海地区，90年代初期改革开放的大好形式影响了一部分居住在当时尚未收回的香港地区的居民，他们或者居住在香港，工作在内地;或者工作在香港，居住在内地，长期的两地往返奔波，乐此不疲，内地人就给他们起了个名字叫“两栖人”。
2、其后，随着经济发展的进一步深入，“两栖人”的概念，逐渐演变成特指那些习惯在两种生活方式之间游离的族群。比如：白天工作，夜晚兼职;上半年自住旅行，下半年打起领带做回“白领一族”，自己开公司;是老板又是伙计等等诸如此类的人群。
3、现在，“两栖人”已正式演变成“两栖新人类”。这一类人群顺应时代的潮流而生，他们对生活和工作之间关系的理解是，既要自由奔放，又要踏实稳重;既渴望安稳而平静的生活，又时刻对工作充满好奇心，他们认为生活就应该是丰富多彩的，应该是让自己满意和舒展的，工作有工作的快乐，生活有生活的快乐。在当今社会中，他们不成功，还有谁能成功?
（二）“两栖住宅”的卖点分解
1、 工作与渡假兼得的“两栖住宅”
现代人的生活忙碌而又匆忙，特别是像本案目标消费人群这样的成功人士，更是难得能够享受到悠闲悠长的假期。地处友谊路中央商务区的本案蓝水园，凭借其优越的地理位置和渡假村式规划设计，可以同时达成这些本案目标消费人群的长久渴望，工作与渡假同时兼得。
2、 居家与休闲兼得的“两栖住宅”
居家生活本意上是指 “柴、米、油、盐、酱、醋、茶”这开门七件事，但即将生活在本案蓝水园中的客户会惊喜的发现，他们的居家生活多了几分类似“琴、棋、书、画、诗、酒、花”这种情趣的感觉。这种感觉的卖点支撑来源于本案蓝水园本身完善的休闲配套设施。
3、 水陆相生的“两栖住宅”
以“水文化”为主打的蓝水园，除了3万平方米、景色优美的中央湖面景观外，人工湖外围的其他标志性人文建筑和人文文化也将作为本案的卖点支撑之一。同时，岸边呈现出的波浪式主体建筑造型，与湖景相映相生，相得益彰，是本案与生俱来的景观文化特色卖点。
4、 成就与时尚兼得的“两栖住宅”
时尚是一个涵盖面非常广的话题，真正的“时尚一族”大多数都是事业有成的成功人士，(有别于亚时尚一族，前面已有论证)他们对成就的定义不仅仅体现在对待事业的执着追求上，居家生活也是为他们所重视的，他们不单要享受时尚的物质生活，还要享受时尚的精神生活，为他们提供一个事业、家庭两得意的地方，是本案另外一个非常重要的卖点支撑。
5、 虚拟与现实兼得的“两栖住宅”
不同于网上组织的“虚拟社区”，这里的“虚拟”是指虚拟的数字化网络技术，正是这种技术，才支撑起现实中生活中蓝水园快捷、安全、方便的物业服务内容。买房首先看物业，已成为人们购房时犹豫考虑的第一梯队问题，用虚拟支撑现实，用现实反映虚拟是虽然在当前已成为高档物业必备的硬件条件之一，但社区网络的优良与否仍然会是今后几年客户考虑的主要问题，也是本案卖点支撑。
6、 作为新住宅运动奇迹的“两栖住宅”
在去年上海召开的中国房地产峰会上，正式提出了新住宅运动的口号，但至今仍未见有能够称得上为“新住宅”的项目出现，梅江整体工程作为全国最大的生态居住区，已经为本案往“新住宅”的方向发展打下了一个坚实的大环境氛围，再加上本案在前期规划设计思路上的大胆创新和“两栖住宅”概念的具体应用，本案已具备了成为“新住宅”的实力，所以说“两栖住宅”本身就是本案蓝水园最大的卖点。
方案C——都市生态理念
推广主题——都市生态交响 未来由你奏响
1、蓝水园的都市生态概念打消了人们通常认为的“生态城郊化”的观念。往常人们一提到“生态小区”均会联想到靠近城郊，靠近山区，蓝水园以其自身拥有大面积湖景的优势和新加坡景观大师规划设计的生态风光(包括大型阳光植物园等)将向人们证实生态居住区也可以在城市的政治文化的中心，也可以在城市的经济贸易中心。(友谊路及延长线将会成为天津市政、文化及商业中轴线)。
2、生态建筑必将成为21世纪的建筑主流。在绿色、环保口号盛行的今天，生态建筑已经应运而生。高科技的应用带来了众多的绿色建材，成为生态建筑的基本支撑点。再加上人们亲和自然，接近自然的自觉意识的不断增强，更加完美的生态建筑成为人们的必需。所以我们创造“景观率”这个崭新的概念，作为生态建筑和园林绿化指数之间的契合点。
3、生态文明在构筑了城市可持续发展的动力的同时，也成为生态住宅、生态环境的内在支撑。文明的含义包括了和谐的亲友关系、和谐的邻里关系、和谐的人生观、和谐的自然关系等。在这些关系的包容下，人与人之间、人与自然之间，都是亲密无间的，即“零距离”的概念。以这些与人们生活密切相关的关系和充满人性光辉的概念作为生态的突破口，加深了其文化的品位，也起到了我们“跳出地产做地产”的初衷，使蓝水园在整个梅江项目中，在天津市众多房地产中有前所未有的突破。
六、推广计划
1、推广策略
①本案蓝水园的广告宣传量在开盘前，要达到一定的饱和度。
事实上，100万元的广告费分十次投入和一次性投入，对其它商品而言，也许效果差别不大。但对于房地产销售而言，其业绩却往往有天壤之别。从表面上看，广告的投入加大，风险加大。但实际宣传量加大形成了规模效应，反而降低了单位风险成本。所以，房地产广告在宣传量上达一定的饱和度，就无法形成浩大的声势，当然就无法保证短时间内的大量成交。
因此，基于此我们认为可考虑在车体广告和灯箱路牌等户外广告上大做文章。
户外广告的最大优点是反复提醒，经常路过的人都会有意无意地看到。所以，它对于知名度的传播最有效。户外广告产生收益的时间较长，也更为持续，故本案蓝水园作为大型、跨年度长期发展的项目可大量采用。
另外，户外广告要内容简练，信息单一，色彩一定要鲜艳，这样才能获得最好的效果。
②本案蓝水园作为跨年度的大型项目，要注重作好品牌形象的培养。
对于跨年度长期发展的大型项目，除了在注重作好促销宣传的同时，还应拨出专门的费用以用于做项目的品牌形象宣传。相对地，品牌形象宣传的收益期长但其投入产出比高，而促销广告的收效期短但投入产出比低。对于长期发展的项目，投入一定费用做品牌形象宣传，可有效地提高投入产出比，从而减少总的宣传投入，并为以后发展新项目积累品牌资产，以品牌延伸效应带动产业扩张。
但是，此种品牌形象的培育同其他商品仍有较大的不同，其它商品往往注重对消费者品牌忠诚度的培养，而长期发展的房地产项目的品牌形象注重的是品牌的亲和力和美誉度。因此，我们认为应考虑做独特的公益活动广告。如在大型超市设置老人坐椅车(或儿童坐椅车)等。
2、媒体计划
① 在《每日新报》和《今晚报》作软广告。因为《每日新报》和《今晚报》具有信息承载量很大，可读性强，可以传阅，反复地看，以至于商讨等特点。根据我们的推广经验，一份好的平面媒介，其效果可以达到同时使用各种媒介的总体效果的70%左右。
② 拍摄本案蓝水园的概念形象CF片。CF片具有视觉和听觉的双重刺激，其表现手法可以丰富多采，而且，其品位性强、欣赏价值高、感染力强烈。对于高档楼盘，构建高档形象和先锋品位，是不可缺少的宣传方式。
但由于电视媒介的投入产出比低于报纸媒介，故我们建议在开盘前播出三周时间即可。
③ 考虑特殊的、名流荟萃的，如高级饭店、宾馆、高档娱乐休闲场所、大型汽车美容店、高等院校中的MBA班、航空免费杂志、高级美容美发店等可直接面对本案目标消费群的特种传播途径。
通过这种特殊的广告传播途径，一是可以与本市其他高档物业一直沿用的以传统媒体为主的宣传推广方式形成明显的区分，二是这种直接面对客户的营销方式，除了可以给本案的目标客户群带来近身感受的亲切好感外，制作精良、新颖别致的宣传资料也会为本案的推广达到潜移默化的宣传效果。
④ 可选择《COSMO?时尚》和《经理人》杂志做开盘前的月份做一次硬广告。因为目标客户群多为女性的《COSMO?时尚》杂志和目标客户群多为男性的《经理人》杂志的读者品位均可以有效契合本案蓝水园目标购房者的“COSMO LIVING”生活方式，而且《COSMO?时尚》已成为中产阶级以上人士的了解世界最新资讯和享受生活质量的必读书籍。
另一方面，选择《COSMO?时尚》和《经理人》杂志做广告，也开创了天津市房地产广告形式突破之先河，从而形成本案蓝水园与众不同的品位形象。
3、宣传主线
①专家解读时尚理念、两栖住宅理念和都市生态理念
在软稿中大量出现各种专家对项目的评价和看法(并不局限于建筑专家，跨行业的专家品评更具备可信度和可比性。)
②零距离渡假，你感受到了吗?
③ **%的景观率，你听说过了吗?
④ 天津市最贵的房子在哪里?
七、价格策略
价格策略在项目推广中占据了极为重要的位置，也是项目中最灵活机动的因素。在本案的宣传推广中，我们可以利用近水的六栋小别墅做为价格卖点，打出“天津最贵的房子就在蓝水园”的宣传口号，聚焦消费者的注意力，造成新闻轰动，从而全面提升蓝水园的品牌价值。
梅江蓝水园区域推广策划(销售控制)
区域推广法
将本案蓝水园分为不同风格的三个营销区域，制定每一区域的命名及推广主题，以时间为主线进行区域营销。
1、 第一区域：丽水天城
特色：**%的景观率
营销时段：项目营销初期
推广主题：丽水天成 时尚之都
2、 第二区域：星嘉洲
特色：**%的景观率
营销时段：项目营销中期
推广主题：绿色办公室
3、 第三区域：清澄墅
特色：亲水100%景观小别墅
营销时段：项目营销末期
推广主题：湖景渡假村