万科第五园中式小区4P营销组合分析报告
万科第五园概况
由万科集团开发的万科第五园，位于深圳龙岗区布吉镇坂田深中快速公路旁，分两期开发，一期11栋，有三种形式：庭院别墅、叠院HOUSE、合院阳房。总占地面积11万㎡，建筑面积为14.23万㎡，住宅面积75956.06㎡，商业面积2349.16㎡，容积率为1.27。
万科第五园由澳大利亚柏涛(墨尔本)建筑设计公司/北京泊岸建筑设计咨询有限公司/北京市建筑设计研究院共同设计，景观设计是易道设计，物业由万科物业管理，销售代理——中原地产，都是业内有影响的公司。
获得的奖项：获得由中国土木工程学会，中国城市规划学会、中国房地产协会城市开发委员会、中国民族建筑研究会和中国建设报联合颁发的“中国珍品大院奖”(20**年12月25日)
产品定位
一、项目1期基本情况
首期开发11栋，庭院别墅、叠院HOUSE、合院阳房。可建设总建筑面积为:88705.22m2，其中商业2349.16m2、居住75956.06m2，余为附属建筑工程和公益工程(菜市场800m2、物业管理150m2、社区健康服务中心150m2、文化活动300m2、小学6500m2、幼儿园2200m2、居委会300m2)。
万科·第五园地势起伏，北低而南高，高差目测应该在20米左右，这个地势差，比17英里稍小一些，比东海岸要稍大一些。但总体上说，地势过渡比较平缓。第五园依势建了架空层。
万科第五园整个建筑结构采用框架结构，住户可对户型内进行随意分割。
1、交通
万科第五园，位于深圳龙岗区布吉镇坂田，梅观高速与布龙公路交汇处，如果从梅林出关沿五和大道往四季花城方向行使，在距离花城200米处东拐，400米后就到万科·第五园。
没有公交车直接到达小区内，目前到万科第五园，要先到梅林关，然后转坐小巴，才能到达小区内，将来会在小区内引入302公交巴士，让住户在小区内就可以坐上公车。302行车路线：梅林关——车管所——皇岗——华富路——华强中——经济大厦——南园中——爱华市场——南园小学——上步南路——中信广场——上步小学——岁宝百货——书城——人民桥——门诊部——国贸——罗湖小学——火车站。
小区内的住户还可以花大概10分钟的路程，走到雅园路口(这里的公车比较多)，坐巴士到梅林关口，然后再转车。
项目地块周边均规划为住宅用地。万科在取得第五园地块后，目前依然窥视周边约50万平米的住宅用地。听售楼人员说，若取得了土地，将建第五园的大二期!
2、其他设施
附属建筑工程和公益工程：菜市场800m2、物业管理150m2、社区健康服务中心150m2、文化活动300m2、小学6500m2、幼儿园2200m2、居委会300m2。
3、车位
平均每户有1.0个车位，有些在其楼底车位，有些在楼附近，部分架空层考虑做车位!
二、建筑特色
1、风格
万科第五园展现的是体现中国传统建筑特色，融合了徽派建筑元素和晋派建筑元素。万科·第五园并没有简单地复古和照搬，而是扬弃式继承，将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，以期即可营造出适合中国人居住的传统居住环境，又可符合现代人的生活习惯。
在小区已经看不到传统意义上的马墙、挑檐、小窗等与现代生活脱节的建筑手法。
但是，个性的白墙黛瓦、变通的小窗、细纹的墙脚、清砖的步行道、密集的青竹林、天井
绿化、不可窥视镂空墙、通而不透的屏风、方圆结合的局部造型、青石铺就的小巷、半开放式的庭院、墙顶采光天窗及多孔墙等、承载文化的牌坊、可增加通透性的漏窗、富有文化色彩的三雕(石雕、砖雕、木雕)等与现代生活不背离的设计手法则得到了继承。
2、色彩
万科第五园采用个性的白墙黛瓦、清砖的步行道、密集的青竹林。色彩对比强烈，有水墨山水画之感。
3、装修
墙：万科第五园在墙上做了很多文章，传统的是“高墙小窗”，但实际上则是“高墙大窗”、“高墙多窗”、“高墙低窗”。丰富的墙文化，灵活多样的窗形式。这样一来，即继承了传统又符合了现代。同时，第五园大面积采用“双墙”，就是在建筑庭院外是外层墙、建筑主体是里层墙，两者之间有空间相隔。
地面：室内地面大都没有采用传统的瓷砖，大部分改用了青灰色的青石做地面，古蒲、防滑且具有中国民间特色。
电梯：因为小区最高的楼只有6层，所以没有配备电梯。
窗框：采用灰色，与小区整体色调相统一、协调。
4、朝向、户型面积
建筑小部分北偏45度，大部分南北朝向。
户型面积73㎡——234㎡。
建筑层高是2.8米。
5、进度
20**年7月31日认筹
20**年7月16日对外展示样板房
20**年7月23日公开发售
预计在20**年6月完成一期工程
6、户型特点
庭院别墅：均有前院，有些户型有小天井，可以直接从别墅顶部采光。大部分主卧配有“空中立体小院”，增加了生活质量!新的别墅形式：六合院——六户别墅合用一个100多㎡的小院。
叠院HOUSE：一层送30多㎡的地下室，二层送30多的地下室，三层是越式楼，送顶层露台。
合院阳房：一层送地下室，二层送小露台，三~五层是标准层，六层送顶层露台。三~五层户型实用率为82%。
三、1期户型定位
1、类型
有三种建筑形式：庭院别墅、叠院HOUSE、合院阳房。其中庭院别墅是主力户型。庭院别墅有四个户型(190㎡——234㎡)，庭院别墅有三个户型(135㎡——165㎡)，合院阳房有三个户型(73㎡——105㎡)。
其中有六套别墅，合做一个小单元。共享有一个100平方米的合院!
庭院别墅叠院HOUSE合院阳房
户型比例表
分类分类面积(㎡)总面积(㎡)占总面积比例套数占总套数比例
庭院别墅1581645260.7834.9%5214.8%
叠院HOUSE1232045260.7827.3%8423.9%
合院阳房17124.745260.7837.8%21661.3%
市场定位
一、消费市场分析
1、“大深圳”格局下的中心城楼市
随着宝安、龙岗两区城市化的推进和全市轨道交通网络的形成，深圳“关外”城市化进程大大加快。深圳城市空间开发，开始从以往的“二元结构”走向“一元结构”，即“关内”与“关外”日益融为一体。
在“大深圳”发展背景下，龙岗中心城与深圳中心圈层的联系也越来越紧密。在房地产市场上，中心城楼市表现出三大特点：
一是越来越多的“关内”品牌发展商入驻中心城，如招商地产、天健地产、星河地产等;
二是越来越多的“关内”客户关注龙岗中心城物业，并开始在中心城购房;
三是龙岗中心城房地产开发水平逐步向“关内”靠齐，开始出现可以与“关内”楼盘素质毗美的项目。
从近三年商品房用地交易量看，龙岗区房地产规模扩张速度之快，与关内土地供应量的急剧萎缩形成鲜明对比。
在龙岗区出让的商品房用地中，有相当一部分集中在中心城(详见下表)。充足的土地供应，为中心城房地产市场发展创造了条件。
2、土地市场供应充足
20**年，龙岗区交易土地面积为287877.8平方米，20**年为835449.25平方米，20**年为635731.22平方米。从近三年商品房用地交易量看，龙岗区房地产规模扩张速度之快，与关内土地供应量的急剧萎缩形成鲜明对比。
在龙岗区出让的商品房用地中，有相当一部分集中在中心城。充足的土地供应，为中心城房地产市场发展创造了条件。
3、住宅市场需求旺盛
20**、20**年，龙岗区商品房销售面积分别为143.88和145.27万平方米。20**年第一季度销售面积为40万平方米，与去年同期增长了54%(20**年第一季度为26万平方米)，市场交易没有受到“地产新政”影响。在所销售的商品房中，每套平均面积为88-91平方米。
在价位结构方面，每平方米4000-6000元的商品房成交量逐年增加，其中20**年比2003年成交套数增加67%，成交面积增加73%。
二、消费的目标客户
由于本小区属于中式风格，文化含量较重。文化是具有杀伤力的。这种杀伤力有两种含义。一是喜欢的人会无条件地喜欢，二是不喜欢的人会非常不喜欢。因此，本小区的购房者应该与万科城呈现非常大的不同。
万科第五园的目标客户是中年及以上成功人士、金领，外籍人士，高收入艺术及文化创意人士，投资客，港澳台人士。
1、中年及以上成功人士、金领
大家可能经常看到，现在是越成功的人士越爱穿老“土”的休闲服、越喜欢原原本本的生活。坂田周边、龙华的经济较为发达，制造业企业较多。对于这些企业的成功人士来说，选择这样一个宁静的居所无疑是非常合适的。他们也恰恰有过早先在民居居住的经历，万科·第五园容易唤起他们心灵深处的回忆。而来自关内的金领们也是不可忽视的力量。
2、外籍人士
我们总说“民族的才是世界的”。对于万科·第五园这种中式风格小区而言，对于深圳6000名外籍专家及技术人士来说，无疑多了一个新的选择。我们可以发现，中式家具、中式工艺品最热衷的消费者往往不是中国人，而是外籍人士，他们想了解这个国度、他们想探索什么的中华文明。
万科·第五园如果推广注意渠道的话，吸引外籍人士、形成继蛇口、华侨城之后，关外唯一的外籍人聚集社区是完全可能的，关外目前还没有类似小区。
关于中式建筑，其实有一个浅显的说法：“要了解帝王生活去北京，要了解近代百姓生活到安徽”。如果搞好了，以后完全可以形成“要了解帝王生活去北京，要了解近代百姓生活到安徽，要了解现代中式住区到“第五园”。
3、高收入艺术及文化创意人士
对于高收入的艺术及创意人士，他们喜欢个性、喜欢宁静的创作环境、喜欢标新立异的产品。第五园产品的唯一性、风格的独特性应该比较对他们的胃口。
而万科地产、中式风格、万科物管这些个字眼堆积在一起时，对于高收入艺术及创意人士来说，这种身份上的标签意义，已经可以促使他们考虑购房的事宜了。
4、投资客
第五园其实在产品类型上，自己创造了稀缺性，文化含量比较高。上面也分析过了，文化是具有杀伤力的。喜欢的人会无条件地喜欢。这样就为未来的市场表现打下了一项的伏笔。
同时，产品类型上的稀缺性则让喜欢的人别无它选。这两个特性将可能使小区产生突破。鲸山别墅仅仅因为有个社区教堂就吸引了老外长期租赁不愿走。那么同样有文化含量的第五园的文化力量是否也能够产生这种效应呢?
5、港澳台人士
众所周知，对于传统的认识上，港澳台人士比大陆的我们继承得更好。所以，对于第五园这种项目，或许能够更容易地唤起港澳同胞的好感和认同。
三、楼盘分析
在万科第五园之前，锦绣江南、书香门第先后宣称建设中式小区。
万科第五园是深圳迄今为止真正具备中式神韵和内涵的住区，在全国，这种扬弃式继承也是凤毛麟角，是深圳房地产开发企业走向成熟、研发能力渐强的重要标志。
在万科·第五园，无论是扬弃式继承以后形成的外在近似、内在神似的建筑风格，还是功能区分清晰的绿化层次，以及青石小巷、挑檐、院落、廊架、花窗、孔洞、高墙、缝隙等等，都让人无须借助外形就能够感觉到实质，与其用简单照搬的外形影响人的视觉、不如用扬弃式继承影响人的心灵。
由于万科已经准区域垄断坂雪岗片区，因此为了避免内部自家的兄弟项目发生内耗竞争，万科城西化、第五园中式则并不难理解。
万科第五园在20**年年底开始认筹，大概认了3000多个筹。20**年7月23日，开始发售。据相关报道，，“万科·第五园”推出346套(其中庭院别墅52套、合院阳房210套、叠院HOUSE84套)，成交套344套，除一套庭院别墅、一套样板房为成交之外，其余单位全部售出，到晚上7：30全部售出，销售率达100%。
价格定位
一、价格策略
开盘前的庭院别墅均价10000/㎡、叠院HOUSE7000/㎡、合院阳房5500/㎡
二、付款方式
首付二成.
营销定位
一、广告定位
20**年国家性展览会文博会开幕之日，第五园借大文化环境、辖书小文化、大概念粉墨登场了，展位上不但请来了《骨子里的中国情结》作者王受之教授坐镇现场，王石更是在开幕不久上午十点钟走到展台。
20**年春交会有展位，到20**年7月16日对外开放样板房，比预计的提前了1星期。
发展商与相互广告合作。
1、广告费用
万科把王受之《骨子里的中国情结》的版权买下来了，据说是20万。
在对外开放样板房的前一天，深圳五大类报纸和电视报做了头版。7月23日公开发售前一、两天，在深圳特区报，南方都市报也做了头版。在万科各主要的户外广告牌，在公开发售前也换成了第五园的广告，雅园路快到第五园处有第五园的路标。
网络上，深圳房地产信息网上有FLASH广告。
售楼处的装修、楼书、路标和广告等，估计到目前为止广告费用将近100万。
二、销售方式
万科以前一直自己销售楼盘，只有极少的楼盘和中原、世联合作过，此次万科如此高调地和代理公司合作，据销售负责人讲，万科看中的是中介的客户资源。
此次出现四家公司竞争代理楼盘的事情。在四季花城售楼部，从11月中旬开始，四家代理公司分别派了2—3人到现场进行第五园的VIP卡销售，每张VIP卡的价格为1万元。万科将对他们的客户积累数以及现场表现进行评比，最后确定让中原担任第五园的销售代理。
1、售楼处
发展商在现场设了售楼处，在市中心处设了看楼车的点，方便客户到关外看楼。
现场售楼处(将来是图书馆)按照中式的风格装修设计，深色的家具，青花瓷瓶，兰花等，用这些具有中国特色的物品营造中国风的氛围。在主要的通道路上摆放着楼盘模型，楼盘附近设休闲区兼接待洽谈区。因为售楼处将来是图书馆，所以在墙边上有规划地立着书架，书架上整齐地摆放着各类书籍，可供住户读阅。
2、样板房
发展商做了9种户型，庭院别墅、叠院、合院阳房都有样板房，但是样板房的位置比较分散。
样板房的设计基本上都是遵循中式风格，室内的摆设都使用了中国传统的元素，竹制品，木刻、瓷花瓶，挂毯、娟纸围成灯罩等。改用青灰色的砖做地面，墙面是白色的。给人比较浓郁的中国式环境的感觉!
3、特色
万科将一座300多年的老房子，移入了小区内，加强了中式风格的气氛!
4、售楼书
售楼书采用的色调是灰、白、红，封面采用大面积的灰色调，是徽派建筑的建筑风格相一致。整体感觉简洁，明快!与楼书一起附送的还有，万科的内部刊物，体现了发展商的实力和对自身品牌的宣传!
5、促销方式
在市中心处(华强北顺电)设看楼车，方便客户到现场看楼。体现大公司的细致和周到。
开样板房的当天，请来了一些民间艺术表演，如民间剪纸、陶艺表演、滚轴印刷、捏泥人、即兴手勺绘糖画等，吸引了很多驻足观赏者，儿童在里面玩得不亦乐乎!让客户近距离接触中国的民间艺术，感受中国风情的魅力!也达到了对第五园所强调的中国风情的一种现实体现!
三、销售状况
销售VIP卡2000多张，23日公开发售，推出346套(其中庭院别墅52套、合院阳房210套、叠院HOUSE84套)，到晚上7：30止，达到销售100%。
物业管理
由万科物业管理有限公司管理，通过ISO9001(2000版)国际认证，国内物业管理行业的知名品牌。
收费标准，庭院别墅：3.4元/㎡/月
叠院：2.6元/㎡/月
合院阳房：1.6元/㎡/月
总结
优处：
1、在产品类型上，自己创造了稀缺性，文化含量比较高。
2、将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，为传统民居注入新的时代元素。
3、强调小区中国风情的概念，将安徽的一栋300多年的老房子移到小区内，形成了特别的一道风景。
4、现场的中国艺术表演，让人近距离的感受到了中国的民风。
5、强调风格的统一性。入驻第五园内的店面装修要通过万科的审核，装修风格要与园内的风格相一致。
6、园内的交通组织比较到位。
不足：
1、少一块公共活动的空间，可以让孩子娱乐，老人锻炼的空间。
2、屋顶单薄,剔除构建上的美观,防热隔音(冰雹雨滴的砸落声)效果有待验证。
3、TH屋顶向庭院内倾斜，庭院排水是个考验。
4、样板房装修太考虑视觉冲击，对真正居家没多大参考意义。
5、所有厨房的窗都太小，通风、采光都成问题。
6、除社区入口建筑与园林水景相映成趣外，第五园她处水景何在,主题园林何在?
7、六合院中，两户别墅间的间距小，缺乏私密感!
8、地下室自然采光小，通风比较差。
9、由于本小区地势起伏较大，因此无障碍通道在设计上存在较大困难。
10、周边配套设施有待完善!
11、户型不合理，厅较小，不够大气，光线不足。
12、楼梯的宽度较小。
篇2:房地产项目投资营销及定位分析报告
第一篇 奔达项目投资营销及定位分析报告
项目投资营销是房地产全程营销最关键的环节,反映了房地产企业选择项目的过程,是考验、衡量开发商房地产运作能力的重要指标,这个过程操作好了,就意味着项目成功了一半。本报告通过对项目环境的综合考察和市场调研分析,以项目为核心,针对当前经济环境及市场的供求状况,对项目进行国际营销标准的SWOT的分析,给出项目投资及定位的决策依据。
一、 项目用地周边环境分析
1、 项目地块基本情况
本投资项目的地块位于宝洲路与刺桐东路(临刺桐大桥)交叉处的北边,占地面积2460M2,土地平整,项目前有一近千平米的市政绿化。
2、 项目地块的周边环境
项目地块所在的宝洲路原为泉州城市边缘带,多为民房和工厂,近几年,大泉州城市架构的发展,城市建设东拓南进的加速,宝州路沿线的楼盘陆续开发,并座落了宝州大酒店、宏昌宾馆、东海酒店。但本项目周边围绕着农机厂、清洁楼、生猪屠宰场及汽车修理厂等不良环境,直接影响降低本案的产品形象和居住品质。
3、 项目地块的交通条件
本项目的交通条件潜力较好,道路交通状况畅通,运行良好。但又因刺桐路与宝洲路均为泉州市进出的主要交通干道,车辆过往频繁,以及本案斜对面的丰泽客运站皆对本案产生负面的影响。
4、 本案周边市政配套设施
项目周边市政配套缺乏,居民生活较为不便。
二、区域市场现状及发展趋势判断
1、 国内宏观经济运行状况
①、据相关部门统计报道,20**年1-5月份,全国商品房空置率继续加大,同比去年,今年1-5月份,全国商品房空置面积增长幅度达8.2%,高于去年2.3%的水平。
②、全国商品房销售速度放慢,与去年同期相比,今年全国销售面积回落8%,价格亦下跌3.3%。
③、福州房价今年亦有回落,今年一季度,福州市区成交的商品房41.86万M2,金额11.44亿元,商品房平均售价为3121元/M2,比去年同期下降5%。
④、泉州同期商品房交易量下降,上半年泉州住宅成交2153起,成交面积26.63万M2,金额6.0894亿元,比去年分别下降9%、8%和0.7%。
2、 泉州经济结构与房产概况及总体供求现状分析
1)、泉州产业经济结构
20**年泉州的国内生产总值1125.10亿元,其中一、二、三产业的增加值分别为83.04、593.06、449.01亿元,比增分别是3.0%、12.1%、10.9%。产业结构进一步优化,第二、三产业的比重持续上升,比例分别为去年的7.8%、53.5%、38.7%调整为今年的7.4%、52.7%、39.9%。
2)、泉州房产市场总体供求现状分析
项目
1999
2000
20**
20**预计
房地产开发投资
19.15亿
21.96亿
25.59亿
25.6亿
房地产竣工面积
68.46万㎡
115.89万㎡
179.62万㎡
175万㎡
商品房销售面积
60.07万㎡
113.47万㎡
143.39万㎡
160万㎡
商品房空置面积
62.33万㎡
51.10万㎡
62.61万㎡
商品房销售额
9.18亿
19.41亿
26.06亿
城镇居民人均可支配收入
7880元
8320元
8820元
市区居民人均可支配收入
9477元
9668元
11026元
农民人均纯收入
4227元
4440元
4643元
城乡居民储蓄存款总额
426.43亿
443.92亿
513.69亿
居民对居住的人均消费支出596元,占消费总支出6303元的9.46%。
从上表的数据中我们可以得知,2000至20**年,泉州全年房地产开发投资分别为21.96和25.59亿元,而20**年泉州房地产的供给量还将保持去年的增长水平,加上去年的62.61万㎡的空置面积等待消耗,供过于求的市场供需矛盾将进一步加剧。
20**年6月份开始,泉州房产出现了较多的新面孔,一些建筑面积在5万平米以上,乃至10万平米的“大盘”的社区项目已开始鲸吞泉州有限的市场,如“世纪巨星”、“冠亚城市花园”、“中远名城”陆续面市,于整个市区而言,在下半年内共有大小项目二十来个,总面积超过百万平方将陆续推向市场。
3、 泉州市房产开发概况
泉州城市东扩发展战略的大力实施,使得泉州东部区域房地产开发热浪频频掀起高潮,房地产住宅开发以温陵路为界线横向扩展,围绕“五轴”即丰泽街、湖心街、津淮街、泉秀路和宝洲路等市区五大主要交通为主轴道逐步开发,形成了最为集中的湖心街、丰泽街、津淮街和泉秀路等四大区域板块,并逐步由北向南辐射依次形成“三线”即田安路、刺桐路、坪山路等三个阶段的纵向发展,总体上形成了“五轴三线”的开发格局。
如今,温陵路、田安路乃至刺桐路之间房地产开发已基本饱和,房产开发随着泉州东扩的战略而向刺桐路以东与坪山路区域之间发展,是近几年内,泉州房地产开发的重点区域。
4、 泉州住宅市场平均价格走势分析
泉州20**年的平均商品房售价每平米约在2200元,其中,田安路沿线上的楼盘均价每平米达2500元,目前,田安路已基本无房可售,而持续走高的房价为丰泽街沿线的楼盘,其平均售价亦已逼近2500元/㎡。除此之外,其余区域的平均房价在1700-2100元之间。
虽然在全国20**年的房地产市场整体出现回落,但在泉州区域的房产市场,市场价格将有升有降。其中商业物业与产品设计过时、地段不佳等综合竞争力较弱的住宅产品,因受市场供需情况的变化而将出现一定的价格回落,而那些新近开发,产品新颖、富有生命力的项目,其售价将稳中有升。
从市场总体上分析,泉州房地产的潜在需求是巨大的,一泉州东扩南进的战略实施,城区不断扩大,以及各项优惠措施的实施,和国家对户口制度的重大改革,都将刺激周边县市人口构成进城入户的有效需求;二是人口的自然增长与家庭结构的不断解析,一次购房与二次购房将同比持续增长。
市场潜在需求虽然巨大,但针对具体产品其有效需求却表现出明显的不足,因此,细分目标市场、寻找产品与需求的差距,则成了项目开发前的关键。
三、项目区域房产开发概况及趋势分析
目前本项目所处宝洲路沿线区域的房地产住宅项目有:南丰新城、力丰商城、灯星公寓、阳泉花苑和将(正)开发的鑫亿大厦以及本案等周边尚待开发的空地。
1、从售彀项目的力丰商城和灯星公寓的价格因素来看:力丰商城从2000年底——20**年初,售价在1500元/㎡—1750元/㎡之间;20**年中旬推出的灯星公寓,售价在2000元/㎡左右;今年七月推出的鑫亿大厦售价已涨至2050元/㎡。从以上价格数据走势看,随着泉州市房地产市场的发展,宝洲路板块的商品房价格呈逐年上升趋势,这说明宝洲路还有增值的空间可供挖掘。
2、从该片区已开发房地产项目情况来看:住宅项目开发较少,且楼盘分散不集中,项目综合素质不高,没有较大规模的社区,不能形成住宅开发板块,因此地段价值、形象和档次提升较为缓慢,主要因素如下:
(1)宝洲路原为泉州市的城市边缘带,规划及建设发展力度薄弱,导致街区定位不明,市政配套建设滞后,商业氛围不足且形态单一,街区形象差等因素,是影响、制约房产开发发展的客观主要因素。
(2)区域沿线内为泉州的城乡结合部,目前尚有几个大的行政村,如灯星、浦西及大量的民居,影响街区形象及价值的提升,以及房产开发的发展。
(3)区域附近工厂较多,吸引了大量的外来务工人员,周边环境相对较为“杂、乱、差”,居住环境及生活品质较差,亦是影响房产开发的因素之一。
3、在大泉州架构及跨江发展战略的具体实施下,宝洲路街区的属性随着城市发展定位的改变而将获得提升,在新的泉州城市建设发展规划中,宝洲路沿线区域定位为商住区。同时,作为泉州房产开发发展的“五轴三线”之一的宝洲路,未来的三两年内,将是泉州房产开发的重点区域之一。
四、项目区域版块及住宅市场客户群体特性分析
1、项目区域由于城市发展规划及历史发展等原因使得其本身存在着固有的下列三大特性:
(1) 商业形态的单一性
(2) 配套设施的不完整性
该区域市政及生活和商业配套薄弱,大、中、小型超市和各类银行单位等相关配套欠缺,菜市场距离遥远,给区域居民生活带来较大的不便。
(3) 地段交通的繁杂性
项目位于刺桐路与宝洲路交叉口,刺桐路后段又与泉州通往晋江石狮的刺桐大桥相连,再加上项目斜对面有丰泽长途汽车站,车辆过往频繁,给附近的居民生活带来一定的影响。
2、针对该区域的以上几大特性,深入分析其客户群体
(1)从客户群体的区域来源看,由于区域内综合环境等因素,使得该区域以外的大多数消费者对该区域的楼盘存在着明显的排斥心理,因此住宅市场的客户群体大多以本区域为主,以泉州市区及外来人员为辅。
(2) 区域内客户群体的职业构成来看,通过对力丰商城和灯星公寓的调研结果得知:有相当一部分客户群体是周边经营小商品批发的个体工商户。据了解,目前宝洲小商品批发市场在经营的个体工商户中泉州市区约占30%,周边县市占70%左右。其总体数量在1000人以上,因此通这一数据可以看到:该区域内住宅市场还有较多的客户可供挖掘,住宅需求还有一定的空间。
其次,区域内周边行政机关和企事业单位的中低阶层干部和职员,由于经济承受能力有限,而该板块房价相对较为便宜,因此他们在购房时往往就近选择该区域。
(3) 从区域客户群体购房目的和用途较为单一,普遍存在着共性,他们对楼盘的综合素质、地段、规模和档次要求度不高,价格是他们的主要考虑因素,即只要价格便宜,面积户型适中,能够基本满足居住问题即可。
(4) 区域内尚无中档以上的住宅项目,对区域内的企事业单位的中高层消费群体的潜力挖掘明显不足,是本案的机会之一。
五、
泉州市酒店式小套房及单身公寓市场分析
1、泉州市酒店式小套房及单身公寓的发展概况
2000年9月份,位于华洲的“世纪外滩”----酒店式白金小套房的热销拉开了泉州酒店式小套房和单身公寓的市场帷幕,在创造了泉州住宅房产市场销售奇迹的同时亦引领泉州住宅市场产品多元化的发展。
今年上半年,位于圣墓附近的阿波罗(小套房时尚)公寓的成功热销,与相对冷淡的住宅市场形成反差的同时,亦反映出泉州市场对小套房的巨大需求及其市场潜力。
随着市场发展和消费的多元化,以及人们观念的转变和更新,市场对小套房的需求亦将在短期内得到较快的增长,同时小套房产品(户型)亦从平面的结构完善发展到立体空间的变革。
2、小套房个案解析
个案
销售总量
销售率
价格元/㎡
面积范围㎡
畅销户型
主流客户
丰盛假日城堡
330
45
2600
32~68
49
市区投资客
时代华庭
48
34
2580
30~66.8
40
市区投资客
远建宜园
16
40
2488
59.3~66
59.3
市区投资客
丰盛大厦
50
100
2750
36~56
40
市区投资客
冠亚城市花园
12
40
2100
51
51
自用型
世纪巨星
24
35
2200
35~50
40
市区投资客
千亿山庄
22
20
2000
62~63
-----
自用型
从个案简析中,我们不难看出,小套房市场相对其它住宅市场销售情况较好,其中,小套房的畅销户型以40㎡为最佳,小套房市场的主流客户为市区投资客。
3、重点个案分析——阿波罗公寓
◎项目概况
该案位于东湖街鹿园站,为单体小高层。项目一层做店面(商场),二层为会所,三层以上为精装修小套房。项目共有精装修小套房210套,面积为34~36㎡,公推为20%,总价在10~11万之间。
◎销售分析
目前余房10套,销售率达95%以上,预计在本月结案。其中复合式小套房,以其使用面积大于购买面积户型特点而最受消费者的欢迎。
◎行销主题与卖点
A.行销主题:一切就绪,我的世界。
B.主力卖点:价格+实惠。
◎营销活动
今年农历正月12开盘,开盘期间特惠三重喜:一是开盘期间定购者享受最大的优惠;二是定购者均有礼品赠送;三是前50名定购可参加“免首付款1万元大抽奖”。
◎主力客户群体分析
市区投资型客户。
六、项目地块的SWOT分析
1、S—优势
(1) 与泉州晚报、交警大队、城监等企事业单位相邻,有利于项目区域人文环境的提升;
(2) 项目西边,即沿刺桐路与宝洲路的直角处有大约面积在1000㎡左右的市政绿化广场,可弥补本案地小,景观绿化不足的缺陷;
(3) 后渚跨海大桥和江滨大道工程的启动,使得区域板块有较强的增值空间;
2、W—劣势
(1) 地块面积过小,项目难于规划与定位,产品内涵及附加值较难塑造;
(2) 项目紧挨清洁楼、农机公司和生猪批发市场,居住环境及品质受较大的影响,亦将阻碍项目形象的提升和塑造,同时也影响项目内涵的挖掘。这三大影响因素将是本案操作的重难点所在。
(3) 项目周边环境较为杂乱,外来人员较多,街区形象与治安状况差;
(4) 区域内银行、超市、菜市场及餐饮、休闲娱乐等与人们生活利益息息相关的生活商业配套欠缺,居住生活不便。
(5) 项目位于宝洲路与刺桐路十字路口交叉处,为泉州城市进出的主要交通干道,车辆较多,过往频繁,噪声、空气污染及交通安全,对居民出入及日常生活影响较大。
(6) 宝洲沿线区域房产项目的房价及房屋租金较为便宜,对投资型的客户将产生一定的抗性。
3、O—机会
(1)本项目所处区域目前正将全面开发,区域地段的开发热度对本案有一定的促进
作用;
(2) 泉州新的长途客运站在毗邻本案的泉秀路口落址兴建,将有力促动区域附近交通的发展,以及带动地段商业的繁荣;
(3) 土地成本低廉,通过项目的合理化调整,走特色产品之路,可以最大限度地扩大项目的盈利空间;
(4) 项目规划市场空间较大,单身公寓或酒店式小套房目前在泉州市场上仍有较大的需求空间;
4、T—威胁
(1) 鑫亿大厦目前已推出,金日大厦旁边三十亩地块,以及毗邻本案的近三十亩地的项目亦将在年内推出,是区域内直接的竞争对手;
(2) 泉秀路与刺桐路沿线,在年内将有三至五个单身公寓或酒店式小套房项目,上市销售,如本项目不抓紧时机,将会受到较大的竞争冲击。
七、项目定位分析
一、区域属性与产品定位
本案所处的区域属性复杂,街区定位不明,形象不佳,居住环境及生活品质难以提高,在目前市民的观念里,宝洲路区域版块还属于城市的边缘带,存在着较大的市场抗性。但在新的城市发展规划定位中,宝洲路沿线,将纳入北江滨路版块,作为商住区的街区定位亦已明朗化,发展远景看好,版块形象可塑性强。
本案项目的操作应根据地块及项目周边现状环境的优劣势“扬长避短”,充分挖掘周边综合资源,跳出宝洲路低端产品的区域属性,利用与泉州晚报大厦、交警大队以及两大工业区为邻的区位优势,引导并挖掘出特定目标客户群体的潜在需求和价值的认同。
因此,本项目的定位应在单身公寓或小套房的基础上,提升一个层次,以酒店式公寓或现代SOHO为主。既可提升项目的产品档次与形象,更能在年内小套房市场竞争激烈的市场中脱颖而出,达到产品的惟一性和排他性。
二、主力客户群体定位
1、客户群体类型界定
本案的主要客源类型清晰明了:一为纯投资型客户群体;二以自用为主的客户群体类型。两者在本案客户总量所占的比例,预计分别为6:4。
2、客户来源分布
1) 本案所在区域内的企事业单位和私企业主、高级行政人员及白领一族;
2) 本案区域内的一般居民和市内投资客;
3) 晋江市的私企老板;
4) 局部的外来投资与使用者。
市场调研分析表明,本案的产品规划思路基本正确,但在产品的规划及功能设置,包括建筑的形式表现,还需进行有针对性的修改和调整。
第二篇 项目定位及产品修正建议
一、项目定位调整建议
定位一:奔达大厦----酒店式服务公寓
概念阐述:酒店式公寓采用星级酒店的一些服务内容和管理模式,又具有住宅和写字楼的一些特点,既可居住,也可在室内办公,是近年来房地产市场上出现的一种新型物业。
定位二:奔达现代城---自由SOHO天地
概念阐述:针对现代年轻人的创业及居住的需求应运而生,同时又能有效地满足了众多小型企业办公及招待来宾的需求。
本案定位的要点:为小企业及个人提供办公和居住场所的酒店式公寓,在产品上必须具备良好的服务内容和质量。
二、产品修正建议
1、主体建筑修正
1) 因本案确实过小,为将投资利益较大化,建议将项目11层提升到15层的建筑
标高。
2) 将沿街(宝洲路)一侧的厨房取消,以提高产品建筑外观的美观和项目整体的品
质与形象;而11层以上增加的楼层部分,每层高设置在4.0M,设置复式小套房,将是本案的一大卖点。
3) 北侧即沿街内侧的厨房保留,以满足不同的客户购买需求。
2、建筑外观调整
1) 保持建筑外观及色彩的现代与时尚感,但外立面的建筑线条不宜过细,应有一种
动感而又粗犷的风格元素;色彩主要以暖色系为主,体现年轻、时尚、朝气蓬勃的进取精神。
2) 外立面装修建议采用高级外墙专用涂料。
3、公寓大堂设置
1) 公寓必须配备大堂,且要将大堂设在沿街一面:一是将大堂设在宝洲路靠刺桐路
的拐角处,二是保持现有的电梯位置,但需将主入口设在沿街面(牺牲一两间店面是非常必要),方能体现本项目的档次及业主的身份与形象。
2) 对于公寓的大堂设计与装修必须相当重视,否则将失去应有的作用。
4、配套设施
将一层店面的后半部分隔断,作为本项目的会所配套。
会所主要内容:
健身房、咖啡吧(酒吧)、网吧、图书馆、影音室、商务中心、洗涤中心、家政服务中心等。
5、景观及绿化
项目留给绿地的地方虽小,但应以专业的精神,将绿化按景观的标准和精品的要求做好,同时将西面临刺桐路的市政绿化广场,申请进行景观改造,将其纳入本案的绿化配套之中,亦是本案的辅助卖点之一。
6、管理及服务
在管理与服务上一定要借鉴酒店管理方式,提供一些酒店式服务,如家居清洁、送餐、洗烫衣服、叫醒服务以及各种钟点工服务等。
将一层店面的后半部分隔断,作为本项目的会所配套。
会所主要内容:
健身房、咖啡吧(酒吧)、网吧、图书馆、影音室、商务中心、洗涤中心、家政服务中心等。
5、景观及绿化
项目留给绿地的地方虽小,但应以专业的精神,将绿化按景观的标准和精品的要求做好,同时将西面临刺桐路的市政绿化广场,申请进行景观改造,将其纳入本案的绿化配套之中,亦是本案的辅助卖点之一。
6、管理及服务
在管理与服务上一定要借鉴酒店管理方式,提供一些酒店式服务,如家居清洁、送餐、洗烫衣服、叫醒服务以及各种钟点工服务等。