商业项目全程策划建议书纲要
第一阶段:市场调研阶段
商业项目市场调研报告
一、市经济环境的分析和生活结构研究
◆ 总人口及区域人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等
◆ GDP发展状况及产业结构情况
◆ 消费品零售总额
◆ 商业增加值
◆ 城乡居民的人均可支配收入
◆ 城乡居民储蓄存款余额
二、区域结构调查与城市发展规划调查
◆ 公共设施状况
◆ 交通体系状况
◆ 道路状况、通行量
◆ 区域性质与功能特点
◆ 各项城区的机能
◆ 城市规划
三、商业发展规划及政策研究
◆ 商铺发展现状及布局情况
◆ 商铺发展规划
◆ 城市商业网点规划政策
四、区域零售业结构、商铺分布及经营
状况的市场调查与分析
◆ 地区商铺分布及经营业态详图
◆ 商业地区间的竞争状况及竞争者
调查分析
◆ 地区间的销售动向
◆ 大型主力店的动向
五、典型性调查与研究
六、地区未来商业地产的供应量分析
七、消费者消费行为调查与研究
◆ 地理细分调查分析
◆ 购买人群细分调查
◆ 年龄细分调查分析
◆ 经济状况细分调查分析
◆ 消费者交通和出行方式
◆ 购买者购买心理及行为分析
八、项目立地条件研究
◆ 道路类别及交通状况
◆ 项目地块自然与社会条件分析
◆ 顾客是否容易达到商业区
◆ 周边环境和公建设施
◆ 项目周围经济条件分析
◆ 项目SWOT分析
九、商圈的确定和研究
◆ 商圈的范围的确定
◆ 商圈的构成及顾客来源
第二阶段:项目定位阶段
项目定位报告
一、项目的市场定位
◆ 形象定位
◆ 规模定位
二、目标客户定位
◆ 购买商铺的目标群分析
◆ 租赁使用商铺的目标群分析
三、商铺的目标消费群定位及分析
四、商铺的经营项目定位及功能定位
◆ 经营项目定位
◆ 功能定位
五、商铺特色定位
六、竞争定位
第三阶段:项目规划、设计方案阶段
一、整体规划设计方案
二、建筑风格与立面效果设计方案
三、商铺结构与内部分割方案
四、景观设计方案
五、交通组织设计方案
第四阶段:项目营销策划阶段
- 项目价格计划
- 项目市场推广方案
一、营销整体规划方案建议书
◆ 营销方式建议
◆ 营销渠道建议
◆ 营销策略建议
◆ 营销计划安排建议
◆ 促销策略建议
二、价格策略执行计划建议书
◆ 整体均价建议
◆ 分期均价建议
◆ 层差和朝向差分析
◆ 价目表建议
◆ 价格特别调整方式建议
◆ 付款方式建议
三、管理模式建议书
◆ 招商管理模式建议
◆物业管理模式建议
◆ 客户管理模式建议
◆ 销售管理模式建议
四、项目形象包装设计方案建议书
◆ VI设计建议
◆ 楼书设计建议
◆ 展板设计建议
五、广告宣传策划建议书
以下有关内容以实际执行单位与甲方协议并由甲方确定认可为准
◆ 户外广告策略建议
◆ 报刊广告策略建议
◆ 新闻炒作策略建议
◆ 网上广告和炒作策略建议
六、销售活动策划建议书
以下有关内容以实际执行单位与甲方协议并由甲方确定认可为准
◆ 开工仪式建议
◆ 开盘仪式建议
◆ 封顶仪式建议
◆ 竣式仪式建议
◆ 入伙仪式建议
◆ 新闻发布会建议
◆ 展销会建议
第五阶段:销售实施阶段
略
篇2:万达订单地产优劣思考商业项目运营
从万达订单地产的优劣思考商业项目运营
一、万达掀起商业订单地产模式的资源基础
万达的优势,首先就在于万达董事长王健林胜人一筹的战略眼光和决策力。
可以说,一个领导人的素质就是他企业的素质,他的眼光决定着企业的发展方向,他的能力决定着企业的运作实力。中国城市化进程的加快和入世后商业的全面升级为商业地产带来的巨大投资机会,是许多开发商都能预感得到的,但在这个机会面前,只有王健林能把它和商业资源、开发模式三者有机的结合在一起,成就了万达的商业地产开发模式。王健林并不是中国商业地产的第一人,但他高屋建瓴的投资战略、纵横捭阖的开发模式、先声夺人营销手段,使万达一开始就一路领先,成为中国商业地产的领跑者,王健林自然就成了中国商业地产的擎旗人。万达商业地产的今天,是王健林的眼力、能力、实力和号召力所决定的。万达的优势,首先就是王健林的优势。
万达的第二个优势,就是它的良好政府关系和银行信用资源。商业地产的价值首先在地段。
万达前期通过地产和足球经营建立起来的品牌影响力,使万达在各地的投资招商会上,理所当然的成了当地政府的贵客和高人,各地政府把城市中心的黄金地段和盘端出,任由万达千挑万选,加之万达在商业地产选址上的敏锐眼光,万达几乎在每个城市的商业项目都能独占最具商业价值的黄金地段。有了当地政府的支持,有了核心的商业地段,在项目投资开发上,万达籍多年的银行信用而获得银行资金的大力支持,自然就是顺理成章了。可以说,政府的支持和银行的扶持是万达在商业地产上获得成功的重要因素。
万达一开始就与国际零售巨头沃尔玛、百安居、百胜等结成了战略合作的伙伴关系,形成了万达独特的“订单地产”模式。
国际商业资源的深度挖掘和多方整合能力,形成了万达的第三个优势。“订单”模式是万达的独特优势。“订单”模式开发至少为万达带来三个方面的好处:一、项目号召力的提升;二、项目商业价值的提升;三、投资开发风险的减小。另外,尽管万达在同这些国际巨头的结盟合作过程中,在租金上作出了很大的让利甚至牺牲,但通过沃尔玛巨头们的良好经营和品牌影响力,万达在获取有限租金之外,最大限度地获得了高额的资产升值,从而使万达的资本实力日益增强,为其持续发展奠定了坚实的基础。
万达的第四个的优势,是它的强大的营销能力。
我们在每个城市都能看到占据核心商圈的万达项目围板上震撼人心的广告牌,当地媒体上 富有冲击力的广告语。铺天盖地的广告,将万达“订单地产”中的国际巨头商家的品牌号召力、万达自身的品牌影响力,以及项目地段优势发挥得淋漓尽致,做足了卖点,极大地促进了项目的销售。尽管万达商铺的售价高出当地同质商业物业许多,但仍然阻挡不了商户的投资购买的热情。万达不仅自己的每个项目卖出了天价,成为商业地产中的明星项目,而且也极大的抬高和拉升了当地的其它商业楼盘的销售价格。万达强大的营销能力是其它投资商所不能及的。
万达的优势,还体现在它的连锁经营的模式上。
万达凭借其实力和品牌号召力,一开始就高举起连锁经营的大旗,在全国各地攻城略地,连锁开发经营万达购物广场,使万达商业地产真正实现规模化开发,连锁化经营。连锁化发展和经营反过来又进一步加强了万达在政府、银行心目中的分量,巩固了万达与沃尔玛国际巨头们的结盟。因此,连锁发展经营构成了万达的第五大优势。
二、被优势迷眼后忽视,造成商业地产误区
第一,在商业地产开发上,商业规划必须先行的原则,万达并未遵循。
商业地产首先是为商业经营而开发建设的商业物业,它的一切使用功能是为满足今后的品牌招商、商业经营的需要。一个商业地产项目的业态定位、市场定位、功能配套是什么,是需要建立在充分的市场调查的基础之上的;而不同的商业业态、市场定位和功能配套,对商业物业的举架、柱距、荷载,对客流、物流、车流的交通,对电力、暖通、给排水、电梯设备等等各方面的要求都不相同。而在这方面,万达恰恰轻视了;充其量来看,万达只顾及到了沃尔玛们的商业需求。万达将主要精力放在拿地、融资、引进主力店和销售上。在商业规划上,过多相信了自己的判断和建筑设计院的方案。在商铺分割上,以切西瓜销售的方式,横竖切割,一卖了之。可以说,万达前期商业地产项目的失败,首先是商业规划的失败。
第二,在营销销售方面,万达过分追求销售数量、金额和速度,而缺乏对投资类型、经营品类、已售未售商铺的控制,过于追求商铺销售利润的最大化,而忽视了商户投资经营收益的最大化。
商铺销售和住宅销售的最大区别,就是住宅一旦销售出去就进入了消费终端,而商铺销售出去却是商户经营的开始。一个是终端,一个是开端,但万达没有理解,或者视而不见。万达还是按照住宅的销售思维,怎么卖得快、怎样卖价高,就怎么卖。至于是卖给了投资客还是卖给了自营户,他们经营什么,能否获取合理的投资或经营回报,万达关心得不多。 过分追求销售的高价、利润和速度,是万达地产思维的又一盲点,是万达的又一战略误区,这就必然为万达商业物业后续的运营埋下了隐患,投资商户的起诉和经营的危机就是意料之中的事了。
第三,过于“溺爱”主力商家而忽视了个体商户的利益。
万达“订单商业地产”模式的成功之处,就在于成功地与沃尔玛们的结盟,成功地引进了国际顶级的主力店,提升了项目的商业价值和品牌号召力。但是,真所谓“成也萧何,败也萧何”;万达在沃尔玛们物业需求上的百依百顺,必然减少了对销售区域的考虑和投入,在对沃尔玛们的低廉租金上的损失必然要从销售的高价中回报。这就是我们不难在万达购物广场看到的景象:沃尔玛们轻装上阵、生意兴隆,而商户们不堪重负、惨淡经营。投资商户们“沃尔玛的大树底下好乘凉”的美梦,最终被万达的厚此薄彼所击碎,继而出现的诸多问题也一定程度上与万达过份“溺爱”主力商家而忽视了个体商户的利益不无关系。
第四,忽视后期的品牌招商和经营管理是万达的又一误区。
万达商业物业投资购买的主力客群是投资客,他们购买商铺是为了获取租金的投资回报,而自己并不想直接经营,这就必然需要万达承担起为投资商户返租、代租和代理招商的责任,由万达来统一规划、统一布局、统一招商、统一管理,而不能由商户各自为政,分散经营。但万达前期只提供基本的物业管理和简单的招商指导,从而导致万达的许多项目商铺卖得好,品牌招不好,商品销不了的先热后冷的局面。万达在招商上的被动和滞后,在管理上的简单和单一,直接影响着项目的定位、经营和发展,影响着万达后续开发项目的销售,影响着万达品牌的社会形象。
篇3:戴德梁行商业地产全程策划纲要
戴德梁行商业地产全程策划纲要
[i]Mall和物业管理咨询服务内容划分
Shopping mall and Property Management Consulting Service
Contents Outline[/i]
方法: 我们会就以下4方面与当地管理团队协作收集市场资讯、 策划所须的开业前与咨询服务,并拟出所须工作计划、进度报告或讲解:
Methodology: We will work with the local management team to collect the market information, plan the necessary preopening and consulting services in 4 parts and produce necessary work plan, progress reports or presentation:
Part 1-业态规划Trade mix planning/店铺划分Shop lots sizing
1.1调查市场现状/进行市场分析 Survey marketing condition and conduct market analysis after receiving owner’s researched information and documents. Review survey information of market research company and provide additional inputs on information to be collected by research company
1.2市场优劣势/市场战略分析 Strength & weakness, and market strategy analysis
1.3竞争对手分析 Competitors analysis
1.4商场定位Mall positioning
1.5 商场总面积建意Proposed Mall GFA
1.6 业态规划Trade mix planning
1.7 租户选配Tenant profiling
1.8 店铺划分Shop lots sizing
为了达致最高和最好的概念,需要全面的研究调查:
1.. 市场类层资料主要住宅密集区,办公室/酒店职员的数量/类型,旅客与暂时寄住的访客,外地访客的数量,住宅/外劳密集区和其它尚未开发的零售与服务类层
2.. 竞争数据
当前市面上所供应的,包括所提供的服务和商场与零售业的建筑特色
- 租户清空存货
- 当前零售、饮食、娱乐和休闲中心的表现
- 计划和拟议中的直接和非直接竞争的扩建和新建筑
3. 当前建筑表现的数字
- 租金,服务费,租用率
- 物业管理和服务的标准
4 目标场地分析
- 舒适设施包括出口
- 交通方便
- 人潮流通
- 周边用户
- 环境问题
- 停车 (立即改进是可能的)
Property Room Setup
1.6员工通道设置
Staff Access Setup
1.7 员工食堂的设置建议,是否设置,如设置,位置及大小的建议
Suggestions on the Setup of Staff Canteen, to Setup or not, if so, suggestions on the location and size.
1.8 员工区设置的建议,具备哪些功能,位置和大小的建议
Suggestions on the Setup of Staff Area, to incorporate what functions, suggestions on the location and size.
1.9公共区域装饰装修的建议,要便于日后使用中的维修和清洁
Suggestions on the Decoration and Renovation of Common Area, such that there is ease of operational maintenance and cleaning when property becomes operational
1.10卫生间的设置建议,数量、位置、大小的建议
Suggestions on the Setup of Washrooms, suggestions on the numbers, location and size
1.11商场卸货区以及仓库的设置的建议,位置、大小以及交通的组织等的建议
Suggestions on the on the Setup of Loading/Unloading Area and Warehouse, Suggestions on the Location, Size and Traffic Coordination
1.12车库、出入口的设置建议,包括位置、项目内部的车流、人流的交通组织等
Suggestions on the Setup of Garage, ingress/egress, including Location, Coordination of Project Internal Human and Vehicular Traffic
1.13指示牌的设置
Setup of Signboards
1.14垃圾房的设置
Setup of Garbage Room
1.15机房、管道井的设置建议
Suggestions on the Setup of Plant Room & Pipework Access Duct
1.16紧急疏散通道的设置建议
Suggestions on the Setup of Emergency Exits
1.17实际过程中提出的其他问题
Other questions raised during actual process
2、工程其他方面的设置建议 Suggestions on the Setup of Other Engineering Aspects
2.1商场照明设置以及布线建议,考虑各个位置的照明所需要的照度、需要的电量、布线方式是否利于日后维修、保养等;
Suggestions on the Lighting and Cabling Setup, taking into consideration of the requirements on illumination, electricity, method of cabling of each location as to whether there will be ease of maintenance in the days to come
2.2空调系统的建议:综合考虑项目出售主力百货店等的空调系统的设置,以及高层部分预留空调室外机位及空调走线的考虑
Suggestions onthe air-conditioning system: Overall consideration on the setup of air-conditioning system of the flagship shop, and the space to be marked out on the higher levels for the outdoor units of the air-conditioning system and the cabling considerations
2.3背景音乐系统的设置建议,考虑紧急情况的广播问题
Suggestions on the setup of background music system, with consideration on PA system in times of emergency
2.4综合布线部分的建议,包括需要增设的综合布线机房的设置建议
Suggestions on the overall cabling, including suggestions on the additional requirements for an integrated cabling plant room.
2.5智能化管理系统,包括监视系统、安防报警系统、可视对讲系统、网络系统、联网收银系统、停车场管理系统等的设置建议
Suggestions on the Setup of Intelligent Management Systems, including monitoring system, security alarm system, AV intercom, Internet/Intranet, On-line Payment System, Car Park Management System, etc.
2.6消防系统的设置建议
Suggestions on the Setup of Fire Control System
2.7煤气报警系统的设置建议
Suggestions on the Setup of Gas Alarm System
2.8空调系统的设置建议
Suggestions on the Setup of Air-Conditioning System
2.9信号放大器的设置建议
Suggestions on the Setup of Amplifiers (Signal Amplifiers?)
2.10给、排水系统的设置建议
Suggestions on the Water Supply & Drainage System
2.11中水系统的设置建议
Suggestions on the Setup of
2.12热力供应系统的设置建议
Suggestions on the Setup of Heating System
2.13电梯、货梯、扶梯以及消防电梯的设置建议
Suggestions on the Setup of Passenger Lift, Cargo Lift, Escalator and Fire Lift
2.14程控交换机系统的设置建议
Suggestions on the Setup of Remote Exchange System
2.15供配电系统的建议,考虑供电量的估算、后备供电系统、供电线路等
Suggestions on the Electrical Supply System, consideration for computation of the power rating, backup power supply system, cabling, etc.
2.16应急照明系统的设置
Setup of the Emergency Lighting System
2.17可视对讲系统
AV Intercom System
2.18电话系统的设置建议
Suggestions on the Setup of Telecommunication System
2.19项目景观设计建议
Suggestions on the Project Landscape Design
2.20实际过程中提出的其他问题
Other questions raised during actual Process
以上部分的建议报告,要求结合文字说明以及图纸介绍两部分。 The Proposal for the above to incorporate two aspects, namely, written description and graphical explanation.
3.1平面和空间设计
Schematic and Spatial Design
3.1.1有效设置人行通道、扶梯、升降梯等商业设施,将客流引到商业的每一个角落
Effective Setup of Commercial Facilities like Corridors, Escalators, Elevators, etc., to direct the flow shoppers to every corner of the building
3.1.2商场出入口设计如何与周边公共交通工具
Entrance & Exit Design to Coordinate with Perimeter Public Transport Traffic
3.1.3相邻店面的搭配
To tie-in with Neighboring Shop-front
3.2停车场
Car Park
4.Landlord's provision to tenanted premises
承租店面的业主规定
-Anchor tenant, mini anchor, restaurants, fast food
旗舰店,小旗舰店,餐厅,快餐
-standard shop
标准店铺
-list down mechanical, electrical, plumbing and sanitary provisions
列出机电、水管以及卫生规定
-list down architectural finishes., height, floor loading of all tenanted premises
列出所有承租店面的建筑终饰、高度,地板承重量
5. Common areas signages -external and internal
共用区指示牌 - 内部与外部
-Major tenant signs on external walls
外墙的主要租户标示牌
-Mall signs and logo
商场的标志和商标
-Facilities signs such as toilets, car park telephones etc
设备指示牌比如卫生间,停车场,电话,等等
-Car park signages and operational signages
停车场指示牌和日常运作指示牌
-Work with the designer on brief on signages and graphics needs
与设计师合作拟定指示牌和图象需要的设计概要
-Review work done by designer
审核设计师的所有工作
6.Carpark
停车场
-Recommend equipment and systems for car park
推荐停车场装置与系统
-Suggest list of safety mirrors, humps, protection/guard rails system to prevent
vehicular damages
建议并列出防止车辆损坏的安全镜,路丘,防护/围杆系统
7. Advertising and Promotional requirements
广告与促销需求
-Information or service counter
咨询或服务台
-Stage for performances
表演台
-Exhibitions and events area
展览和节目区
-Advertising box-lighted and non lighted
广告版 - 有灯和无灯
-Postal panels
广告招贴版
-LED/plasma screens
液晶屏/plasma屏
-Pushcarts and kiosks
花车和售卖亭
-Provide brief, location of signs/advertising boxes for designer to produce design
提供指示牌/广告版的设计摘要与位置予设计师以完成设计
-Review
审核
8.IT infrastructure
IT基础架构
-Provide brief for broadband (wired and wireless)
提供宽频 (有线和无线)设计概要
-Work with designer on current and future needs
就当前与将来的需求与设计师合作
结合商业业态、交通动线与项目的设计图纸等,对体内停车场的设置提出符合商业规律的方案
Incorporating Commercial Presence, Traffic Movement Axis & Project Design Plans, propose a Setup for Internal car park in accordance with commercial norms.
PART 3-、市场及租赁计划 Marketing and Leasing Plans
1市场调查 Market Research
1.1调查市场现状/进行市场分析
Research on current market conditions/conduct market analysis
1.2市场优劣势/市场战略分析
Competitiveness Analysis/Marketing Strategy Analysis
1.3竞争对手分析
Competitive Analysis
2细分市场及目标
Market Segmentation and Objective
2.1市场的细分
Market Segmentation
2.2市场目标的确立
Establishing Marketing Objectives
3市场战略 Marketing Strategy
3.1预算
Budget
3.2产品策略(租金表、服务费、价格折扣/优惠)
Product Strategy (Lease Schedule, Service Charges, Disounts)
4招商策划 Marketing & Leasing Planning
提出适合的租赁条件,确定商铺出租、销售的价格
Propose suitable leasing conditions; establish leasing/sale pricing for shop space
5租赁策略 Leasing Strategy
5.1建立潜在租户名单
Establish Name List for Prospective Tenants with landlord’s Leasing team
5.2确认竞争对手在物业及服务方面的优缺点
Identify Competitor’s Strengths & Weaknesses in Property and Service
Part 4-开业前运营顾问咨询及培训计划 Pre-opening Operation Consulting and Training Plan
1、物业验收、交接计划 Property Inspection & Handover Plan
1.1提供成品保护措施方案
1.2检查交接资料,确保日后物业管理的正常进行
Check Handover information; ensure property management in future to be normal
2、二次装修的管理 Management of Second Renovation Property manager and chief Engineer recruited
2.1制定二次装修的审批验收程序
Establish checking & takeover procedure for 2nd Renovation
2.2制定二次装修的管理制度,包括装修的材料运输、垃圾堆放等要求
Establish the Management System for 2nd Renovation, including the requirements for transporting of renovation materials, piling of waste, etc.
3. 物业管理员工岗位职责 Property Management Job Descriptions
4、管理处的建立
Establishment of Management Office
4.1办公室位置的选择以及面积
Location selection and surface area of office
4.2基本办公设备的采购
Purchasing of basic office facilities
5、财务及管理收费标准 Financial and Fee Collection Standard
5.1开业前物业管理预算
Pre-opening Property Management Budget
5.2第一年度营运预算
1st Year Operational Budget
5.3资本预算预测
Capital Budget Forecast
5.4通过预算,结合与物价局洽商,提出物业管理收费方案
Propose Property Management Fee Schedule base on budget, and work with Product Pricing Authoriity
6、对外委托的工作的合同的签订 Signing of Outsourcing Work Contracts
针对需要外委的的保洁、保安、电梯的维修保养,参与合同条款的审核,保证开发商的利益和便于日后物业管理
Participate in auditing establishing terms and conditions in outsourcing work contracts for cleaning, security, elevator maintenance and servicing, to ensure developer’s interests and ease of property management in the days to come
7、节能管理 Energy Conservation Management
制定节能方案,注意要符合本地的特点,满足日常项目内客户的需要。
Establish Energy Conservation Program, ensuring it to be sensitive to the local conditions of city, satisfying on-going requirements of clients