泰古广场项目推广报告
一、推广目的
1、 树立项目整体形象，提升项目知名度，建立市民对于本案的美誉度
2、 充分展现本案有别于全市业已面市的其它商业项目的特征与特色
3、 充分体现本案作为商业项目的投资价值以及投资回报的安全性、可靠性
4、 实现项目整体销售目标：力争在3个月时间内达到可售面积60%的销售率，同时销售均价达到13500/㎡(建面)
二、 总体推广策略
由于政府要求本案在国庆节期间开业，因此销售和招商工作已经临迫在眉睫，然而，本案尚不具备较高的市场知名度，因此中原认为为实现推广目的，应主要采用以下策略：
1、挖掘项目核心卖点，展现本项目独具特色的功能定位，建立鲜明、突出的项目形象
本案并没有在市场上达到预期的知名度，尚不具备较强生命力，无论是投资、经营或未来的客户，还不足以对他们产生巨大的吸引力，因此，中原认为本项目成功的前提是树立项目的形象和相当的知名度，吸引受众认知——认可——购买/承租。
2、通过开售前期吸引具有相当品牌号召力的主力店进场促进销售和 招商工作的开展;同时完善项目自身硬件设施、功能配套、交铺标准，提升项目档次、规格。
本案先期已经成功引进“好又多”量贩，目前中原正积极联络“KFC”、“上岛咖啡”等品牌商家，目的均在于促进销售;同时，确立本案较高的档次定位对于提升销售价格具有相当大的帮助。
3、采用创新、灵活、丰富的推广手段和推广渠道及时有效地寻找并积累客户，缩短推广周期。
对于商业项目而言，能否在短期内达到理想的销售业绩，推售策略的制定和推售方式尤其重要。单纯销售的方式和常规的推广渠道未必完全适合于本项目
以下两方面工作显得由为重要
1)、逐级锁定推广层面并适当拓宽，针对不同层面的客户展开推广工作
对于本项目的购买客群，中原认为大体上由这几个版块构成——
A、 项目周边收入较高的常住居民
B、 紧邻项目的市政府、事业机关公务员和设计院从业人员
C、 主城区(主要是渝中区)收入较为丰厚、稳定的个人及家庭
D、 外地来渝投资客(如温州炒房团)
E、 少数有资金实力的餐饮、娱乐、百货零售运营商和古玩经营商
对于本项目的租赁客群，中原认为大体上由这几个版块构成——
A、 国内知名品牌商家
B、 我市经营情况良好，具有拓张意向的餐饮、娱乐、百货零售运营商和古玩经营商
C、 外地知名餐饮、娱乐、百货零、古玩经营商
D、 具有一定资金实力，处于创业阶段的个体经营户
建议针对不同类型客群采用有效的推广媒体和手段迅速高效地积累客户。
2)、推广工具的多样化
中原建议本项目应通过报版、户外、地盘包装、车身、活动、直销、中原商业组内部客户资源、中原一手项目客户资源、中原二手网络相结合的方式，形成全方位、立体化的营销网络来实现整合传播的效果。
4、销售与招商同步进行
考虑到本项目将主要采用“返租”的方式进行销售，实现销售目标是首要目标，但为使项目能在国庆期间顺利开业，因此有必要及早开始招商，此举不仅有利于减小开发商用于“返租回报”的资金压力，更重要的是有利于项目在今后较长一段时期内良好有序地经营。
5、采取两条途径进行推广
对“泰古广场”和“三峡古玩城”展开两条推广脉络，以“泰古广场”的推广为主线，贯穿项目的整个推广过程;以“三峡古玩城”的推广为辅线，采取更具针对性的推广手法。
三、“泰古广场”推广周期预估
1、重要推广节点预计
时间 事项 备注
04年5月5日 中原销售部进场 中原建议销售人员尽早进场，以便于项目提前积累客户
04年5月8日 在报媒上刊登第一次硬性广告“五一”长假结束后上班的第一天应将项目形象推出市场
04年6月12日 预售许可证办理下来，项目开盘 正式进入销售阶段
04年6月19日 第一批认购客户签定合同
04年9月12日 完成可售面积60%销量
04年10月中旬 参加秋季房交会，并争取使总体销量完成80%
注：推广计划将根据实际工作进度时间表来制定，并做出相应的调整，因此此次推广计划仅为初步构想。
2、项目推广阶段划分
阶段 蓄势期 强销期 尾盘期
时间 04年6月12日开盘前 04年6月12日开盘至04年9月12日 04年9月12日至04年11月12日
推广主题 商机
项目特色 深化项目投资价值
宣传销售业绩 项目经营特色
良好的经营管理
目的 引起市场关注，引导目标客群的投资意识，完成开盘前的认购积累 激发客户强烈的购买欲，尽快实现销售目标 增强客户购买的信心，促进招商工作开展
相关工作 61557; 广告公司及相关合作单位确定
61557; 项目功能划分确定
61557; 相关的包装完成
61557; 项目推广思路及媒体计划确定
61557; 租售方式确定
61557; 价格策略确定
61557; 认购及开盘活动方案确定
61557; 销控方案确定 61557; 阶段推广方案确定
61557; 活动及媒体计划方案确定
61557; 前期推广工作总结和推广效果评估
61557; 相关策略调整 61557; 部分楼层开业前期准备
四、“泰古广场”推广费用预算
按照惯例，项目总体推广费用一般在总销售额的2.5~3%左右。而考虑到本项目自身的特点和所处的市场竞争态势，因此，中原建议本项目的推广费用为：可售面积销售总额的1.5%
1、 销售金额预估
(实际销售价格)
楼层 面积(㎡) 建面售价(元/㎡) 套内售价(元/㎡) 租金(元/㎡8226;月) 销售总额(万元)
1F 5224 16000 32000 150 8358.4
2F 4625 11000 22000 80 5087.5
说明：根据前期功能设定，3F、4F初步考虑定位为三峡古玩城，有可能采取租售并举的方式，因此，暂不纳入“泰古广场”销售总额考虑中
销售总价：
83584000 + 50875000 = 134459000元
2、总体推广费用预算
按照以上对总体销售金额的预算，以及对推广费用比例的估算，项目总体推广费用为：
134459000元×1.5 % =200万元
3、各阶段推广费用分配
推广阶段 蓄势期 强销期 尾盘期 合计
费用比例 30% 55% 15% 100%
金额(万元) 60 110 30 200
4、各类型推广费用分配（暂定）
项目 包装 活动 媒体 户外 其它 合计
比例 20% 10% 50% 5% 15% 100%
金额(万元) 40 20 100 10 30 200
说明：包装费用包括售房部的基础建造、装修，LOGO墙及用于现场氛围营造的费用;其它费用主要包括车身广告、广播等费用。
五、推广阶段划分
1、蓄势推广阶段
1）时间
04年5月5日~04年6月12日
2）推广主题
中原认为，为使本项目达到预期销售目标，该阶段首先应以“商机”为推广主题。
项目所在区域商业供应不集中，总体规模不大，因此直接导致商业氛围的匮乏，最易让人直接感受到，此点亦是经营商家和投资者不愿意选择本项目的最大因素和制约点，因此，应针对此劣势，着力宣传项目周边庞大的常住居民和高消费群体、大量的旅游观光群体，让受众体会到潜在的巨大消费力和消费需求，本项目的出现将彻底改变学田湾地区长期以来商业氛围匮乏的形象。
本项目最大的特征是与人民广场有着密切的关联性，因此应利用这一前提强调项目的区位特征，通过诉求项目绝版的区位价值让目标客群感受到项目的稀缺性和唯一性，即紧邻人民广场的“标志性商用物业”，给客户一个明确的概念以区别于其他项目
同时，通过宣传品牌商家的进驻体现其精明独到的眼光和良好的经营前景，促进销售及招商
以上三点共同围绕项目的投资价值进行诉求
3）宣传重点
建议将蓄势期推广划分为两个阶段，即“认知项目的投资价值”和“认可其投资价值”
【蓄势期第一阶段】
此阶段的宣传目的在于引导受众的“投资”意识，让他们意识到本区域的商业氛围随着“泰古广场”的出现将会有翻天覆地的变革
A、 推出“商机”主题并进行强势诉求，预热项目区位价值，引起受众广泛关注
具体围绕以下几点以软文结合形象广告、专家访谈的形式作系列宣传：
*宣传该区域蕴藏的巨大市场消费力和消费需求
*宣传区域商业供应的空白
*宣传区位的绝版性、标志性，表现其增值前景
*宣传前期引入商家对于项目的认可
B、 对项目区位进行介绍和报道，在客户心目中强化本项目与人民广场之间的密切联系，突出区位的绝版性和旅游商业附加值
【蓄势期第二阶段】
通过前一阶段引入“商机”主题，实质上是围绕“项目区位”进行炒作，在达到预期宣传效果的前提下应对项目特色、投资回报方式等更为实在的内容进行宣传，凸显项目形象与特征，初步建立客户的投资信心
A、介绍项目特色，使受众对于本案整体形象产生较为清晰的认知，初步形成“标志性、生态、格调、丽都”的物业形象
B、“重庆第一赚钱磁场”
随着第一阶段项目形象的建立，本阶段应提出鲜明的形象—— “重庆第一赚钱磁场”，强行将诉求主题灌输到客户的记忆中，并通过媒体阐述和丰富主题的含义，向客户展现本项目的竞争优势。
C、 安全可靠的投资回报模式
*丰厚的投资回报(5年返还40%)
*品牌商家良好的经营能够提供稳定的投资
*开发商建立商管公司保障项目良好的后期经营
D、 开盘信息发布
*销售信息的报道
*开盘活动告知
4)推广渠道
A、 地盘包装
*工地围墙包装
根据项目VI系统对工地护板进行包装
*售房部
通过售房部直接灌输给客户项目即将发售的信息
*户外广告
现阶段建议重新更换工地现场户外广告牌展示项目形象
B、报版
主要媒体选择：商报、晨报、晚报、日报
商报
对商业项目而言该媒体针对性强，从目前来看，商报有比较多的固定的中高端读者群体，且经常牵头进行商业地产专题的炒作，中原建议其为主要媒体
晨报
目前本地发行量最大的报纸之一，但上载的房产广告太多，因此若选择为主要媒体宣传效果不够突出，因此建议可作为软文的主要载体，并在开盘期间及强销期投入一定硬广告
晚报
为本案辅助媒体，配合项目推广重大活动的宣传和销售信息发布。
日报
主要针对公务员员作尝试性投放
C、车身广告
A、建议选择261路投放3个月的车身广告,该路线为空调大巴,车况较好，路线长，能形成频次较高的流动广告效果。
B、同时，可考虑选择829路投放3个月的车身广告,该路线为人和街——桂花园，基本涵盖了项目潜在的日常消费者范围，能够形成较有针对性的广告效果，且花费较低
D、直投
因此中原公司将在前期派销售人员对各目标客群、重点客户依此进行拜访，派发宣传资料，积累客户。
E、外展场
建议在解放碑步行街区域联系一处外展场(如巴黎经典门口处)，在周末作项目形象宣传
5）推广活动
A、房交会
无论是否参加房交会，均应在此阶段加大广告投入力度
B、招商说明会
建议在开盘前两个星期召开，对外介绍已经引入之商家，并邀请联系中的商家和积累的客户，营造开盘前的声势。
C、开盘
建议选择6月12日(星期六)正式开盘
6）针对三峡古玩城的推广
A、推广重点
此阶段的工作重点首先在于广泛征集了解古玩经营商家的意见，以提供准确的参考指标用于制定铺面划分、租售方式、租金以及售价价格水平的确定
其次应针对4.15日“古玩研讨会”作相关软文报道，让古玩商家注意到本项目即将面市，并对有兴趣进场的客户作前期积累
同时通过诉求“政府扶持的唯一合法古玩市场”强化客户进场经营的信心
综合以上三点，此阶段的工作重点应为：完善古玩城方案——积累客户——树立形象
B、推广渠道
此阶段推广渠道应主要为报纸软文炒作，主要媒体应为晨报、商报，
值得注意的是近期经济报即将推出“收藏鉴宝”专版，建议可以考虑以供稿的形式与其长期合作并针对古玩城作专版
C、活动
*“古玩研讨会”
已经于4.15日召开并达到预期目的
2、强势推广阶段
1）时间
04年6月12日~04年9月12日
2）推广主题
上一阶段的已经让客户对本项目自身的投资价值有了一定程度的了解，那么中原建议本阶段的推广工作重点应是“强化商机主题——强化本项目的投资价值——建立客户投资本项目的信心”。
中原认为深化“区域商机”、“项目特色”、“地段绝版性和升值前景”、“投资回报的稳定性”四方面主题将能带给客户这一心理感受。
前一阶段的工作主要通过“虚实结合”的手段对商机进行了宣传，而现阶段应通过更为实际的内容展现吸引客户投资，例如通过各类投资项目收益水平、风险的比较对项目投资价值作直观、可信的分析。
另一方面，由于本阶段项目已进入实质性的销售期，对项目销售状况的宣传有利于营造火热的销售氛围，引发客户购买的冲动。
同时，为改变该地区长时期以来商业氛围不浓厚的缺陷，适时推出“SHOPPING一个好心情”的宣传口号
3）宣传重点
中原建议将本阶段的宣传重点落足于对构成项目投资的相关要素的报道，同时结合对项目热销的炒作
A、关于销售信息的发布
在经历了火热的开盘认购，销售工作已全面铺开，建议在本阶段将热销的情况予以报道，引发客户强烈的购买欲，关于销售信息的发布可分为以下几类：
*成交数量及成交金额报道
*抢购场面的报道
*业主对项目的评价
*专家对热销的现象进行分析
B、构成项目投资价值的要素
*地段价值
*物业硬件特色
*旅游商业附加值
*风格与文化特色
*商业物业的收益水平
C、项目相关消息发布
*工程进展情况
*业主活动报道
*国庆开业信息报道
4）推广渠道
A、报版
此阶段最主要的推广渠道
较为集中和大量地投放在商报、晨报晚报、日报上的硬广告结合软文强化项目的投资价值，宣传市场关注程度，营造热销的氛围
B、电台广告
建议在04年6月上旬~04年9月下旬开始针对电台广播投放电台广告，中原建议以收听频率较高的交通台“路况通报”等栏目为主要考虑对象。
C、车视TV
随着天气的不断转热，越来越多的人涌入车况较好，有冷气开放的中价车，因此，此阶段可考虑投放一定数量的车视广告
5）推广活动
B、业主答谢会
9月下旬召开一次答谢会，并对销售业绩加以宣传
6）针对三峡古玩城的推广渠道
A、成立古玩协会
有助于迅速积累有价值的客户
能更好的树立起三峡古玩城的品牌形象
有效吸引公众、社会、传媒的关注
奠定三峡古玩城在重庆唯一合法、最高档次的地位
B、在经济报上的周四专版登载有关古玩的一些常识
培育起更多的古玩、收藏文化氛围
C、在条件成熟的情况下，举行诸如拍卖会、鉴赏会、古玩展览会等 活动
迅速树立和扩大三峡古玩城的名气
7）推售步骤建议
建议首期开盘(6月12日)推出第一层和第三层，其中一层主要采取返租结合带租约销售方式发售，三层采用招租结合分零销售;7月12日推出第二层，采取返租结合带租约销售方式发售，第四层采用整层招租或销售的方式。
3、尾盘推广阶段
1）、时间
04年9月12日~ 04年11月12日
2）、推广主题
通过前两个阶段的推广，本项目的销售目标已经基本实现，中原建议可将本阶段推广工作的重点放在招商工作上和商家进场相关条件配合上，以保证项目能在国庆期间顺利开业
同时应对项目的未来良好经营着力进行描述，加强客户长期持续经营的信心
3）宣传重点
*项目经营的特色化
*项目一流的硬件设施、设备
*项目完善的商业管理及配套服务
中原认为以上三点是本项目良好经营的重要支撑，建议将此三点作为本阶段的宣传重点
4）媒体宣传
此阶段投放相对较少，建议以表现项目实景的硬性广告为主，辅以适量软文。
5）开业活动
A、国庆开业活动
建议开放部分楼层，吸引市民前来消费
6）针对三峡古玩城的推广活动
A、成渝两地古玩商家交流复访会
目的在于借鉴外地经验，并适当拓宽项目知名度，打造优质的古玩卖场
B、举行诸如拍卖会、鉴赏会、古玩展览会等活动
打响三峡古玩城知名度
C、动员已签约的客户在三峡、万州地区或古玩交易发达的其它城市举办项目推介会
极好的提升项目档次和知名度，能引来优质客户，切实推动销售额
篇2:房地产全盘推广策略报告
房地产全盘推广策略报告
《芳草园》全盘推广策略报告
(一)目标消费群的圈定
芳草园作为XX市中高档的商品房,具有投资和自住的双重价值。因为芳草园所处的XX幸福体育中心版块,可以说已经是XX金融和经济的新中心,集中了最高档的写字楼和娱乐设施,相应带动对周边住宅的需求,使得幸福北路的商品房租赁市场一直相当活跃,具有丰厚的投资价值。
传统XX的豪宅,单位面积主要在120平方米以上,以每平方米5000元来计算,总价往往超过60万,能够购买的人群相当有限,主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市场消化,存量已经不大,如果再以此类买家为主要消费群体,则必然面临激烈的市场竞争。
经过详细的市场调查,芳草园发现,幸福区置业者年龄层比老城区置业者要小5--10岁,同时还有不少外地来XX发展的年轻高收入阶层。芳草园认为,中高收入的白领和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象,他们年龄在28--40岁之间,个人月收入在4000元以上,具有很强的月供能力,家庭结构以三口之家为主,但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是离上班地点不远,有较高的综合质素,户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主,同时,房子要具有较好的保值和升值能力。
在明确了主力消费群之后,芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。
(二)形象包装
幸福北路绿色环保社区是项目的市场定位,它清楚说明了项目所处的位置和基本状况,但是它不是一句广告语,同时,也没有赋予项目鲜明的形象。
芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的,他们有自己的生活方式,作为项目的形象包装,要与他们的生活理想和生活观念相吻合,才能起到事半功倍的作用。
在这样的背景下,“我轻松。我快乐”的广告语应运而出,轻松和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说,生活紧张,工作压力大,回到家中渴望的是轻松自如的生活方式,他们不想活得太累,他们也不想承受太重的负担,他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。
具体来说,芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面:
1.因为地理位置的便利,买家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花费太多的时间,此为轻松之一;
2.因为总体规划的卓越,8000 平方的大花园让住户有回归自然之感,双会所可以让你彻底放松,此为轻松之二;
3.因为楼价的优惠,芳草园以超低的价格发售,让更多的买家能够拥有高质素的物业,此为轻松之三。
“我轻松,我快乐”此广告语具有年轻人喜欢的语感,又具有清晰的承诺,所以一经推出,马上在市场上引起了强烈的反响。
(三)定价策略
芳草园周边的楼价,每平方米最贵的均价在6000 元以上,最低的也有4000元,这些发展商满足于每个月十几套的成交量,追求单位面积的利润。而芳草园发展商认为,最重要的是总体利润,而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算,芳草园决定以均价每平方米 3000元推出市场,最低价仅为 2500元,比周围楼价低 30%。芳草园认为,以这样的楼价推出这样质素的房子,销售速度一定可以提高很多倍,同时可以节约大量的推广费用,还可以避免未知的风险。
时间证明,芳草园的定价策略是非常成功的,芳草园推出之时,周边楼盘的销售仍然供不应求的情况。而最终,周边的发展商只能选择降价的出路,与芳草园火爆的销售开成鲜明的对比,但早知如此,又何必当初呢?
(四)现场包装
芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节,发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响,但楼宇的质素仍然是第一位的。
所以,芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场,务求给买家营造完美的心理感受,形成心理价格与实际价格的巨大落差。芳草园的售楼都是很有特色的,整体上以现代时尚为主要风格,通过色块、布幅等元素,形成简略、干净、清爽的感受。
最让人惊喜的是,芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半的中心花园,这样来参观的人对芳草园本来的生活就不再是一种想象,而是一种真真切切的感受,对销售产生巨大的推动力。
(五)投放策略
芳草园认为,房地产项目最重要的是速度,不应该打持久战。芳草园希望的效果是每一次推出的单位都快速售罄,样不仅回笼资金快,同时市场上留下旺销、供不应求的感受。
所以,芳草园的广告投放策略是平时不做广告,只在展销会时做广告,不浪费一分钱。但一旦做广告,则成为此段时间XX楼市的焦点和明星项目,以轰轰烈烈的广告力度,以非同一般的广告创意,结合完美的现场和富有竞争力的楼价,芳草园的产品力与形象力达到高度的和谐统一,产生强大的销售力。
从概念时代到影像时代
第一次推广运动
好的想法还要有好的设计。
一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来,更重要的是要恰当地表现,要脱颖而出,吸引受众的视觉!
房地产广告进入一个影像的时代。
原先的报纸广告版面比较少,一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去,原来是叫“看广告”,可以从容地“看”,因为那时版面少,房地产广告也少。现在则叫“翻广告”,特别是周末的报纸.几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告,只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼,否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告大多,而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓,园林有多大,绿化率有多高,报纸广告的同质化非常严重。
台湾广告界有个说法,叫原先报纸广告是文案时代,那肘候广告行业出名的都是一些文案,比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责,而现在则进入影像时代,小组里负责的是艺术指导,或叫美术指导。所以,在广告表现上影像,也就是美术的作用非常关键。从凌峻这么多年房地产策划推广的实践来看,房地产广告的创意和表现大致有以下三个重要阶段:
(一)口号时代
在房地产市场的早期,项目比较少,消费者的消费心态也不大成熟,购房的经验也缺乏,这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点,就能够实现顺利销售。作为主要传播工具的广告宣传,其目的是传达项目的主要特点,这时候的广告往往以叫喧为主,注重广告的标题和广告口号,直截了当的喊出项目的最主要特色,往往是地段和价格,就能够产生很好的效果。
(二)概念时代
概念时代的最主要特征是项目开始注重包装,通过包装让项目在市场上实现差异化行销,最开始的包装仅仅是一种形式上的,比如,有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化社区等等。到了后期,发展商开始在产品的构思上和各种细节上下功夫,概念时代发展到高潮。
相应的,广告的功能除了传递信息以外,还开始为美化楼金的形象,为让受众对项目留下更深刻的印象发挥作用。常见的方法是给项目找一个说法,然后围绕这个说法展开系列性广告宣传。相对而言,市场上有好的概念的房地产项目并不多,广告往往会直截了当的把项目的概念讲出来,配合一些效果图和实景图片,这是概念时代初期最常用的广告策略。
(三)影像时代
影像时代是概念时代的深化,而不是否定。在此时代,发展商不可能单靠某一个概念就能够称雄市场,项目必须首先在综合质素上有良好的表现,才会有足够的市场认同。随着市场发展的成熟和发展商水平的不断提高,产品越来越出现同质化,对于广告来讲,不仅要表达项目的实际价值,同肘还要塑造项目的附加价值。同时,随着市场推出的楼盘越来越多,房地产广告也越来越多,如何从众多的广告中抓住视觉也成为一个非常重要的课题。以凌峻的心得和体会,我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念,选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达,力求创造更鲜明的项目印象,并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣。
说到芳草园第一次推广活动的广告创意,必须先说一说芳草园的基础视觉形象——一片叶子。
事实上,芳草园的名称、定位和项目标志是非常统一协调的,围绕超大规模环保社区和幸福北路清新地带的核心概念,芳草园的视觉形象恰到好处。不仅如此,在售楼部的整体设计上面,叶子也多次反复运用,强化了整体项目的统一性。
既然叶子可以做为项目的标志,那么,是否可以成为项目首次推广的主要视觉形象呢?我们认为也是可行的,对于首次推广来讲,是把项目的最主要的优势和核心卖点作为传播的重点,为了产生明确的市场认识,也为了明确区分竞争楼盘的
广告表现,叶子也就顺理成章的成为首次推广的主要创意元素。
第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的,甫一推出便反应良好,现场人头涌涌,大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼企,居然在幸福北路这样一个黄金地段,拥有广阔的绿化和与众不同的舒适生活,芳草园,以“超大规模绿色环保社区”为推广主题,将幸福北的新生活展现在人们眼前,引起了追求清新自然的人们的热烈追捧,同行同业人士也一片叫好。
随后,我们又及时跟进,又出了一期两片叶子的广告(表沂现场开放之意),加推一批单位,一样卖得热火朝天。
第二次推广运动
芳草园在推出第二期的时候,情况又发生变化。一方面,人们对芳草园已有了一个基本的认识。另外,当肘随着楼市的一片降价之声,幸福的楼价也开始整体回落,芳草园的低价显然也不再是明显的优势。但当时的工程有了重大进展,外上面出来了,顶部已经展现,芳草园新一轮的推广运动在推广背景发生变化的基础上,需要重新审视,广告的内容也需要作一些相应的调整。
一般的商品生产出来是不变的,比如一台电视机、一台电冰箱,无论过多少时候还是那样东西,但房地产不同,它从刚五项开始便一直处在变化之中。从打地基时,周边还是一堆烂泥塘工地,到市政配套的发展,经济大环境的冷热,到封顶、小区绿化、内部配套设施。每经过一个变化,这个房地产的产品就不一样,每个阶段的不一样,每个阶段消费者关心的内容也会不一样,所以每次会有不同的风格,那么广告也要依据消费者关注的重点而进行调整。
芳草园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题,以一片大的绿叶作为表现形式推出。那么到了第二期,该以一个什么样的概念推出,就成了一个十分重要的问题。
经过认真的思考和反复的斟酌,我们确定了芳草园第二期的推广概念是丰收。丰收是指芳草园经过发展商的精心雕琢,以及众多买家的大力支持,加上现场的完善以及产品的逐渐成熟,芳草园实现了丰收。因为这样的丰收,芳草园要感谢社会,感谢买家,所以才有了第二期的推广运动。
概念出来了,但要大家接受这个创意不是一件容易的事。因为这种概念如果处理不好,就很容易变得老土,与城市人的心理有较大的距离。所以,所以创意上要特别一些,版面也要大一些,甚至是一些特别的版面,比如竖二分之一版,在表现形式上还可以再与众不同一些。比如不一定用现楼照片,甚至可以用版画的形式。在执行的过程中,开头我们的心中也没底,因为很少有人专门为一次推广活动请。
人画版画的,也不知道版画家会如何理解我们的创意,更不知道版画家怎么理解。
篇3:地产项目推广现状调查分析报告
地产项目推广现状调查分析报告
一.物业概述
本案宏都花园位于经三路北段,与刚落成的金成国际广场相对。北边为东风渠,北路南为农业路。地理位置优越,升值潜力大。经三路由于郑州市的北移东扩市政规划。日益成为郑州市的新兴经济金融中心。金成国际广场中,新开业的世纪联华使该地区购物休闲设施更加完善,且随着市政府对东风渠的改造,这一地区的自然环境也将大为改善。交通设施方面,57路,205路等多路公交线路经过,出行便利。且距G107国道也仅十五分钟车程。出入市区也十分顺畅。该区域内众多商业写字楼、银行、邮政设施配套齐全,不仅能聚集人气,更能提升本楼盘的原有价值。
在二居室方面,宏都花园均价在2280元/平方米。为中高档价位。基本与此地段附近楼盘的价位相持平。主力户型现存有120-130平方米与260平方米大户型。与其他楼盘相比较而言。在二居室方面,2000-2500元/平方米价位之间与本楼盘相竞争的有红楼易居,2380元/平米。宏升花园,2300元/平米。在三居室方面,红楼易居为2380元/平米。宏升花园2300元/平米。在2500-3000元/平米之间价位中,兆邦花园四居室均价为2700元/平米。其中鑫苑名家对本楼盘的销售有相当的冲击力。其户型有110-140平米三室二厅一卫和四室二厅二卫。复式三室二厅一卫。在其时区中,有联排别墅,多层,小高层,俨然已成为一个大型新都市社区。配套方面,从小学,业主会所,运动场到商业街,一应俱全。与本楼盘相比,社区的品牌形象明显高出一筹。
就目标购房群来看,根据产品特点及所处位置,价格定位。应该确立在30-45之间,事业蒸蒸日上,月收入在4000元以上的私企老板,大中型企业中层高层管理人员,政府官员。该群体大部分已经有了至少一套住房。但调查显示,此收入水平的人群,对于房地产投资日益重视,且投资理念已趋成熟。非常重视房产的保值,增值功能。特别对于发展潜力巨大的良好地段的楼盘。此群体大部分有家庭。对于房产中的价格敏感度不高,而更加看重潜在升值能力。物业管理水平及荣誉品位等无形因素。
二.营销障碍
(1)在地理位置方面,虽然本楼盘位置较为优越。但距宏都花园不远的距离内,就有德亿时代城,鑫苑名家这些着名楼盘。购房者在面对诸多楼盘时,往往会综合考虑各种因素,所以营销压力比较大。
(2)品牌方面,宏都花园目前仍没有较大的知名度,在公众中的美誉度,信任度仍然偏低。而周围竞争楼盘的知名度,美誉度都已建立起来。在短时间内本楼盘仍处于劣势。
(3)成本方面。由于此地段位置优越。且为精品楼盘,造价高。所以宏都花园的起价,均价都较高。虽然价格在一定程度上可以突显出本楼盘的价值,但同时也给楼盘推广带来了相当的压力。
(4)环境建设。宏都花园缺乏吸引性景观,不利于引发目标购房群兴趣,不利于提升宏都花园在公众中的知名度,美誉度。同时也不利于满足社区居民的荣誉感,归属感。
(5)物业管理。宏都花园未能根据目标购房群的职业特点和实际需求,开展特色服务。使宏都花园在服务方面缺乏应有的个性和吸引力。这个问题在周边楼盘中都比较突出,同时也是一个好的切入点,诉求点。
(6)卖点未充分挖掘,没有树立产品的形象。广告宣传力度不够,不但在各大媒体中少有露面,在楼盘附近也没有做相应的推广,产品知名度低,楼盘内背阴,朝相差的单位难以销售。
三.解决对策
(1)尽力挖掘强势卖点。在楼盘所在区域内,选择公交车辆,路牌,灯箱,灯柱进行户外广告宣传。
(2)把区内朝向差无景致的单位作为特别单位进行重新包装,作为特价单位适时限量发售。可以采取试住这一形式,尽力吸引购房者关注,再产生购买。
(3)进行"深耕细作"。宏都花园已经有了一定的品牌知名度。可进行市场细分,针对潜在目标消费群进行有效的宣传与促销。激起他们的购买冲动,可用DM与其进行进一步沟通,邀请他们参加社区的各种活动,从而对本楼盘优点产生切身感受。
(4)地产公关活动。通过各种形式的公关活动,房产公司可以把楼盘信息有效地传达到目标客户。利用事件进行行销可在宏都花园现有业主和潜在购房者中形成良好口碑。可通过各种软性报道,把活动信息在市场上传播,吸引新的消费者关注。现场的人气,在一定程度上可以形成群体效应,加速客户的成交周期。
四.市场定位
(1)价格方面,宏都花园根据现今销售及物业情况,价格可以在现有价格上进行小范围浮动,但不应过大,开发商所以确定的价格档次予以维持,同时可以保持本楼盘的高值高价形象。
(2)形象定位:宏都花园可定位于;辉煌人生,时尚享受
主体广告语:A,因为辉煌,所以这里不仅仅是一座住宅。
B,轻松把握事业生活
随着总之房地产市场日渐规范成熟,在住房环境方面,人们已越来越注重选择一个具有良好人文气息的住房环境,这种策略可以消除购房者在一般房地产广告上的戒心,迎合了人们的心愿。同时对于提升品牌形象大有裨益。
五.建议
(1)对楼盘环境 建议在楼盘前建立休闲广场和喷泉、花坛,一方面增加宏都花园的吸引力,提高在公众中的知名度,(来自:)记忆度;另一方面可以给在世纪联华购物消费的人们提供一个休息的场所,而其中不乏目标购房 群,可以引起他们的关注,同时也是提升楼盘关怀在社区居民形象的一次机会
(2)特色家政服务
宏都花园目标购房群体,大多事业有成,但空闲时间不多,对于家务料理,消扫居所,照看孩子心有余而力不足。可在物业管理方面这些服务,如免费送早、中、晚餐,有偿清新衣物,车辆,钟点家政服务等等。一方面切实解决了业主的实际问题;一方面有利于增强对目标购房群的吸引力。
(3)广告宣传方面
具体有以下三方面建议:A,突出优势卖点,不要面面俱到;B,树立"辉煌人生,时尚享受"的产品形象;C,促进楼盘销售