商业步行街策划及经营创新
一、商业步行街的发展特点
1.商业步行街的发展历程
商业步行街发源于中国,唐代时期,长安就有着名的商业街:东市和西市。到了宋代,清明上河图就是典型的商业街,到了近代和现代,我国商业街发展落后于法国等西方国家。
从全球来看商业街发展大体分为七个阶段。第一个时期就是集市贸易。第二个时期这些摊贩慢慢地开始进店,形成店铺格局,在道路两侧形成不同数量不同规模的店铺。第三个时期,实际上随着商业街的发展,有些地方形成小的商业中心。第四个时期,大型商业街的出现。第五个时期,是规范化的商场和超市业态加入到流通领域以后,实际上就给商业街的结构增添了骨干力量。第六个时期使六十年代,商业街由于中产阶级搬到郊区居住进入低谷时期。第七个时期,商业步行街增加shopping mall 购物中心,出现购物、文化娱乐、休闲、展示等趋势,商业步行街开始在各国获的大发展。
2.商业步行街对城市发展的影响与作用
(1).商业步行街是城市的商业文化名片,是城市繁荣的象征,是城市运营的点睛之笔。
(2)重振原有商业中心,带动城市新一轮发展
(3)塑造新的城市中心,没有大型商业步行街,新城区就无法形成城市的中心。上海徐家汇的开发改造非常成功,拥有地上商业区、地下商铺网、周边支持商业网和多个广场型活动中心,并由多种垂直交通将整个系统连通成为一个环形的商业区,其实质是一条地下通行的环状商业街。由于徐家汇商业区的带动,楼价从3000元上升到8000元,迅速成为新城区。
(4)步行街对城市商业结构更新,改变了单一购物结构,通过发展旅游文化等多种功能,提升了城市生活品质。
(5)强化城市中心的价值和凝聚力,改变城市空心化的格局
(6)步行街对城市文化影响较大,它是对都市文化的提升与再造。商业步行街所倡导的不仅是城市文化的堆砌或变迁,它蕴藏着文化移植、文化嫁接、文化转换的城市发展,因此步行街将商业文化提升为社会文化层次。
3.国际一流商业步行街的发展特点
国际一流的商业步行街具有特征:
1)硬件设施一流,包括市政、交通和商场乃至购物环境的硬件设施。
2)它应该是多功能的,比如购物、休闲、文化、娱乐、餐饮、旅游六个方面。
3)商业步行街管理水平应该是一流的,不仅要具备普通的商业物业管理功能,而且在步行街整体形象宣传方面,公共服务与商业服务水准方面也应该使一流的。
4)世界着名步行街具有较高的文化内涵与艺术品味。
法国巴黎的香榭丽舍大街就是国际一流的商业大街,它的发展印证了上述特征,香榭丽舍大街建于1670年,西起戴高乐星形广场的凯旋门,东至矩形协和广场,街道全长1800米,宽120米,中间车行道可并行10辆汽车。爱丽舍大街是法国最繁华的街道,是法国繁荣富裕的象征。这条大街将巴黎所有的名胜古迹,如东边的波旁宫、卢浮宫、市政大厦、巴士底狱广场和西边的凯旋门,联系在一起了。大街的改造工程是于1991年5月正式开始的,整个工程耗资达2.4亿法郎,改造后增加了地下停车位,交通更加方便。
香榭丽舍大街是巴黎之魂,大街的东半部分是700米长的林荫大道,两侧绿树成行,郁郁葱葱,如诗如画。成群结队的飞鸽在草坪中悠然散步,是闹市中不可多得的是一块清幽之处。
爱丽舍大街西段长约1180米,是商家云集之地,不太长的街道两旁布满了法国和世界各地的大公司、大银行、航空公司、电影院、高档商店和餐馆。在这条街上,仅电影院和电影发行公司就有50多家,着名的有"高蒙"、"巴黎"、"乔汉五世"等。这里每天都有法国和世界的最新影片上映。这里报刊杂志社众多,《巴黎竞赛画报》、《她》、《致敬》、《联盟》、《雷次》等30多家在这里落户安家。
世界各大公司争相把这里作为向世界展示自己实力的窗口。"雷诺"、"白茹"、"雪铁龙"、"奔驰"、"菲亚特"等欧洲名牌汽车公司在这里设立汽车展销大厅;日本的"索尼"、"精工"等名牌公司在此开设专卖店;法航、俄航等众多航空公司在这里开设了售票处;高档的时装店、皮鞋店、首饰店、箱包店、香水店鳞次栉比;夜总会、歌舞厅、咖啡屋星罗棋布;巴黎三大夜总会之一的"丽多"就设在这里。这一切加上凯旋门和协和广场吸引了各国的游客。"流浪音乐家"、"街头画家"、"街头艺人",也为这条大街增添了异样的情调。
二、国内商业步行街的发展水平与存在问题
国内商业步行街道发展经历三个阶段
1.第一阶段:加强交通管理,吸引顾客
2.第二阶段:体现对步行者的关怀
3.第三阶段:成为社区活动中心
国内商业步行街道大部分是原先基础良好的商业街区,后来将机动车道路改建为步行道,其建筑格局、商业布局等基本延续多年来已经形成的风貌。
由于先天不足,后天改造水平有限,国内商业步行街普遍存在如下问题:
1、经营序列矛盾。
2、商业利润下滑。
3、商业功能单一,文化休闲功能不强。
4、空间序列和尺度与消费者心理行为存在差异。
5、交通系统滞后,内外部交通组织不畅。
北方步行街以北京王府井为代表,不断进行升级与完善,20**年5月北京市东城区区长陈平提出王府井升级战略的目标和措施。
为适应经济全球化和科技的高速发展,以及电子商务的普及应用,王府井商业街将实施功能、结构、档次、形象的全面调整与提升。
--完善功能。从单一购物的初级化市场,向购物、旅游、休闲、娱乐、会展、文化等多样性的高级化市场功能转变。
--调整结构。将传统的商业结构向现代化、国际化商业结构转变。按照国际通行的中心商业区结构和业态分布进行调整,商业占30-35%,餐饮企业占20-25%,休闲、娱乐、酒店、服务等占30-40%。
--提升档次。王府井要融入世界经济大潮中,引进跨国公司、世界知名品牌,国际管理集团,使王府井成为引领时尚潮流展示世界名品的舞台。
--营造环境。贯彻"以人为本"的原则,综合运用多种手段,创造轻松舒适的步行街购物氛围,构建体现"人文关怀"的城市景观与生态环境。
--加快发展数字王府井。建设与互联网相通的电子触摸屏、自动化停车诱导系统、现代化自动停车场,将王府井与世界紧紧相连。
深圳步行街的发展独具特点,深圳第一商圈是深圳东门,东门老街的历史可以上溯到300多年前的明末清初,它一直是深圳商铺最密集、客流最集中、商品最丰富、历史最悠久的商业旺区。由于深圳违法建筑过多,农民房建设杂乱无序,交通拥挤,导致东门形象不佳。
东门商业步行街是在东门老街的基础上逐步发展而来。1998年,深圳市东门步行街改造工程正式启动,1999年10月1日完工。东门步行街改造工程进展顺利,市、区政府共投资3.76亿元,完成了一期工程,**大zsj等党和国家领导人亲临东门视察,给予了较高的评价。
东门步行街改造措施:
1、改造交通设施,设置步行通道,禁止机动车辆通行,交通改造分两期,一期主要包括风貌街、老街广场、解放路等16条市政道路的改造,改造范围内各街道沿街立面以及公共照明工程、引导标识系统、街头小景建设等。二期工程主要包括公交换乘中心、步行街天棚等,二期改造投资1.64亿元,已于2000年完成。
2、拆除违法建筑,改造部分建筑设施
拆除了影响施工进程的各类违法建筑群,共14500平方米,解放路改造完成地下管网施工;改造总面积达14500平方米的风貌街
3、注重文化设施建设
东门老街的标志性主题雕塑是分布于三个广场入口处的青铜大钟,分别代表1992年、1997年和未来时代,钟上铭刻相关文字,周围各设一组真人大小的青铜人物雕像,表现与1992年、1997年相关的生活场景。
东门商业步行街区改造后取得预期目标,取得良好效果。改造后东门商业步行街区的日客流量达30万人次,节假日更高达50至60万人次,年营业额40-50亿元。街区处处洋溢着浓郁的岭南建筑风情,文化活动频繁,经济文化两相辉映,是深圳的形象代表之一。
东门步行街等改造工程依旧存在不如人意之处:
1、出入步行街的公共交通依旧拥挤,步行街周边两条道路狭窄导致交通拥挤。
2、改造后步行街的有一定文化特色,但是文化特色不突出,文化品味不高。
3、建筑物过于密集,通透性不好,绿地与绿色太少。
4、步行街内经营者素质与国外着名步行街相比差距太多,对东门步行街形象提升产生不利影响。
5、步行街管理管理水平有提高,但是整体形象没有升级,步行街形象宣传推广有待加强。
东门步行街未来发展战略的意见
1、决心拆除全部违法建筑,流出空地,增加绿地。
2、运用城市经营理论,不仅将东门市政建设相关内容向企业开放,而且通过政府政策调节,鼓励企业拆除成片低矮老式建筑,集中建设高层建筑,多留出绿地,增加通透性。
3、改革完善步行街管理体系,提高准入门栏,将低素质经营者淘汰出东门,让优秀的经营者近来,提升东门形象。
4、加大交通治理力度与道路改造力度,拓宽美化周边道路。
三、商业步行街的整体运营策划
1.理念设计、文化定位、发展规划
理念设计是商业步行街策划的灵魂,理念设计的提出建立在充分的调查研究基础上,步行街策划要考虑步行街的商圈特征、消费习惯、区域历史文化、建筑与商业文化。理念的设计要在商业街历史基础上创新,兼顾历史特点,更重要的是有利于未来发展。
商业步行街是城市形象的代表,是城市的名片。
2.洋流学说与商业步行街布局
洋流的形成有许多原因,主要原因是由于长期定向风的推动。世界各大洋的主要洋流分布与风带有着密切的关系,但洋流流动的方向和风向一致,在北半球向右偏,南半球向左偏。
世界四大渔场均分布在洋流回旋地带。从经济地理角度分析
1、洋流流畅区资源流通过速,难以停留累积,成为鱼类迁徙的路径,无其它特殊条件很难形成资源聚集,如果有沙尘暴等带来大量浮游生物资源,那么会吸引鱼类聚集。
2、反之,洋流回旋使大量生物滞留,回旋区内食物丰富,吸引鱼类;由此产生食物链,对各种物种产生吸引,从而形成资源富饶区域如:渔场、海底矿藏。
可见回旋使资源和生物聚集。
洋流理论在商业步行街布局方面具有很好的应用价值,上海新天地就是一个比较成功的案例。
上海新天地广场由香港瑞安集团投资开发,占地约三万平方米,座落在市中心太仓路上,位于淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间,毗邻中共一大会址。它以上海独特的石库门建筑旧区和上海历史文化风貌为基础,以中西融合、新旧结合为基调,将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体,改造成为具有国际水平的餐饮、商业、娱乐、文化等多功能休闲步行街区,形成一个具有传统和现代文化特色的都市旅游景点。
石库门建筑群的外表保留了当年的砖墙、屋瓦、石库门,仿佛时光倒流,宛如置身于20世纪20年代。但是,每座建筑内部则按照21世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做,成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧……。该建筑群保留了上海传统特色的里弄,增加了回旋余地。
上海新天地广场为了制造"渔场"气氛,吸引一批名流投资文化娱乐项目这片谭咏麟、成龙等百位香港明星经营的"东方魅力餐饮娱乐中心"是明星文化结合餐饮的创意,那里将是追星族经常可以与心中偶像交流的场所;台湾着名电影演员杨慧珊经营的琉璃工房主题餐厅,将使游客置身于七彩水晶宫中用餐;法国餐厅的巴黎歌舞表演和地下酒窖餐室令人神往;日本音乐餐厅夜夜摇滚乐绕梁不绝;巴西烤肉餐厅带来了南美风情表演……。
新天地在经营管理上,注重文化活动引导,通过人气聚集财富。国际模特儿大赛、时装表演、日本鬼太鼓座表演、着名影星的电影新闻发布会等时尚文化活动,纷纷选择在上海新天地登场亮相。
该项目投资14亿元,建筑成本达到每平方米2万元。从投资角度看,造价过高,但是它带动周边地产升值。
3.商业步行街的经营管理
商业步行街管理机构的最重要职责是提出发展战略,制定好发展规划,规划好整个步行街的商业业态布局,根据功能定位合理组织商业、旅游、文化休闲等不同功能的分布比例,运用城市经营理论,运用市场手段,执行建筑规划,组织社会力量建设商业步行街。
商业街的具体管理工作如下:
(1)物业服务 (2)交通秩序(3)步行街的外立面、整个建筑风格的把握(4)业态方面根据顾客需求进行整体比例调整。
四、商业步行街发展的规律
1.室外商业步行街
(1)大型商业步行街
上海南京路步行街是中国步行街发展的历史缩影,南京路从1851年开始建设,1863年成为英国与美国的租界,形成很多具有英美特色的建筑,建筑用料讲究,经过100多年的考验建筑质量经过修缮改造依旧完好。南京路四大公司的崛起标志中国民族工商业的新发展,四大公司新兴公司、大兴公司等成为今日中百一店、华联商厦、食品一店和服装公司。
今日南京路成为中华商业第一街,它是中国面向世界的一个窗口,南京路划分为三部分,充分考虑了理念设计与实际功能的协调:
1.从外滩到河南路叫作"海上情怀",保留了大部分二三十年代的建筑。
2.从河南路到西藏路,主要是南京路商业步行街,定位叫作都市时尚。
3.从西藏路向西叫作"明日之约",重点发展文化休闲,吸引年青人消费。
南京路的优势
1.高知名度 例如南京路有好八连 2.人气旺 3.营业额高
支撑南京路优势的条件
第一,悠久的历史 第二,独特的风景 第三,有多种业态,同种业态不多,避免恶性同质化竞争
第四,有知名的品牌 第五,有完善的基础设施 第六,有一个科学的管理机构
南京路定位是五大功能:购物、旅游、商务、展示和文化。南京路也存在明显缺点,过于笔直,缺乏回旋余地,业态组合也不完成合理,因此出现人气旺、销售额下降局面。
现代商业街的灵魂是它的文化内涵,南京路有150年的历史,是民族商业的发祥地,也是英美租界所在地,南京路是重要的爱国主义教育基地。
南京路的管理在国内位于前列,非常注重整体形象的推广,推出了文化风情线,每逢周末都有文化演出。举办大型国际艺术节,丰富了居民与外地游客的文化生活。南京路附近有上海书城,规模大,图书品种比深圳书城齐全。上海书城主体建筑风格宏伟、典雅,透出浓郁的书香气息,总营业面积万余平方米,是上海有史以来第一家超大型零售书店,它是上海主要的文化活动中心之一。
(2)社区商业步行街
与大型商业步行街不同,社区商业步行街的客户群是固定的,其规模要与社区人口数字相匹配。
四季花城商业步行街是一个比较成功的实例,四季花城商业街的主题是引进欧洲式的小镇商铺形式,创开放式商场先河。以个性特色商铺为主,为小区内居民创造悠闲雅致的消费环境。目前已吸引了华润万方超市、民润超市、中国银行、海尔空调专卖、雅兰布艺、音像店、茶艺坊、书吧、纯净水、美容美发等近三十户商家在此经营。
图6四季花城驶入口道路及两侧就是商业步行街
四季花城园内还设有休闲会所、儿童娱乐场所、缓跑径、中心广场等休闲娱乐场所。会所里有泳池、健身中心、壁球室、多功能大厅、棋牌室、室内羽毛球室、桌球室、乒乓球室等娱乐休闲设施。
购物休闲娱乐一体化,商业步行街与会所能完美结合,步行街成为整个花园的风景线,这就是四季花城的特色。
2.大型购物中心内部的室内商业步行街
室内商业步行街具有特殊效用
(1)室内步行街能够提供良好而舒适的小环境,使消费者不再受自然气候的困扰,随时享受舒适的消费过程。
(2)在传统商业淡季,室内步行街对消费者具有强大吸引力。
(3)室内步行街扩展了步行街的商业空间,在一定程度上满足步行街对体量的要求。
以深圳海岸购物广场室内步行街为例,进行创新策划
1.室内步行街中间地带设立健康加油站,让顾客得到充分休息。
2.以巴黎步行街风情设置5个主题区域。
3.设置大小中庭作为共享空间,方便不同业态之间的转换。
五、张家界商业步行街的咨询服务案例
张家界山水天下旅游城位于张家界市大庸西路,建筑用地面积
地块B 7798平方米 F11127平方米 A 7597平方米 EK4749+9628=14377平方米
合计建筑占地面积=40899平方米。
项目策划原则
1.充分考虑张家界旅游业与商业发展的现状与远景。
2.旅游商场锁定旅游服务客户与游客。
3.根据前面地形高,后面地形低的特点,在建筑策划上考虑错层布置原则。
4.住宅电梯,方便客户上下,提高住宅档次。
5.商业策划引入新概念,能够有效引导客户消费。
6.旅游商业步行街与建筑外观要考虑湘西民族建筑风格。
7.绿化率30%以上,按照优秀住宅小区高起点规划。
表2两个方案投出产出数据对比
商业总面积 市场对象 投资额 利润回报 租金收入
方案1 4万平方米 外地游客 6600万元 实际销售面积2.5万平方米,利润4400万元 1500万元
方案2 4万平方米+2.6万平方米 理性减少旅游商场面积,增加本地顾客的商场面积。外地游客+本地客户 9800万元 实际销售面积4.1万平方米,利润6200万元 1300万元
下面具体介绍两个方案优缺点
旅游商场方案1
1,2楼全部作为旅游商场,3楼以上为住宅区
12楼建筑面积为70%×2×40899=57258平方米,设定实用率为70%,指商业铺位可以发售面积。
实际发售面积为57258×70%=4万平方米
建议布局如下:
二楼
一楼
投资估算表
表3建筑工程、装饰与营销成本
工程项目及名称 建筑面积 经济指标 投资估算
建安工程 57258平方米 803元/平方米 4597.8万元
1.土建 670
2.水卫消防48
3.电照 58
4.自动报警 27
舞台工程 舞台设备与装饰 200万元
建筑装修 分区分三个档次装修公共部分 1200万元
营销费用 以客户营销活动为主 203万元
广告及招商费用 400万元
合计费用 6600万元
预计售价计算如下:
项目名称 面积数 销售单价 小计(万元)
一楼高档商业铺位 5000平方米 6000元/平方米 3000万元
一楼中档商业铺位 10000平方米 5000元/平方米 5000万元
一楼铺位销售合计 8000万元
二楼铺位 1万平方米 3000元/平方米 3000万元
合计 1.1亿元
预计一楼铺位能够销售1.5万平方米,二楼铺位只能销售一半情况,其他1.5万平方米出租,出租收入每年1500万元。
方案1特点:
住宅面积较大,商业面积控制在4万平方米。预计销售收入为1.3亿元,投资为6600万元,预计赢利4400万元。
一年内完成铺位销售投资回报最为理想,因此,前期策划与营销策划需要重点投入策划经费与人力,降低项目营销风险。
方案1缺点:
1.由于住宅部分面积过大,整体经济效益受到限制。住宅与商业餐饮娱乐之间存在矛盾,二楼娱乐场所噪音影响居民区。采用1、2楼全部是商业铺位的形式,娱乐部分创新受到空间限制,整体商业档次受到局限。
2.由于方案1只考虑旅游市场和旅游客户,没有考虑本地居民商业消费,存在旅游淡季风险经营和旅游商业铺位供应量过大风险。
方案2
地块BFA12楼作为旅游商业铺位,三层以上为住宅,EK地块作为4层购物中心设计。旅游商业铺位与四层MALL购物中心通过风景走廊连接为一体。
实际建筑面积计算如下:
7798平方米 F11127平方米 A 7597平方米
70%×2×26522=37140平方米
可以发售商业面积为37140×70%≈2.6万平方米
K地块四层楼4万平方米策划
主题定位: 张家界--第一MALL大型一站式购物、观光和休闲娱乐商业中心
②业态选择:
第一业态,家俱、家居;
第二业态:时装、百货、精品店;
第三业态:演艺、康乐、风俗文化、特产、运动用品、各地(全国)名吃、特色品牌店。
通过规划安排和强有力和经营整合,三种业态有机统一,共同组成一个有着巨大感召力的购物、休闲娱乐购物中心。
Shopping-mall建议:
商业"shopping-mall"建筑面积为4万平方米,共建四层,容积率为2.0, 每层面积为1万平方米,停车场面积1000平方米。
功能规划:
四层作为文化休闲区,具有引导人流的重要作用。
⑴、多功能演艺大厅:面积为1500平方米能够容纳1000人规模。舞台面积为300平方米。功能为:会议、文化演出,大型宴会,电影放映。
⑵、特色饮食广场:湖南特色餐厅规划面积为2000平方米,中华美食广场1000平方米,西餐厅300平方米,特色酒吧区800平方米。
⑶、卡拉OK厅、夜总会规划面积1800平方米,
健康养生服务2000平方米。
三层 女性时尚消费特区 :
⑴ 休闲女装、职业女装、时尚女装6000平方米;
⑵ 精品化妆品2000平方米;
⑶ 美容美发规划500平方米;
⑷ 女性时尚摄影室300平方米。
二层 儿童用品世界:
⑴ 儿童用品世界5000平方米,
⑵ 男装3000平方米。
⑶ 引进麦当劳,肯德基各占地500平方米,
⑷ 儿童娱乐城1000平方米-最具特色的儿童乐园,包括儿童溜冰场等项目。
一层 旅游用品市场:
⑴ 小型超市为3000平方米,
⑵ 7000平方米旅游用品专业市场。
方案2投入产出分析
表4方案2投资估算表
工程项目及名称 建筑面积 经济指标 投资估算(万元)
12楼商业铺位建安工程 37140平方米 803元/平方米 3000
1.土建 670
2.水卫消防 48
3.电照 58
4.自动报警 27
EK地块四层商业MALL 4万平方米 造价1000元/平方米 4000
舞台工程 舞台设备与装饰 200
建筑装修 分区分三个档次装修公共部分 2000
营销费用 以客户营销活动为主 200
广告及招商费用 400合计投资 9800万元
方案2产出预计
住宅区1、2楼旅游商业铺位2.6万平方米
表5 产出计算表
项目名称 面积数 销售单价 小计(万元)
一楼高档商业铺位 3000平方米 6000元/平方米 1800
一楼中档商业铺位 8000平方米 5000元/平方米 4000
一楼低档铺位 2000平方米 4000元/平方米 800
一楼铺位销售合计 6600
二楼铺位 1万平方米 3000元/平方米 3000
合计 9600万元
预计二楼3000平方米用于出租,每年租金收入预计为3000*1000=300万元。
4层Mall购物中心产出回报
餐饮5000平方米可以采用出售方式,休闲娱乐会所自行经营。1层商场采用出售方式,建议在设计方案上一层商业面积争取达到1万平方米,其中出售面积占90000平方米,围绕电梯公共出入口一楼留自己出租用。
2、4楼出售一半,其中一半以及3楼全部自行经营(自行经营2万平方米精品百货)。
确保销售价格的关键有两点:1.总体项目层次较高。2.旅游市场得到市政府大力支持。3.核心商场启动造成张家界第一商场强势。如果二层在第二年销售价格具有1000元以上的上升空间,根据商业房地产经验,2层以上楼层在第二年以后销售取得最佳经济回报。
销售收入计算:一层9000平方米*5000元=4500万元
二层3000平方米*3000元=900万元
四层5000平方米*2000元=1000万元
销售面积1.8万
预计理想销售收入6400万元
出租收入:一层1000平方米×1400元=140万元
二层7000×1000=700万元
三层1000×850=850万元
出租年收入合计1690万元,如果完成一般出租任务收入为800万元租金左右。预计张家界MALL商场年租金1000元以内。
本项目经营策略高明,还存在垄断张家界核心商圈的前景,可以采用产权式商场方法发售,预计MALL项目获利在5000万元以上,需要在经营方面投入较大精力,可以与知名百货联手,也可以自营。
方案2可以分期建设,根据市场情况适当扩展。
方案2销售总收入为6400万元+9600万元=1.6亿元,减去商业总投资9800万元,利润为6200万元,每年租金收入1300万元左右。
六、商业步行街的策划咨询服务
通过对商业步行街发展实践总结,结合笔者的实际商业运营经验与商业策划实践提炼的经验,笔者提出商业步行街策划的专业流程。
区域经济文化和区域城市商业市场研究 项目环境评估 项目地块商业价值评估
区域商业市场调研 各类商业物业市场调研 目标客户定性与定量调查
项目规划概念设计 环境与景观概念设计 建筑产品商业交通设计概念设计
图10 商业步行街资讯策划流程图
该流程图涵盖了我们的策划服务,具体特点如下:
1.商业步行街策划与城市运营策划相结合
2.步行街整体形象策划与核心商场及大型购物中心策划相互结合
3.多学科人材协同配合,与客户利益捆绑,以客户的成功作为策划的成功。
4、注重商业步行街文化定位与可持续发展
商业步行街的策划在我国刚刚开始,大型商业步行街有政府引导,企业投资运营将成为大趋势,我们愿意与投资商业步行街企业家合作,共同创造中国商业步行街的辉煌新篇章。
篇2:步行街策划推广经验
步行街策划推广经验
步行街就如雨后春笋般出现在东莞消费者面前。但在这些步行街中,为什么有的刚刚开业便门可罗雀、商家纷纷退出,有的如虎门步行街人旺财也旺、商家争先恐后地进入呢?我们发现这是由于大多数步行街的没有进行有效定位和推广包装不力所造成的。那怎样才能为步行街进行准确定位、有效推广包装呢?本文试图从我们策划推广虎门步行街的实例出发,对上述问题提出自己的看法和认识。
步行街定位要体现核心竞争优势
今年3月份,我们应邀为虎门步行街进行整体形象推广。虎门,是全国知名的“历史之乡”和“服装之都”。虎门步行街,选址于虎门镇中心区太平广场花园电子城旁,占地约3万多平方米,总建筑面积约9万多平方米,是虎门镇唯一一条集购物、饮食、娱乐、休闲、文化、教育于一体的四层走廊式商业步行街,有别于虎门镇传统的商业项目,可以说是多功能综合型商业项目的领军者。
虎门步行街虽然是虎门属于第一个综合型商业步行街,但在当时还没有吸引足够多的消费者注意,步行街的许多优势和好处也不为消费者所了解。经过调查分析,我们发现虎门步行街存在以下劣势:
1)位置隐蔽
项目不临街。步行街整体位于太沙路黄金地段,但项目与太沙路街面有一定距离显得比较隐蔽而且也没有建立一定的标志性建筑物如门楼等,因此建议多作些户外形象广告牌指引消费者和巩固步行街品牌形象。
2)项目没有注入虎门特色。虎门是全国闻名的“服装之都”和“历史之乡”,历史上有名的“虎门销烟”就在这里发生,慕名而来的旅游观者和经商者比较多,步行街要能吸引更多的外来人士的注意,就必须注入虎门的本土特色,增添一些能够体现虎门历史、人物以及其他方面的建筑和雕塑等,让虎门步行街成为旅游观光者了解虎门历史和地方特色的一扇窗口。
3)居民楼影响步行街整体布局。在步行街周围聚集有比较陈旧的居民楼,和现代欧陆风格的虎门步行街形成了鲜明的对比,影响了步行街的整体效果。
4)项目没有准确定位。可以说,我们在接到这个项目的时候,虎门步行街是没有定位的(当时虎门步行街所有宣传推广工作是由发展商自己做的);而商业项目的定位恰恰是很关键的。
步行街大多在中大型城市出现,以其功能齐全、环境优美、生活方便,并同时满足人们购物、休闲、餐饮、娱乐等多种需要而成为城市的商业窗口。为了让虎门步行街成为虎门对外的形象窗口,我们针对项目的劣势进行了全方位的思想采购和概念整合,有针对性地为虎门步行街进行了商业定位和整体形象推广包装。
根据有关专家论断,每百万人口只能养活一条步行街。因此,要做好、做旺步行街就必须做到两点:一是旺丁,一是旺财;而旺丁是旺财的基础。
所以,步行街的定位首先要解决旺丁的问题,而这正是发展商所要看到的。在做旺人气方面,我们充分考虑了以下因素:一个就是对儿童的吸引力问题。小孩在步行街内玩没有车辆危险,可以快乐玩耍,往往还有家长陪伴左右,这对做好步行街的人气是一个非常重要的因素。其二,是对那些中低收入群体的吸引。步行街不仅是为少数有钱的“富人”建设的,更要考虑多数中低收入群体,他们是一个不容忽视的群体,因此,也可以设计让那些周边居民有参与性的活动,这也是做旺步行街的一个重要因素。其三,真正带给消费者步行的乐趣。所谓“步行”,只不过是一种商业包装形式,真正能够挽留消费者的还是步行街者能否给他们带来乐趣。
定位,就是为虎门步行街在消费者心目中找到一个合理的位置,让消费者逛街首先想起要逛的就是虎门步行街。我们认为有以下几个概念支持虎门步行街的定位:
1)健康购物——步行街采用开放式建筑,空气新鲜流畅,没有风吹雨打,消费者想坐就坐,想行街就行;
2)时尚购物——领先时尚,流行前线、精品首饰、名店街等全面满足消费者个性化需求,消费者想卖什么有什么;
3)休闲购物——消费者可以欣赏立体电影、体验鬼屋的刺激,还可以在美食广场享受美味佳肴,轻松自在购物;
4)文化购物——消费者在购物休闲的过程中,可以了解虎门历史,可在书店、工艺品店、文物店等接受艺术熏陶;
5)大众购物——虎门步行街是一个综合型商业项目,目标消费人群广,必须走大众化的路线,吸引社会大众前来;
6)快乐购物——大多消费者到步行街来购物而不去商场,就是因为步行街的规划布局能带给消费者一种全新乐趣。
在以上支持虎门步行街的概念中,我们认为休闲购物、大众购物、快乐购物是几个比较重要的因素,它们都是以“步行”、“购物”为依托的,消费者为的就是一种全新的“休闲”方式,消费者在其中体验的就是那种自由自在、无拘无束的消费时尚;另外,虎门步行街是虎门镇唯一一条集购物、饮食、娱乐、休闲、文化、教育于一体的四层走廊式商业街(即项目本身的核心竞争优势),有别于虎门传统的商业地产项目,是综合型多功能商业项目的领军者,是虎门镇对外的商业窗口和其他商业项目学习的典范,因此,我们将虎门步行街定位为:商业新典范休闲新时尚。
步行街推广就是要做旺人气
对于步行街来说,做旺人气是相当重要的,而做旺人气必须在形象宣传和整体推广方面有一个长远的安排和计划,确定一个指导方针和推广思路。结合虎门步行街的定位,在为虎门步行街吸引人气的过程当中,我们不仅制订了周密的广告投放计划,而且还制定了“新闻导向、活动造势、夜夜有精彩、周周有主题、月月有轰动”的整体推广思路。新闻舆论宣传在旺场方面有很大的优势,通过新闻记者的报道和媒体的权威导向,在每月步行街举办大型活动的时候进行新闻采访报道,提升步行街的整体商业典范形象。
活动宣传对于吸引消费者是一种有效的手段,如何策划好步行街的夜间生活和节假日活动,特别是那些参与性极强的大型活动,是一项长期工程。夜夜有精彩,就是指要为虎门步行街营造夜间生活氛围。在这方面,我们联系了专业的舞蹈教师在步行街文化广场举办了交谊舞、拉丁舞培训活动以及象棋比赛和其他文艺表演活动。
周周有主题,就是指步行街每周都要有主题促销推广活动。星期六、星期天是消费者休闲的时间,他们一般都在这两天进行购物、娱乐活动。我们为虎门步行街规划了系列推广活动,联合广大商家在星期六、星期天举办大型促销活动。我们分别以虎门步行街的“健康购物、时尚购物、休闲购物、文化购物、大众购物、快乐购物”等概念为基准,为虎门步行街制定了以下主题推广活动(如“维护消费者权益打造健康商业典范”、“感受时尚魅力 体验精彩生活”、 “展示自我风采 感受文化魅力”、“体验自在消费主张感受时尚休闲乐趣”等),告知消费者虎门步行街不卖假货,努力打造诚信街,推广步行街的文化、教育功能。由于主题推广活动全都在周六、周日举行,不仅为步行街吸引了人气,更全面树立了虎门步行街“商业新典范
休闲新时尚”形象定位。
月月有轰动,就是指步行街的推广要能引起所在商圈轰动。商业地产(如商业步行街)都有一定的辐射范围,是城市本身吸引力的表现和竞争魅力的象征,也就是说步行街要有凝聚力。作为刚刚试业不久的虎门步行街,要散发出自身的魅力并能形成城市凝聚力就必须让广大市民了解它、熟悉它。因此,我们以虎门步行街开业为轴擎,根据实际情况每月虎门步行街都安排了大型主题推广活动。五一黄金周,我们为虎门步行街策划系列参入性极强的大型开业活动,通过前期周密的宣传进一步深化了步行街“体验自在消费主张
感受时尚休闲乐趣”主题,为虎门步行街凝聚了大批人气,既吸引了消费者对于步行街的关注,也将步行街内的商家推销给了大众,商家、消费者和步行街发展商之间都得到了一种良性的互动,特别是一些华侨朋友也开始关注虎门步行街了。因此,我认为步行街策划推广活动,首先要能让目标消费者积极参入到其中来。
一般来说,步行街内购物、饮食、娱乐所占比重相近;但如果要想把步行街做得主题鲜明、形象突出,就要考虑到将步行街内所有商家形成凝聚力。这样就要先让商家在整个推广活动尝到的甜头,他们才会在以后的工作当中支持发展商的统筹推广策划工作。在现实情况当中,大多数步行街都是以商铺出售的方式,从而使得步行街所有权与经营权无法统一,业主们拥有经营权,为保证投资收益最大化,往往不会考虑各承租者经营的项目是否过度重复、冲突。在步行街大型主题推广活动中,我们应该充分发挥经营商家的优势,成功的推广离不开步行街内广大商家的支持;因为步行街推广不仅仅是一个做旺人气的工作,它还涉及到整个步行街经营结构和合作的问题。只有先和商家业主进行有效沟通,才能取得他们的支持充分发挥整个步行街的竞争优势。
步行街商业气氛营造要针对目标消费者群
在商业步行街推广过程中,一定要先弄清楚谁是该步行街的目标消费群;只有确定了目标消费者群,才能把握整个步行街的规划布局的不足和进行包装弥补。要弄清楚步行街的目标消费者群,就必须要搞清楚是哪些人来步行、怎么步行和为什么来步行等问题。对于虎门步行街来说,他的消费群有外来经商和旅游者,他们在体验现代商业文明的同时,也对虎门的历史和风土文化有着极其强烈的兴趣;有步行街附近的中低收入者和儿童,他们到步行街来就是找到一个公共的乐园,找到一个打发闲暇的场所;有虎门地区高端目标消费人群,他们需要找到的是自己内心的一种满足,一种全新的生活方式和对时尚潮流的追求。
在为虎门步行街进行现场商业气氛包装的过程中,我们本着步行街融购物、饮食、娱乐、休闲、文化、教育于一体的经营原则和项目定位,尽力将富有个性色彩的文化、历史景观进行有机移植,从各个层面满足目标消费群因此,我们从三个方面对虎门步行街进行了现场商业气氛包装。
对于外来经商和旅游人士来说,虎门步行街是他们整个城市的一扇窗口。投过这扇窗口,他们想要了解的是虎门镇独特魅力、历史遗风、人文情怀等。于是我们分别从虎门人物、虎门销烟、虎门地理、虎门文化四个方面着手在虎门步行街设置了雕塑林则徐、关天培、蒋光鼐等与虎门历史有紧密联系的名人塑像、修建炮台销烟池和比较具有虎门特色的文化雕塑和有虎门特色的建筑等,让这部分目标消费者群虎门的过去、经济发展快速发展的现在和美好未来。
对于中低收入者和儿童来说,他们来步行街可能不像高端目标群花大钱消费,他们来步行街就是为了找乐趣的,因此,步行街要加强公共设施的营造。于是我们就在虎门步行街内设置了碰碰车、公共电视、休闲座椅和自动购物机、冷饮销售机、公崽销售机、免费金鱼港等。
对于高端目标消费者群来说,他们来到步行街就是为了追求品位与时尚,对于这类人群来说,他们一般直奔消费场所而去,对于公共设施接触的机会没有中低收入者多,于是我们有针对性对步行街内的高端消费场所进行了形象包装,包括橱窗的设计都力求新颖潮流。
现在虎门步行街已经吸引了许多消费者的注意力,用有关人士的话说是“虎门步行街真热闹”,就连许多新加坡和法国的以及其他海外华侨华侨也开始关注虎门步行街了。本次虎门步行街整体形象推广到目前为止已取得了不错的效果,也得到了虎门步行街发展商的认可和赞许。在本次虎门步行街整体形象推广过程中,我们认识到要策划好步行街关键就是要做旺步行街的人气,步行街定位要体现核心竞争优势;步行街形象包装要围绕目标消费者群进行。“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。”愿我们下一步做得更好!