房地产品牌定位
房地产不同于其它产品,它具有不动性,恒久性,是与人类共始终,同时社会化色彩又极浓的产品。从其进入市场经济始,至今为止,尚没有像中国张小泉剪刀那样,形成驰名的品牌。开发商卖楼时,其实是在卖一个"物",物卖完了以后,房产商似乎也卖完了。然后,另辟一个新的楼盘,起一个好的名字、再来卖一个"物"。许多开发商,至今都没有意识到房地产品牌的价值和魅力。
品牌在市场经济生活中最为常见。日常生活用品,品牌名目繁多。你走进商场、大卖场,首先映入你眼帘的就是各种各样的商品。我们生活在一个无数品牌构成的世界里,品牌无处不在。
什么是品牌呢?品牌是指用来识别一个或一类商品或服务的名称、术语、记号、象征和设计等,还包括品牌名称、品牌商标。
品牌名称。是指品牌中可以使用语言称呼的部分,如万科房地产开发有限公司,万科就是品牌名称。
品牌标志。是指品牌中可以被认出,但不能语言称呼的部分,如符号(记号)、设计、与众不同的颜色或印字。
品牌商标。企业在政府有关主管部门注册登记以后就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权,这个品牌名称和品牌标志受到法律的保护,其它任何企业不得效仿使用。因此,商标实质上是一种法律名词,是指已获得专用权,并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
房地产品牌不同于普通的日常生活用品品牌,它是房地产开发商及其产品、服务社会的认知度等各种信息综合的结果。这些结果不仅包括构成品牌的一些表层因素--品名、商标、图案、色彩等,更包括那些隐藏在后面的深层因素,如房产的品质、价格、创新主题,总经理及法人的社会影响力,企业的社会责任感等等。
房地产品牌,可以是某一个楼盘,也可以是某一个企业,同时还可以两者合二为一。在当代中国房地产市场主要是以楼盘来塑造品牌的。在推介房地产时,多是楼盘品牌张扬为主,房产公司名称退隐其后。广东"碧桂园花园",作为一个房地产品牌,人们知晓更多,但是作为开发其的房地产公司,却知之甚少。大多数公司是以楼盘项目来命名的,即楼盘名为企业名,企业名亦是楼盘名,如万科企业。
品牌出了名, 得到顾客认同,就是名牌。成了名牌,产品在市场就不愁卖不出去。品牌一旦成了名牌,就会非常值钱,即所谓无形资产。据说,可口可乐品牌价值360亿美元,万宝路价值330多亿美元,国内红塔山价值332亿人民币。目前房地产成为知名品牌的开发商尚不多见。
如何让房地产品牌一步步走向房地产名牌呢?品牌定位,就是造就名牌的基石。其元素包括以下几点:
□要有准确的定位诉求。
□有好的名称--中文、外文、音、形、意都要好,不能是外族人的禁忌。
□要有好的图案、标志、图形、色彩。
□要有与品牌表达的含义相一致的质量保证,服务保证。
□要有足够的资金,能保障企业进行持续的,多方位的信息沟通。
□企业经常参与大型公益活动、富有亲民亲善的爱心行为。
□有一个凝聚企业的向心力,有引导社会公众舆论的领袖人物。
用图形表示,他们之间的关系就是
这7个元素中,站在最高峰的是企业领神人物,是整个品牌定位和营造的核心,名称和图标则是在最显眼的位置,是人们对品牌的第一层感知,名称和图标相互依存aishibei.com,象一对孪生姐妹,都要讲究美。与品牌表达含义相一致的质量保证和服务保证则是品牌图形中的重点,是两个轮,承载着品牌这辆车向前驶进。足够的资金,是形成品牌张力的保证,爱心行为是促进品牌升值的有力武器。
万科地产的品牌定位就全面论证了这一点。
万科城市花园以优秀的房型、优良的环境、优质的工程,体现出了住宅较高的"产品价值",满足了顾客对消费品的经济价值和功能价值的要求。吸引顾客踊跃购买的因素,就含有万科城市花园的"品牌价值"在内。
它以"物业管理好",作为城市花园的品牌延伸定位。深圳、上海、天津、沈阳等地的万科城市花园项目,均为市级的"文明小区"和国家建设部的"优秀(示范)单位"。万科物业的深圳公司,是全市第一家通过IS09002国际认证的物业管理企业,上海、沈阳公司,也是所在城市第一家通过IS09002国际认证的物业公司,万科物业精心、文明的管理方式,不仅给业主创造了一个舒适的生活环境,也增添了业主的自豪感。
以"社区文化气息热烈",作为城市花园品牌的轴心定位。万科集团对"文化"情有独钟,这种文化情绪也深深地渗透到房地产开发中,89年8月份,万科集团的第一个房地产项目--深圳天景花园竣工交付使用,就开始积极地学习并引进境外居住小区的共管模式。随着各小区之间以及业主与发展商、物业公司之间的沟通,以及社区活动的开展,不仅丰富了业主的业余生活,也增强了业主的荣誉感。
以"知名度高",作为城市花园品牌的本质定位。
篇2:企业品牌定位
企业品牌定位
让开发商最兴奋的事情,是拿到了地,办完了各种头疼的手续后,定位放线。从这一刻起,差不多可以自己作主了。
让购房者最兴奋的事情,是有了足够的钱或首付款,定下自己理想中的房子。从这一刻起,可以细细规划自己的那半辈子。
什么是购房者理想的房子呢?把这个理想书面化,制度化,转化成开发商的承诺,这,就是品牌定位。
显而易见,定位看上去很有效果,做起来好像也不难,很多企业也明白这个道理,现在执行得如何呢?
一、项目品牌定位精彩纷呈
打开搜房网,看到所有的房子都叫花园,很让人动心。搜房网5月6日的主打广告,华凯花园,主要诉求点是“西三环,花园深处,健康人生”。①位于朝阳区五环的“翠堤春晓”,听名字就非常诗情画意,其主打口号是“生态不是为房子存在,而是为人”,②充分反映了“翠堤春晓”的命名特点,以人为本,以生态为依托的开发宗旨跃然纸上。不一定要看其口号,仅仅从命名上,就可以看出各种精彩的,令人怦然心动的定位。在新浪房产网上,有莫奈花园、朝阳旺角、湖畔雅居、欧陆经典、沁春家园、东丽温泉等,有的强调印象派风格,有的强调自然风光,有的强调独有资源,总之,精彩动人。
二、定位频繁变化
宣传主题经常发生变化,也许有人说,可能是传播策略发生了变化,楼盘的定位并没有变。但如果楼盘名称也发生变化,肯定是定位发生了巨大的变化。京通快速路边上的京通苑,第一个名字是叫京通新城,着重突出地理位置;后来改为阳光曼哈顿,这个名字很洋气,据说有的外国人就冲着阳光曼哈顿买了房子,多少可以找到一点感觉;外国人过后,又招呼有钱人,改成金通苑;后来还是要突出通州处于东面,阳光来得早一点,改成阳光华苑;最后觉得实在点好,又回到京通苑。不管是传播主题,还是楼盘命名,经常变化的情况比较普遍。
三、公司品牌缺乏定位
与项目品牌绚烂多彩相对,开发企业在公司层面却少有品牌定位。正如我们第一篇所提到的,开发商只需要项目有三个月的吸引力就够了,所以不用公司品牌为其价值背书,也就不用给公司做定位。个别有定位的公司,也是共性太多,缺乏个性。品牌承诺是品牌定位中,面向消费者的核心,让我们看看几个着名公司的品牌承诺:“用心创造生活,实现永续价值”, “建筑无限生活”,“造宇内无上精舍,圆世人安居美梦”等等③,我想消费者可能觉得很陌生,不独特,也没有什么差别。以上三个承诺分别属于金地、万科和首创,其实把他们换换也没有太大关系,因为不独特,传播声势也不大,没有被广泛认可,这就不叫品牌定位。如果有个定位是“白领理想家园”,我想万科比较合适。
四、部分定位名不副实
上面提到充满诗情画意的“翠堤春晓”,其主打口号“生态不是为房子存在,而是为人”,与命名也非常吻合,但在现实中,这些诗情画意却变得非常辛酸、甚至血腥。据业主称,在业主的《物业公约》里,有一块树林和绿地,但在业主不知情时,被开发商卖给了另外一个开发商,风景独好不再,20**年4月18日当新开发商施工时,几十名业主前去阻止。这时天降上百名民工,当场把业主打成三个重伤,十多个轻伤④。如果到每个楼盘的论坛去看看,我们经常会发现,现实让美丽的承诺变得那么千穿百孔。闹房展者有之,对簿公堂者有之。虽然有吹毛求疵的人存在,但更多的,是反映了真实情况,还有更多更多的,是选择了沉默或其他方式。
虽然名不副实很让人反感,但正如我们在第一篇文章中所提到的,这种做法是正确的。在卖方市场里,取一个让人憧憬的名字,找一个让人眼睛一亮的口号,把房子尽快忽悠出去,利润是最高的。但是,对于着名的,希望建立品牌的少数开发商来说,我们有以下建议:
一）公司品牌定位
绝大多数公司没有品牌定位,比如中房集团,在其网上找来找去,也没有发现。当然,我们认为企业文化不是定位。他们最大的差别是,品牌定位讲究差异,企业文化讲究和谐,如"奉献、开拓、务实、求效益"的中房企业精神和"团结之风、奋进之风、廉洁之风"的中房企业作风,其实放到每个公司都适用。好的公司品牌定位,可以给旗下所有的项目,以价值支持。我们建议,部分希望建立品牌的开发商,基础工作从品牌定位开始。定位要有差异性,形成独特的认知。品牌定位是品牌在竞争环境中所设定使用的特定位置,定位以组合的形式表达了品牌目标、对目标客户的核心承诺,以及支持品牌承诺的区别性的个性特质。在定位组合中,品牌承诺最为重要。
二）项目品牌定
位
房地产的特点是,每个项目都有其特殊性,一来是因为地理位置的特殊性,二来是因为周边房地产定位的现实性。我们认为,这些都是项目品牌定位应该考虑的因素,另外,我们认为项目品牌定位应该与公司品牌形成一定联系,以积累和传承认知。
三）定位是引人注目和真实的完美结合
引人注目与人们的偏好相匹配,真实与人们的经历相匹配。定位通常考虑功能性价值和情感性价值,这些价值是内容。就功能性价值而言,消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。房子是生活方式的载体,应引发新的生活方式的出现。住宅是购房者个性、权力、地位、财富、身份的符号与表征,必须能满足细分群体的多元化需求。对于情感性价值而言,情感是无形的,竞争对手不容易模仿。该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。不论定位于功能还是情感,都应该引人注目并且真实。
篇3:地产项目分析与品牌定位
项目分析与品牌定位
目标市场权衡及锁定,品牌形象突破口甄别及品牌定义
二期小户型的目标市场主要由哪几种人组成,这些人购买的抗性及抗性解除。
1、在郑汴路市场打工的中层技工或白领,以及少部分蓝领。这些人的消费有点象青年居易的目标群。他们的主力消费面积是两室一厅和一室一厅,消费实力有限。他们对按揭首付1.5-2.0万元月供400元非常感兴趣,购房一般想一步到位,对住几年再换房不太感兴趣,认同郑汴路有很大的租房需求市场,非常认同郑东新区的发展前景。
由于我们的户型主力是19平米、40平米的一室一卫房源,而这些人购房多希望要相对一步到位,对自己一生能多次置业不太自信,这形成凤凰城二期明确的户型抗性。而燕归园二期以60-80平米的二室一厅和二室二厅为主力户型,恰恰买足了这些人的心理层面需求。但这些人的消费实力有限,首付2.5-3.5万元,月供700元,对这些人来说比较吃力。
抗性解除。对此类人要注意阐述:对自己前途有信心的人从不这样想,这只是我的第一套房,现阶段很少有人一套房住20年了,八十年代的房子现在没有几个人再住了。这里有个大商圈,里面有几千个老板,几万人店员,这里的房子想住就住,想卖就卖,想出租就出租,这里的公房租金很高。,郑州很少有这样一个巨大租售需求市场的地方
2、26-29岁的店长、业务经理级人物,这些人大多想另立门面,又有结婚压力(大多来自朋友和家庭),但是自己资金不多,如果买房一步到位,便没有资金自己做生意,我们的房子正好适合这些人。
3、已在郑州干了2 ~ 3年生意的外地人,这些人对郑州东南区域尤其是郑汴路市场有较深的了解,对郑东新区有一点印象,但不太关心。在郑州租房住,曾经有想买房的念头,但又不想永久在郑居住,过几年有可能回去,认为为这几年时间买房花几十万元不值得,怕被套住,:这里买套房以后很可能不住,又要占用资金,回头将房子卖掉又嫌太麻烦。
抗性解除。对这类客户讲郑汴路商圈巨大的租房、购房需求,小户型由于总价较低,可以随时出售和出租。
4、外地老板为同在一起的兄弟姐妹购置房屋。实力大的老板为公司的骨干员工购置房屋(主要是首付款)。这样做一方面可以有收买人心的作用。另一方面这些人住得距商铺很近,还能象从前住在商铺时一样,随时照应生意。
5、从前住在商铺上层,因商铺拆迁升级而从商铺搬出来的老板。对这些人要多讲只有这里的房可以随时出租、转手,或不太在意的让给兄弟姐妹。因为只有这里的房总价低,月供少,求租或求购市场庞大。
6、纯投资历者。以几套或十几套小户型做为投资,出租。以收取房租为目的。对这些人诉求:开个私家银行、人不要一直太累,投入产出如同聚宝盆,比保险更保险(用详细的计算),比股票更赚钱。如同拥有了另一份退休金。这里如同一个金矿,这里有数万人的年轻人,有数千个中小老板,有很大的租房需求市场,有郑东新区的发展前景。
7、外地品牌驻郑代表,诉求随时可住,随时可卖,诉求个性物业服务,如同酒店服务一样,有送饭服务、自动电话晨叫服务、房间保洁服务、干洗服务、电话订票服务(均是有偿服务)。
8、私人特殊生活,多讲公交出入方便,房子总价不高等。
通过以上描述我们发现,二期小户型的目标群直接购买理由很难成为一期业主的购买理由,以此内容来作为品牌主力内涵不能带动一期余房销售,更不能带动二期商铺销售。以上内容只能做分类个别说服之用,不能统领全局。
品牌战略形成及品牌定位:
我们的可售资源是三种不同的物业形态,是三种不同的置业用途,这些物业形态的竞争市场相当激烈。因此,必须跳出物业形态自身的直接用途,寻找能统领整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发的小高层物业的品牌内涵。
我们完全可以跳出传统房地产营销模式,利用凤凰城周边资源,扩充品牌核心内涵,将凤凰城定位成一个整个东区独有的、拥有比建业、英协更有投资价值的、有无尽开发潜力的高档楼盘。
品牌内涵组成:
1、郑东新区为凤凰城注入了至少长达20年的稳固商务住宅发展时期,带来了多达2000亿元的几乎是恒久的财富升值空间。
郑东新区兴建
规划总计20年(北京CBD区用了11年,上海浦东已用了10年),总投资2000亿元,其中单一个起步区就有5年时间投资156亿元。兴建郑东新区必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。这些所有的材料采购地,必然从紧按在一起的郑汴路大市场获取。这些保证了郑汴路商圈将在从此20年的迅猛发展。现在,这里已经如同1982年的深圳罗湖、蛇口,如同1992年的上海浦东,如同1997年的三峡宜昌。
郑汴路商圈的发展,必然要有大量的资金流入,大量的外地人员、商贾流入,这些人第一需求是吃、住。凤凰城正好位于商圈之内,是这里唯一的商务住宅,有独有的地利之便,是这些商贾居住的第一选择。凤凰城的现在的房产就如同1992年上海浦东的房产、1982年深圳罗湖的房产一样,现在购买,仿佛是用郑州北环附近楼盘的价格,购买了可能是比郑州火车站附近更有价值的房产。
2、郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。凤凰城是百万富翁的商务公寓。
郑汴路商圈是和郑州火车站商圈一样的财富集散地,这里的资金流和物流甚至是火车站商圈的若干倍。这里有"东之中"或"东区发动机"的本质地位。现在这里4000多个外地商贾,有至少20000个以上的外地商业从业者。这些人为这里带来了无尽的房产租、购空间。位于郑汴路商圈内的凤凰城,是相当于火车站附近房产价值的商务公寓。并且郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年的财富中转站。这里如同1982年的深圳罗湖、蛇口,如果能现在这里拥有几套不动产,前景不可想象。
3、大卖场的兴起,将使郑汴路路南、路北的工作居住环境溶为一体。现在购买凤凰城,等于用1800元/m2的价格,购买了比2300元/m2房产更有投资价值的高档物业。
107国道的东迁,大卖场的出现,使郑汴路商圈迅速实现物业升态。大卖场173亩多功能休闲广场,如同文博广场、绿城广场一样,将使位于路南的凤凰城拥有和路北建业、英协2900元/m2一样的生活居住环境。而现在凤凰城的价格仅1800元/m2
将凤凰城品牌如此定位,将郑东新区、郑汴路商圈、"大卖场"、建业、英协高尚物业融为一体,将购房、租房和商务配套融为一体,形成品牌核心内容。该品牌一旦被商户及郑州投资者认可,将会形成一场销售风暴。
重树品牌形象,扩充品牌内涵,消除物业、环境抗性,摆脱凤凰城以往品牌的低档形象,树立高档投资型商务公寓品牌内涵。在无需增加凤凰城项目二期任何投资的前提下,借周边资源,从产品本身跳出去,卖1-2年后郑汴路大商圈影子,卖人们对20年后的郑东新区发展的向往,卖"大卖场"对周边不动产带来的升值空间,卖"大卖场"对周边商务配套需求。一举突破现有可售房源过于分散的障碍,同时带动凤凰城整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发的小高层物业,在一个地域市场相对真空的市场中,开创一个商务公寓的销售风暴。
凤凰城品牌内涵次序及品牌表现几种角度:
一)品牌第一内涵:难以想象的高档不动产投资机会
1、大卖场的形成能凤凰城带来更美好的居住环境,对比建业、英协的环境价值与投资价值。
2、郑汴路商圈。成熟的郑汴路商圈里已经有4000多家商户,从业人员达2万多人,能为凤凰城带来无尽的价值。
3、郑东新区。投资2000亿,建设周期20年,能为凤凰城及其周边地区带来难以想像的不动产投资机会。
二)品牌第二内涵:物业的具体形态(投资载体),能从不同角度满足置业者的首要用途
A、白领、商圈内商户的管理层置业(注重第一居住,第二投资)
B、小老板置业(过渡性居住,兼投资)
C、投资者置业(纯投资,用于出租和出售,)
D、租房者置业(类似青年居易)
E、其它区域消费者
品牌所有的表现形式里都要包含以下内容(出现的阶段和份量可以有所不同):郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年的财富中转站。大卖场将使这里的居住环境将和路北的高尚物业环境合为一体,但这里的投资价值远远高于其它物业。