县级商业地产深度营销推广与招商
在商业地产的运作中,最为核心的就是招商与推广工作。面对房地产市场的整体不景气,一直处在风口浪尖上的商业地产面临着日益困难的处境。而县级市场的商业地产项目,似乎更像是船破偏遭连夜雨,众多的投资者与商家已经逐步失去信心,已经有一半以上的县地商业地产项目面临资金链断裂的危险,那么,县级商业地产的出路在哪里呢?
笔者正在介入东北一个县级市内的商业地产项目,这个项目商铺面积为8万平米,住宅面积为7万平米,是一个商住类地产项目。就此项目,简单谈一下深度营销模式在商业地产运作用所发挥的重要作用,与业内人士做一简单的交流。
深度营销思想认为,现在的企业竞争已经不是单个企业之间的单打独斗,而是一个产业价值链之间的竞争。企业的核心竞争力根源于所处的产业价值链所产生的系统协同效率,所以企业必须发育在产业链的关键环节上的核心能力,通过对上下各环节的资源的掌控,来取得不可替代的主导地位。然后,通过对产业链的不断优化、整合,加强各环节企业协同,以追求产业链整体利益来最大化自身价值。
商业地产中的深度营销思想可以通过以下的工作中体现。
一、重新定义并构造商业地产的产业价值链
毫无疑问,商业地产也有着自身的产业链。一般来说,商业地产的客户是指投资经营的商户和购买店铺的业主,而商业地产的上游是房地产承建商等。但是,按照这样的思维所构建的产业链中,并没有为商业地产项目的最终买单者。换句话说,这样的产业链条是不完整的,不能完成价值的实现。
那么我们重新定义一条价值链,商业地产处于中心,上游我们定义为投资经营的商户和购买店铺的业主,下游为来此商业区域消费的最终消费者。我们就可能很清楚的看到,深度营销到底营销的是谁,以最终消费者为导向的产业价值链条呈现出来,成为我们商业地产运作的基本原则。
在这样的产业链条中,我们只要找到并掌握最终消费者,就能从根本实现产业链的价值,商户和业主才会通过对项目良好的预期而投资。
二、通过市场细分寻找最终消费者
对于县级市场来说,商业地产的类别非常简单,简单到可能只有两种类型,一种是以小商品批发为主的流通中心,一种是以百货精品为主的步行街或商场类项目。
笔者目前所介入的是一处典型的商住类步行街项目,项目自开盘以来,也开展了很多营销推广工作。如前期定义为游人码头,这一个典型的城市化年青一代住宅主题的营销,明显有些偏离了商业地产应有的价值体现。在销售受阻的情况下,该开发商又推出一个酒店式公寓的概念,以小户型来吸引年青人的购买,效果依然不理想。现在,面对资金链的压力,开发商只好打出85折销售的条幅,购买者反而加重了观望的心态。
这个项目并不复杂,以中高档消费人群为定位的商业区域开发项目,能够成为此商圈的最终消费者只能是该县城中中高收入人群以及周边农村的中高收入者。把该区域打造成怎样的形式,才能吸引这些人前来,成为项目思考的出发点。
三、以对最终消费者的掌控来控制上游资源
最终消费者一旦确定,该区域的功能划分与招商定位就顺理成章了。在该项目中,我们认为卖商铺并不是目的,提高该商圈人气,从而提高商铺与住宅的消费者心理预期,这才是最为正确的逻辑。
首先,我们在步行街中规划出娱乐性区域,这是以KTV、迪厅、茶座为最主体的业态模式。因为是在县级市场,此类业态一定为最高档、引领消费的层次。以最为优惠的形式完成招商工作,甚至可以免租金的形式来把影响力最大的娱乐企业招来。这些娱乐性企业将成为人气的基础,来此消费的人群关注的只是环境。而新开盘的步行街无论在环境,还是在设施,无疑是县城中最高档的。
其次,引入快餐类企业与风味美食企业。同样的道理,此类的功能很容易打造成县城中最为高档的业态,从而获得消费者的认可。
第三,完成对主力店的招商。在该区域中有了一定的人气之后,开发商就有了招商谈判的筹码。能够代表该步行街的主力店似乎并不需要太多,但我们的招商范围却要广。电器类企业国美与苏宁只要一家就行了,然后引入一家大型连锁超市,集中资源打造出一家代表档次与规模的百货精品类商场,最后是几家品牌专卖店。主力店的招商要注重功能的互补,而并不要产生内部的不良竞争。假如说国美苏宁同时入驻,而县级市场的购买力很有可能支持不了这样两家的商业巨头的运营,两虎相争,损失的却是该商业区域的整体价值预期。
最后,其余商铺的租售与住宅的销售,这一步需要下面的整合营销传播来完成。
四、以产业链整体发力来完成整合营销传播
在该区域完成主力店招商后,策划整体营销传播,完成价值传播,才能完成商铺的租售。在这里,我们以产业链条整体发力来代替开发商的概念性炒作。
首先入驻的各类企业,无论租金如何的低,不营利也是不能长久的。所有的业主都在思考一个问题,如何提高人气。那么,所有的业主都可能联合起来,以营销传播资源投入的共振来取得影响的最大化。
举例来说,该精品百货商场推出了购买满百元送迪厅门票的促销活动,明显地带动了步行街里面的迪厅的知名度,反过来也促进了商场人气的提升。这只是简单的联动促销就取得了明显的效果。
以产业链整体发力则要求开发商或者最大业主成为领导者,制定出该区域的营销传播战略,所有区域的业主以集体发力来持续的影响消费者的购买行业和习惯。通过DM、电视、社区等多种方式,几乎是铺天盖地式的宣传(这一点,在县级市场很容易做到),再加上一些事件营销的炒作,在极短的时间内,该步行街就会成为人们茶余饭后谈论的焦点,人气的提升也成为水到渠成的事情,商铺的租售即此项目的成功运作就成为再自然不过的事情。
篇2:商业地产招商管理要诀
商业地产招商管理要诀
运营管理是商业房地产运营的核心，是商业房地产收益和物 业价值提升的源泉。现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松 散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平 台上。不能统一运营管理的商业房地产项目，会逐渐从“商业管 理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。
统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营 销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后 面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了 发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业房地产项目商 业运营的管理能否成功。
随着商业房地产的发展，以MALL为代表的商业房地产的招商工作已经不仅仅限于传统的百货商店和专卖店， 服务性、娱乐性的项目比重不断上升，甚至超过了普通商品店，招商管理也称之为微观经营主题的选择。
选择依据
对于一个大型的商业房地产项目，微观经营主体包括的内容非常广泛，既包括购物商店，还包括餐饮、娱乐等 服务性设施，这方面比重在商业房地产中一直呈上升趋势。目前商业房地产中微观经营主体的内容主要有以下一 些，百货类：大型百货商店、小型百货商店;食品类：超级市场、熟食店、鱼店、面包店、干果店、农产品店、肉 店、水果店、乳品店、方便食品店、饮料店、健康食品、佐料和调料品店;服饰类：女装店、男装店、青少年服装 店、童装店、婴儿装、童鞋、休闲服、沙滩装、布店;家具和装饰类：家具、家什、窗帘、灯具灯罩、瓷器和玻璃 器皿、地板和地毯、古玩、现代艺术品、陶器、电视架、室内装修、特制家具、隔断;五金类：壁画、墙纸、家用 五金、低压电器;药店：药品、配药、药房;餐饮店：小吃店、快餐、中餐厅、自助餐厅、咖啡店、鸡尾酒店、火 锅店;其他商店：礼品店、相框、电器、音像制品、珠宝、戏装、工艺品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妆品 和香水、烟店、报纸店、毛衣、花边、摄影器材、金店、文具店、缝纫机、玩具、邮票和纪念品、运动器材、收藏 品、健身器材、热带鱼、宠物、汽车配件、轮胎和电池、园艺用品、纪念品;服务类：美容、理发、修鞋、洗衣 店、干洗店、眼镜和验光店、减肥沙龙、配钥匙、出租书店、照相馆、旅行社、裁缝店、加油站、机票代售;机构 类：银行、邮局、信贷处、股票代理、医疗机构和牙医、保险公司、房地产公司、会计师事务所、公共展厅;文化 娱乐设施：剧场、会议室、保龄球馆、儿童乐园
在确定了商业房地产可以由哪些微观经营主体之后，就需要从中进行选择。微观经营主体选择在商业房地产建 设期间就应该有初步规划，商业房地产的建筑设计应该同微观经营主体的选择相配和。
微观经营主体选择的第一个考虑因素是建筑特点和建筑条件。微观经营主体的选择的第二个依据是商业房地产 的类型和特点和整个商业房地产项目的经营定位。同时，商业房地产的类型和特点也在很大程度上取决于微观经营 主体的组成。
不同的商业房地产的微观商业经营主体组成千变万化，这不是偶然的，也不是由市场自由决定的，而是开发商 有意识选择的结果。他们在制定招商计划时，已经确定了各种微观商业经营主体的组成和数量，他们占整个可出租 面积的比例以及他们在商业房地产中的地位和位置。商业房地产微观经营主体选择的第一步是确定商业房地产项目 的经营定位。商业房地产项目可以根据各地区消费水平、消费结构、消费能力和商业房地产项目的经营规模进行经 营定位的确定，基本上可以从以下几个方面考虑：
业态定位：集购物、休闲、娱乐、文化、饮食等多功能服务于一体的一站式大型商业房地产项目;
目标市场定位：满足地区全客层消费者需要;地区或城市新型商业区的标志性企业;
主题特色：符合当地人群的经营主题设计;
经营品项：吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置;
微观经营主体选择的第三点是要要考虑零售业的一些特点，这包括：
经营组织形式(连锁经营、合作经营还是特许经营);
销售方式(自助服务、自选商店还是百货商店);
经营规模(大百货商店还是小货亭);
经营范围(食品还是非食品、日用品还是耐用品、比较购物还是方便购物);
经营商品档次(是高价和流行商品、还是低价冲动购买商品);
商品本身特点(是否产生垃圾和气味、是否需要特别安全保卫措施)。
需要商业房地产开发商在综合平衡各种关系的基础上制定招商政策，对微观商业经营主体进行控制，最基本的 目标是微观商业经营主体在商业上能够生存，有足够的回报，让整个商业房地产开发能够获得效益。
然后，在微观经营主体组成确定之后，还需要根据各种微观经营主体的需求和商业房地产自身的需要进行整 合，最后确定它们在商业房地产的位置，以促进共同繁荣，给商业房地产带来最佳效益。在整合中还应该注意一些 问题。
首先，核心微观经营主体对于引导人流起着关键作用，其布局直接影响到商业房地产的形态。核心微观经营 主体的位置需要最先确定，大型商业房地产的核心商店适合放在线性步行街的端点，不宜集中布置在中间，这样才 能达到组织人流的效果。
其次，在微观商业主体的布局上，应该考虑选择一些微观商业主体集中布置，因为购物者对商业房地产只有一 家商店出售某种商品不会感到满意，希望能够像在城市商业区购物一样，方便的进行款式、质量和价格的比较。集 中布置有利于扩大商品覆盖范围，提供与城市商业区一样的竞争性和便利性，创造“购物气氛”。
接下来考虑普通微观经营主体的位置，微观经营主体的适当组合能够在一定程度上提高销售额。对于一些大型 商业房地产项目微观经营主体布局需要统一规划和布置。各种微观经营主体之间的亲和力是不同的，一些经营项目 的商店组成群体有助于加强吸引力，另一些经营项目的商店需要相互避开。商店之间的位置关系受承租政策决定， 研究发现，商店销售额和经过商店的人流数量有一定的比例关系，这个结果常常用于确定微观经营主体的布置，一 个基本规则就是微观经营主体的布置必须能够加强商店之间的交流。
在大型商业房地产，四种主要商店类型需要互相聚集。第一类是男士用品商店，男鞋、男装、运动用品应当集 中布置。第二类是女士用品和儿童用品店，包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具等等，这样便于在购买之前对商品 款式、价格和颜色进行比较。第三类是食品零售店，包括肉店、鱼店、熟食店、面包店等等，聚集不仅给购物者带 来方便，而且还能有效的增加销量。此外，适合聚集的还有个人服务店，这些服务设施需要靠近停车场和入口，有 可能的话集中布置，并与其它微观经营主体相对分离，让购物者出入方便，允许他们在商业房地产营业时间之外继 续营业。
一些商店类型适合分散布置，例如，服装店和外卖快餐和冷饮应该分开，原因很明显，而且，把服装和食品分 开也有利于组织人流，因为在这两种类型的商店中，购物者的步行速度完全不同。超级市场需要能够方便的进出停 车场，有可能的话最好设置单独的出入口，珠宝店和音像制品店适合分散布置，这样可以延长购物者的兴趣。
如果商业房地产规模比较大，则可以考虑安排百货商店。百货商店往往成为大型商业房地产的核心，但是常常 只能获得比较低的租金，特殊的情况还能够有所增加，并且随着面积的增加而递减。小型百货商店则往往成为大型 商业房地产的次级核心经营主体。小型百货商店往往也很重要，所以也可以通过谈判得到比较低的租金。
超级市场是商业房地产的重要补充，多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店。它有很好的信誉，能够 缴纳足够的租金。超级市场提供的是方便购物，研究表明，超级市场对于吸引人流的作用非常大。因此，对于大型 商业房地产而言，超级市场是必不可少的。除了超级市场之外，还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、 鱼店等食品商店，它们面积从50～200m2，并且有较好的销售额。
综合商店可以占到整个商业房地产营业面积的4～9%。单位面积的销售额非常低，但是它却非常重要。他们常 常是全国性的连锁店，具有良好信誉。
对于服装店的布局要尽量创造比较购物环境。大的女装店和男装店是重要成员。商店规模是影响租金的一个重 要因素，一般小商店支付的租金高，全国连锁店的租金低。
家具店对位置的要求不高，但是由于这种商店要求仓库和展示空间面积大，主要位于地下室，在主要营业层只 需要小面积展示空间。
餐饮设施一般可以分为三类：即快餐、自助餐厅和高级餐厅。快餐为员工和购物者提供餐饮。高级餐厅能够吸 引汽车交通，所以最好放在靠近停车场和道路的独立建筑中，同时又不能脱离主要步行人流。
礼品店、珠宝店、收藏品商店、运动用品商店、箱包店、音响制品店和照相机商店通常只能由地方经营者经 营，也可能包括一些信誉好的全国性珠宝连锁店。他们能够有效地增加商业房地产的吸引力，其销售收入也很高， 收取的租金也相对高一些。
服务设施包括理发店、美容店、减肥沙龙、修鞋和修理店等等，在商业房地产项目中占的比例很小，不超过 2%。由于面积小，故抵押保证金比较低
租金制定
在确定了微观经营主体在商业房地产中的分布之后，就需要确定各个微观经营主体的租金。租金的制定应该依 据商业房地产项目的投资计划计算分析单位面积物业成本、经营管理成本，参考当地市场商业物业租金水平，并综 合考虑项目经营策略制定切实可行的招租条件。按照惯例招商招租条件可以分为A、B、C类，用以区别不同情况下 对分类项目的招租。招商招租条件对同一项目要稳定，对薄利配套项目要有一定程度的灵活性。此外，店面租金与 商业房地产的规模和档次有关，大型或高档次的商业房地产租金高，小型商业房地产租金相对较低。此外，位置不 同，租金也会有所差别，即使在同一商业房地产项目内部，位置较好的店面往往能够获得比较多的租金。
由于微观经营主体经营商品的种类和利润不同，并非都能构承受同样的租金。收取的租金一般分为两个部分， 一部分按面积收取基本租金，成为抵押保证金或抵押租金，另一部分按销售额以一定的比例抽取，称为百分比租 金。
租金的制定应该与微观经营主体的选择相互配合，二者具有密切联系。商业房地产微观商业经营主体的选择要 保证租金的来源。开发商的目的是选择合适的零售商，获得足够的租金，最大限度的出租营业面积，获得最大的利 润来源。但是，很多情况下，获得长期稳定的商业经营主体和短期高回报是有矛盾的，在某些情况下难以两全其 美。开发商把面积大量出租给信誉好的零售商可以保证租金来源的稳定性，但是这些微观商业经营主体可能达不到 预期的销售额，所以难以让业主和金融机构满意，由此面临协调长期收益和迅速收回投资的问题，反映在微观商业 经营主体的选择上就是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售 商。
选择策略
商业房地产项目应该尽量选择国内外某些领域知名企业、知名品牌。推广策划应该面对国际性水准的众多机会 的筛选，范围上要广，重点介绍项目所在地消费环境、本项目的经营定位、项目的业态组合、经营规模、管理模式 等合作商关心的实际问题，使合作商对项目有全面、深入的了解，便于进一步接触洽谈合作。
项目推广策划的程序发达地区一般要由内而外，即先做好本地区推介工作，再进一步吸引外地合作项目;如东 部沿海开放城市上海、广州、深圳等地区;其他地区可以先外后内，即首先去吸引在国内外市场上领先的企业和品 牌，再选择当地有特色的商品和服务项目。
项目推广策划的形式采用立体交叉的方式进行，可以通过新闻发布会、报纸杂志、广播电视、行业协会等灵活 多样的方式。
在微观经营主体选择上应该遵循如下策略：核心主力店先行，辅助店随后的原则;零售购物项目优先，辅助项 目配套的原则;放水养鱼的原则;先做人气，再做生意的原则。
篇3:商业地产招商与技术要求
商业地产招商与技术要求
传统商业设施的开发商虽然并不重视策划(即市场定位和业态组合等)，但他们还是很在意商业设施的招商工作。可见招商在地产开发中的重要地位。
招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因而，对于商业地产来说，掌握地产商业的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。
与传统的商业相比，地产商业具有如下五大特点：
目标客户主次分明
首先是确定主力店群，其作用主要有四个：其一是有助于稳定整个项目的经营，主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而之。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展;其二是知名的主力店群的入住能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商;其三是主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的运营中能在保持一定量的基础上发挥更大的效用;其四是主力店群的进驻能够影响中小店铺的租金水平，提高项目整体租金收入。
其次是在确定了主力店铺之后，再确定中小店群。其作用主要有两个：其一是按业态组合设计招入中小店铺，以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求;其二是中小店的铺位租金往往是主力店的 4 - 10 倍，有的甚至更多，其租金总和是项目的主要来源。
租金高低悬殊，租期长短不一
主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十年，有的长达十五年、二十年。其租金相对便宜得多，一般从第四年起，租金开始递增，递增在 3% - 10% 。由于发展商考虑了多种因素，成功经营的主力店最终是有利于项目的可持续性发展。而中小店的租期一般为 3 年左右，租金较高。以深圳市某近 80000 平方米的购物中心为例，先行入住的主力店某百货店，其租金为 80 元 / ? / 月，租期为十五年，而同一层楼名店廊的铺位租金高达 300 - 800 元 / ? / 月双，租期为三年，租金差距悬殊的确令人吃惊。
招商时间长
地产商业的招商时间较长，从业态组合确定开始至项目全面营业，它可分为主力店群和中小店群两个招商阶段。主力店群的招商集中在项目业态组合之后，规划之前。而中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。由于主力店群决定项目产品的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力店群，并按其要求设计、建造相适应的产品及商业设施，而中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群确定后才正式进行，当然项目建设期间可进行各类中小店的招商咨询登记工作。
招商难度大
招商难度大的主要原因在于如下四个方面：其一是项目建设期较长，主力店群对项目业态化趋势把握不住，不容易与开发商结成合作联盟;其二，装修进度影响中小店群的入驻。虽然有项目装修效果图，但中小店主的担忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店;其三是功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，对于项目和各店经营有很大的帮助，而一旦某一类商店或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能不尽理想，特别是能够吸引人的各类主力店或同类店中知名店(特色店)没法进来时，更是影响了整体的经营。在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外，这一点也是考虑的重点;其四是营运尚较低的知名度和缺乏经验，使招商难度进一步提高。商业地产在我国兴起的时间不长，像广州天河城购物中心成功经营的案例更是瘳若晨星，因而绝大多数的发展商或营运商并不具备丰富的商业地产营运经验。
招商技术要求
招商技术要求高主要表现在四个方面：其一是招商人员需具备丰富的零售服务知识，招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点、商品或服务组合原理、价格面、产品线、房地产开发、物业管理等相关的基本知识，掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理，了解租赁、消费、产品、销售等相关法律法规;其二是招商人员需具备较强的招商技巧和谈判能力。由于招商难度大，这就要求招商过程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入住的抢手局势等，在招商前期，主力店招商工作异常艰难，知名度较高的主力店一般会大受商业物业的欢迎，其在某一区域内选址的机会也较多，因而要在了解竞争对手之后制订出吸引人的条件和谈判策略，并争取同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意向、条件;其三是需要具备较强的评估能力。在租户表达了入驻的意向之后，招商小组应派有关人员考察租户的经营情况，特别是主力店的调查和评估，其评估的内容包括资金势力、经营业绩地、经营特色、注册资本金、管理层的管理能力、营业额及其增长率、财务状况、合作意愿程度等项目，并按一定标准进行量化评估，为选择租户决策提供科学的数据及报告;其四是需要合理的招商推广策略。招商推广的好坏将影响到资金的预算和招商效果，招商推广策略应符合策划内容的要求，并围绕项目的市场定位、功能定位和亮点设计等内容进行招商推广策略的制订和实施，以保证招商工作投资少、效率高。