小户型房产投资思考
自2000年my city 面市,小户型不动产的销售是一路凯歌高奏,不论是创新的、还是跟风的开发商,这两、三年都是赚得笑得合不拢嘴。可以说,市场上各种类型、各种概念的小户型产品满天飞,如:单身公寓、酒店式公寓、公寓酒店、产权式酒店、soho、solo;以租养房、委托统一经营、回租后担保包租;住宅、商住、办公楼、纯酒店、分隔小商铺……,把广大的投资者弄得晕头转向,搞不清哪种产品对应哪个概念,有些开发商或代理商也刻意把产品往销售势头旺的概念上靠,更是使得市场上各种产品的概念混乱不清。
据统计,小于70平方米的小户型产品的销售,01年是37万平方米,02年是57万平方米。03年上市的小户型产品,经初步统计,有30多个,总面积达90来万平方米。不可否认,经过这些年的发展,上海的小户型不动产市场确实有不少做得非常优秀的产品,但鱼龙混杂,概念乱飞,难免使广大消费者分不清优劣。投资者如何擦亮眼睛,在万花筒般的楼市中,挑选到真正优秀的产品,是值得仔细研究的。
笔者认为有以下九个方面要深入研究和思考。
一思:资源稀缺
不动产是与土地分不开的,土地资源的稀缺决定了不动产的升值趋势。随着上海市中心可供开发的土地的逐步减少和市政府对中心城区容积率的控制,内环线内的不动产将变成"奇货可居"。投资者在进行不动产投资时,应尽量选择内环线内、至少也应是中环线以内的项目进行,这样可使项目在资源稀缺性上取得先机。不少国外不动产专业投资机构,在上海进行项目选择时,首先考虑的就是这一点。
二思:地段环境
不动产的投资收益是通过升值、租金等来体现的。项目所处位置是否交通方便,周边的配套生活设施是否完备,是否处于高档繁华的商业、商务和办公区附近,关系到此不动产今后的经营所面对市场客户的档次和支付能力,亦即能否以较高的价格和效率出租。不动产的最终使用者总是离不开商务工作、交际娱乐、日常生活或旅游购物的。因此,选择不动产投资项目时,所选项目应在高档繁华的商业、商务和办公区周围,车辆的出行要很方便,而相应的休闲娱乐和生活配套设施应很完备,这样面对的经营市场才会容量大、价格高,因而投资回报率也高。
三思:规划发展
不动产产品不同于一般商品,它的权利年限长达40---70年,因此,它的价值也应该从项目及周边长期的规划发展来看。长远的发展规划一般投资者难以知道,也具有较大的不确定性,但政府制定的5---10年的发展规划一般是很少改变的。一旦规划实施,不动产的价值就会得到提升,投资回报率也会成倍成倍的提高。浦东陆家嘴和轨道交通周边不动产的升值是最好的例证。
四思:政策法规
天时、地利、人和,政策法规可以说是天时。对不同的不动产,在不同的时期,会有不同的政策导向、法律法规,也具有一定的延续性。如最近上海市政府规定,整层的商铺、办公楼不得分割出售,就可能使分割出售的不动产的合法权益难于得到保障。另外,税收政策也是最明显的例证。商铺、酒店、办公楼、住宅这几类不动产的契税、营业税、所得税是各不相同的。现在,对住宅类不动产实行的税收政策是最优惠的。
五思:权属性质
权属性质直接影响不动产投资回报率的量化计算。不同的不动产项目,它们的产权年限、税费多少、首付比例、贷款期限、管理费用是各不相同的。
住宅性质的不动产产权年限和贷款年限长,首付比例低,契税少,综合税率很低,其投资回报率容易提高。
投资者在购置不动产时,一定要弄清楚它的性质,和它对应的税费等因素。在相同的承诺固定回报情况下,因以上因素的不同,投资回报会有很大的区别。可以要求出售方把帐算得明明白白,不得故意隐瞒。
另外需要强调的是,有的不动产亦商亦住,看似扩大了使用客户的范围,但由此引发的管理混乱,可能使商、住客户都不满意,反而会使使用效率降低。
六思:房型装修
房型布局、房屋面积、得房率高低、房屋朝向、装修标准、每层套数、每层电梯数以及景观绿化的情况都会对使用客户的档次产生影响,进而影响投资回报率。
面积太小、得房率低,会影响使用功能;如每层20多套以上、电梯又少于5个,肯定会在进出高峰期造成拥挤和等待;装修标准应符合经营所面对的客户的要求,如地段虽好,但装修标准低,也会使租金降低;好的景观绿化是高档客户很在乎的因素,能帮助提高租金档次。
同样是酒店,公寓式酒店因房型为家庭式,比传统酒店更具舒适、温馨感,作为一种新型的酒店型态,很受商务客的欢迎,现在的房价也较为合理,出租率较高。
七思:经营方式
经营方式是指投资者购买不动产后,以何种方式取得收益(这里主要指长期的租金收益)。一般有自营和委托经营两种。
自营由自己寻找租客,存在花费时间多、出租断档、花费精力等问题。现时小户型不动产上市量巨大,租金也大幅下降。虽然自营方式自己可灵活掌握,投资风险小,但回报率也正在降低。
委托经营是在开发商的策划下,所有投资者在购买后统一回租给经营管理公司,委托经营管理公司统一运营管理,投资者按运营情况定期获取回报,也有不少公司承诺给予固定回报。委托经营省时、省力,如果运营行业选择正确,运营管理良好,利润率会很高。但投资的风险在于经营管理公司的品牌、运作能力和经营诚信。
八思:回报担保
现在不少小户型不动产项目都采用回租委托经营、并提供固定担保回报的方式销售,有的担保期甚至长达10年。面对对这样的情况,投资者一定要弄清担保方的实力,看担保方是否真正有实力完成担保。有实力公司短时间的担保是可信的;长时间的担保,不论什么公司,其可信度都应该打点折扣。
九思:运营管理
良好的运营管理是投资回报率的真正保证。项目运营所面对的行业、运营公司的品牌、客户来源、成本的控制等是直接影响投资回报率的重要因素。
同样是小户型不动产,办公楼和商住楼的运营管理是对项目的物业管理,其物业管理水平会影响它的出租率、续约率和租金的高低;自营的私房出租,其物业管理也在一定范围内影响它的出租率、续约率和租金的高低。
运营管理对商铺和酒店的投资回报率的影响最为明显。
商铺面对的是某个行业、某些商品的零售或批发,运营公司的品牌、运作能力、行业内号召力、消费者的集散程度会直接影响投资回报率。
酒店、公寓式酒店的运营管理商会直接影响租金档次、酒店入住率、客户回头率、经营成本和经营诚信。20-80法则在酒店业也同样存在:80%的行业利润被20%的高星级外资管理酒店获得。因此,投资酒店或公寓式酒店时,应选择历史悠久、品牌国际知名、经营诚信、客户来源广泛、客户档次高的国际酒店管理公司来经营,以取得更高的投资回报。
随着上海改革、开放的深入和世界级国际化大都市地位的确立,经济高速发展,各种国际、国内的商贸、投资、旅游、体育、会议、展览活动接连不断:20**世博会、f1大赛、华交会、国际展览……"上海每天都像在过节",大批大批的商务、旅游人士需中短期驻沪,会给商业、酒店等行业带来无限商机,也可能给小户型不动产带来很高的投资回报率。但投资者也应在鱼龙混杂,概念乱飞的小户型不动产市场上擦亮眼睛,选择优秀的、适合长期投资的产品,以取得良好的投资回报。
篇2:小户型房产营销
小户型房产营销
一、小户型房屋营销的支持要素
1、地段支持
小户型产品的地段支持因素主要有两个方面,一是小户型产品本身的绝对地理位置,二是小户型产品的心理位置。
小户型产品的绝对地理位置主要是指小户型产品的地理坐标位置,其关系要素有该地和核心商圈的绝对距离,交通条件、社区与街区功能规划、街区商业成熟度等因素。
小户型产品的心理位置,其关系要素有与核心商圈的心理距离、与时尚消费圈连接的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度。
小户型产品的地段因素对小户型产品的营销常常具有决定性作用。因此我们研究小户型产品的地段因素,发现和挖掘小户型产品的地段优势,常常成为小户型产品营销中的关键因素。为此我们将从我们所列举的因素中对小户型产品的地段因素进行分析。
◆ 与核心商圈的绝对距离:
与核心商圈的绝对距离,是小户型产品地段因素中最为重要的因素。一个商业业态完全,服务设施一流,交通系统发达,时尚氛围浓厚,思潮居于前沿地位的商圈,其价值本身就无与伦比。
这些地段内,一般而言,是高知识、高技术的知识产业云集的地方。因此这里也聚集了大批的高文凭、高学历的高层知识文化精英。与之相匹配的是他们的高收入与高消费。他们的消费通常成为这个城市的消费潮流的代言人,从某种程度而言,他们就是这个城市时尚消费的代言人。
因此在这些地段的小户型产品一个最为通常的表现就是高价格,而且产品创新也大多在这些地段。比如最先小户型的装修房营销,通常都发生在这些地段,在我们的市场中,我们可以举例的便是解放碑比比皆是的精装小户型产品营销。
产品的创新与产品的高附加值是紧密联系在一起的,综观解放碑小户型楼市,我们可以得出这样一个结论,即装修房的价格在扣除装修成本后,仍远远高出清水房的价格。
与装修房高昂的价格相适应的是,该种产品的营销的先进性,重庆楼市中大多概念产品都是由他们贡献的,而他们的营销推广费用比例也远远高出清水房。他们通过大版面的硬性彩色广告与大篇幅的新闻推广则从意识形态方面改变人们的消费观与产品价值观。而与核心商圈的绝对距离越近,这种状态也就越明显。因此可以说小户型产品营销的繁荣程度是由核心商圈为轴心,向外延展的。
从上述论证我们可以发现,核心商圈周围地区成为小户型产品革新,营销手段创新的温床。高附加值的产品与革新性产品多在这些地方出现。因此我们可以得出这样一个结论,即与核心商圈的绝对距离越近,也就越适宜生产高附加值与革新性产品,而产品营销成功的可能性也就越大。
◆ 与核心商圈的心理距离
与核心商圈的心理距离是个相对概念,即随人的不同,对一个地理位置的认识也不同。但是通常而言心理距离的远近,在城市内,与公交系统的发达密切相关。公交系统越繁荣的地方,人们的心理距也就越近。这种心理上的不同认知感,对小户型的营销显得尤为重要。
小户型置业者的目的有三个,一是单身或者丁克家族的终极用房,这类使用者购买小户型物业,将之使用功能作为小户型的终极用途,比较注重产品的使用功能;二是准单身与准丁克家庭将之作为过度房使用,该种使用者,更侧重对产品临时性过度性功能;三是炒房族,他们关注的是房屋的投资回报率与出租率。
前两个目的的购房者,从当前我们的城市人口结构,与社会经济与教育的发展速度来看,多数是年轻一族(在老龄社会或者经济处于成熟期的社会或许例外)。在重庆表现更为明显,当一个城市的中产阶层尚未形成之时,城市的年轻的白领阶层就成为这个城市的主导消费潮流的代言人。由于城市经济的发展阶段与我国教育改革的程度,在目前,我国的知识阶层大多集中在25—35岁这个年龄阶段。
在这个阶段的年轻城市白领,如果不是家底殷实,只能靠自己创业来满足住房需求的话,大房对他们而言,无疑是奢侈品,能够享受车房同时拥有的年轻金领人士,在我们的城市应该说是一个相对小的范围。
通过上述分析,我们可以勾画出城市小户型的购买者中的前两种目的的客户的形态。即他们靠自己的知识与能力在我们这个发展的城市中,凭借自己的才识,经过几年的打拼,能够在这个生活要求日益增高的城市中站稳脚跟。迫于城市生存的压力,他们将大部分的时间用在了发展自己的事业上,因此时间对他们而言,是第一重要因素。
到达工作地与成熟商业街区的时间成了他们对住房需求中的重要因素。因此在绝对距离相对较近的核心商圈因为价格的高昂而让他们无法承受之时,时间距离的远近就成了他们选择房屋的一个极其重要的因素。在城市的时间距离,通常是靠直达的公交车来计算的,因此公交系统的发达与否,即成了衡量心理距离的一个极端重要的因素。在重庆楼市中,金岛花园就是一个极为典型的范例。
心理距离远近的另一个重要因素就是与时尚商圈、时尚潮流联系的紧密程度。当城市核心商圈与时尚意识、时尚潮流相分离时,这种原因在消费者购房的因素分析中的重要性就显现出来了。这种情况比较典型的出现在重大附近,与沙区核心商圈同样远近的杨梨路与劳动路的繁荣程度差别就非常明显,同样作为楼盘,劳动路的小户型呈现的是哄抢的局面,而大川花园与翰林景园在销售则相对迟缓的多。在同样的绝对距离,交通条件尚不及的地,对小户型的认同度,却远远高于另一个地方,则充分证明了心理距离的远近对小户型需求的重要程度。
从以上分析,我们可以得出这样的结论:即衡量一个地方是否适宜营建小户型产品,除了与核心商圈的绝对距离的远近外,与核心商圈的心理距离就成了是否建设小户型产品重要标准。
◆ 交通条件
交通条件的重要性在上面我们论述心理距离远近的重要性时,已有所论述,但是交通条件对小户型产品的重要性,我们尚未完全找出来。因此我们将在这继续对交通条件的讨论。
在城市,交通条件的发达与否,通常决定了地块与房屋的价值。交通发达可分为两种不同的情况,一是作为公交车始发地点线路的多少,二是作为中间站过往的公交车线路的多少。
在大多情况下,小户型产品位于公交车始发线路密集的地方。但这些区域多为核心商圈所在地,在远离核心商圈的其他人口聚居地,小户型产品并不多见,比较典型的只有金岛花园。这是因为,非核心商圈的人口聚居地,因为通常情况下,整个地区显得比较落后,通常为传统的老街区。这些地方不仅城市生活配套设施落后,人们意识形态与观念落后,而且通常也缺乏改变这种情况的新兴的公司出现。他们充当了城市的农村的概念。
中间站过往的公交线路发达的地方,通常位于城市两个或者以上的几个压核心商圈的三角地带。它们到各个压核心商圈的距离大致相等。这些地方由于在空间距离上具有可选择性,因此也颇受小户型买家的青睐。在这些地方建设小户型产品也比较容易获得成功。但如果在这种不是城市三角地带,但公交系统相对又比较发达的地方建设小户型产品,营销就将面临比较大的挑战,因为这些地方是向城市的外延进行延伸。
从以上的论述可以得出这样的结论,在选址建设小户型产品时,我们一定不要在远离核心商圈而且又不是城市三角地带的地方建设小户型产品。
◆ 街区功能规划
城市社区模式,街区功能规划对小户型产品的影响主要体现在城市的功能规划上。城市功能规划参考因素主要有三个方面,即该区的历史功能,现在的实际功能,或者是因为城市因为扩展,或者重新规划而即将在未来体现的功能。
街区的历史功能对房产营销往往具有质的规定性与不可更改性。房产企业在处理街区的历史功能与产品规划时,应注重与街区的历史功能相结合,这种结合程度,与街区的历史功能的强度密切相关—即与街区在人们心目中的印象的稳定性相关,街区历史功能越是突出的地方,项目的功能与街区功能的吻合程度就应越高。因为要改变人们心目中既定形象,这种形象越是深刻,就是越难改变。
街区现实的功能对产品形态的制约性比较小,因为一个现实的街区功能,因为少了历史底蕴的传承性,在人们心目中的形象也不稳定,因此发展商在建设产品时,可以依据块地的地理特征与项目的经济指标进行规划,但项目在定位时,应密切关注地块所在街区在项目建设与销售期,可能因规划产生的功能改变与项目的功能背道而弛,从而产生市场的排斥,影响产品的销售。
街区的未来功能规划,主要是由未来的若干年时间内,依据项目所在地与周边各商业中心的地理连接而产生的机会或者因为重大交通条件的改变而产生的机遇。因此发展商在确定项目的功能时,除了应密切关注政府规划方面的动态外,还应密切关注整个经济发展状况,与地块地理位置与经济发展区域的连接点之间的关系,自行预测将来在本区域可能拥有的机遇,从而预先规划产品的功能形态,避免出现产品功能规划失败的重大决策错误。在另一个方面,由于项目功能规划产生与项目建设成绩,也会影响到政府部门对该地理区域的功能规划。因此从这个角度说,发展商在选择一个尚未有功能规划地块时,应做好先期分析,充分运用街区功能对产品的相互影响关系,争取一个对项目最有利的机遇。
本节论述的街区功能规划,与小户型产品连接的紧密程度不高,但是作为小户型产品的营销,对街区功能具有更大的依赖性。这是因为小户型产品的营销对象更为单一,性格指向也更具特色,营销的风险性也更大。因此更应该注意对这个原理的合理运用。龙湖旁边的加新时代印象就是忽视了这个原理,因此产品虽几度变化销售商,销售仍不理想。
◆ 核心商圈的商业成熟度
核心商圈的商业成熟度,对小户型产品的规定性主要体现在小户型产品的使用功能上。核心商圈的商业成熟度越高,小户型产品的功能就更为广泛。从居住,投资或者商用三个方面来分析,我们有以下结论:
核心商圈商业成熟度越高,小户型产品的三种功能都能得到比较完全的市场认同。在重庆楼市解放碑的小户型产品推广中,用于居住,投资、商用的比例相差并不悬殊,就可以充分证明这个观点。
在核心商圈商业成熟度较低的次级商圈,小户型产品的商用功能就体现的不那么明显,小户型产品的投资者也大为减少,取而代之的是对小户型产品使用功能的强烈外现。而远离核心商圈,或者核心商圈的商业成熟度非常低的话,小户型产品的商用功能则几乎可以忽略不计。
核心商圈对小户型产品的另一个规定性体现在产品的价格上,核心商圈商业成熟度越高,小户型需求也就越旺盛,小户型产品的价格也就越高,产品的种类也越多;核心商圈的商业成熟度越低,小户型需求也就越低,小户型产品的价格也就越低,种类也越少。
◆ 与时尚消费圈的关系
时尚消费圈主要是城市功能规划后,各功能区相互分隔后,产生的市场影响。通常而言,时尚商圈总是与零售业态与思想潮流紧密衔接的,因此消费的时尚商圈主要位于核心商圈的核心位置,或者是思想潮流活跃的各类新兴商业业态比较集中的地方。
时尚消费圈与小户型产品的关系主要体现在小户型产品的产品性能与功能上。因时尚消费圈充当了一个城市消费潮流的代言人,因此越是距离时尚消费圈近的地方,产品的创新与革新程度越高,其营销推广的方式也就需要不挺的更新。因潮流天生具有暂时性,只有在有限的流行时间内,将产品售出去,才能实现项目的经济价值。
因此距离时尚消费圈越近的小户型产品营销的风险也就越大,因此小户型产品的价格也就越高,销售周期也越短,广告推广力度也就越大。
2、经济环境支持
小户型产品的经济环境支持主要与项目所在地经济产业业态密切相关。如果项目所在地的经济支柱产业为二产业,小户型需求将非常有限。依据社会学的原理。二产业作为集体协作性组织,人的团队意识相当浓厚,人的价值观也以团队价值观为取向,人的独立性意识并不浓厚,所以年轻人大多与父母同居,而很少向往追求自己独立的空间。
如果项目所在地三产业比较繁荣,市场对小户型的需求也就会表现的比较强烈。这种状况随着三产业的繁荣而愈加强烈。三产业不仅带来大量的年轻的知识精英,改变了当地的人居结构,让当地彻底变为年轻人的社区,也给当地社会的价值观与区域精神带来变革,让人们更加崇尚独立,崇尚创新。大量的年轻城市知识精英本身的产品需求,与他们激发的当地崇尚自立后的年轻人的需求共同构成了小户型产品的总需求。
三产业中知识产业的比重越高,小户型产品需求层次也就越具有多样性。对小户型产品本身、营销及居住理念要求也就越呈现出多样性。这种状况对营销者来说,充满了机遇与危险,需求的个性化为产品的高利润创造了前提,但同时也更增加了营销的风险性。因此在如何有效在两者中寻求平衡,就成为我们应该谨慎思考的难题。
3、人口环境支持
小户型产品的人口环境支撑主要是体现在当地的人口结构与人口素质方面。小户型产品客观上需要有两种人口环境,一是社区为青年社区,二是当地已经进入老龄社区,家庭结构中,空巢期家庭有相当比重。在我国因为城市化的历史并不悠久,第二种状况在当前我们的城市中,还比较少见。
小户型产品的人口环境支持不仅要求社区为青年社区,而且要求当地的青年人群拥有较高的文化修养,价值取向趋向现代化,生活观念潮流化,并且具有独立的性格特征。当一个城市因城市化速度过快出现了知识性三产业的异常发达,则当地购买需求主要体现在小户型投资客户中。
识别当地的人口结构对小户型营销具有重要意义,人口结构对小户型产品营销通常具有决定意义,是小户型产品立项中最为关键的因素,营销者应对此保持高度重视。
4、小户型产品功能要素支持
通常我们指的小户型产品有两种概念,其一是功能型小户型产品,指小户型产品的功能元素只有厨测卫卧等几个要素每样只有一个,即我们通常所说的一房的概念,其面积通常不会超过50平方米,其二是面积型小户型产品,指在同样多功能情况下,产品面积显得比较小,比如60平方米的两房,80平方米的三房。
我们对小户型产品的后一种分类,无疑扩大了小户型产品概念的外延。因此给予了小户型产品营销更多的变数。这种分类对小户型产品营销的影响并不十分强烈,我们在此不再进行单独讨论。
5、小户型行销推广要素支持
小户型产品行销推广的要素支持是一个综合性的概念,它是项目所有特质的累积。是这个产品的精神所在。它集中了小户型产品的地理位置、产品特点、使用功能、小户型产品的居住理念以及发展商的声望与实力等所有要素。
我们在此提出小户型产品行销推广要素,是为了强调小户型产品营销的整体性,全面把握整个产品的精神,而不要单纯放大小户型产品的某一个要素进行营销推广,以至是使营销陷入困境的尴尬。对小户型产品的推广要素,我们将在后面专门撰文进行分析阐述。
6、小户型的产品要素支持
小户型的产品要素支持主要是指为使小户型产品更具个性,对小户型产品的外立面设计与颜色进行调配;为使小户型产品的使用功能更大程度的认同,而对小户型产品户型进行更为合理的设计;为了增强小户型产品更具时尚性,对各种数字化配套设施的设计与搭配,与各种公共空间的使用功能规划;小户型产品环境景观设计等。
二、小户型产品价格策略
1、价格与地段的关系
地段是小户型产品价格第一决定因素。我们这里的地段将细化到项目的背临街面,与步行街等城市中心的距离将以米数进行计算。地段与价格存在以下关联:
◆ 背街面的价格通常会低于临街面的价格;
通常情况下,在背街面与临街面的价格异常敏感,在营销实践中,我们不得不谨慎衡量背街面的价格差,通常状况是,产品的单价越高,消费者对此也就越敏感,对价格的敏感系数则显得不是很高。
通常情况下,背临街面价格差大致在2—3%左右,但是当临街面与背街面有显着差别时,他们通常的价差将会上升到6—8%。在制定价格策略时,我们一定要小心而仔细分析顾客的购买心理与他们对本产品的敏感点分析。从而赚取合理而又稳妥的价差利益。
◆ 离城市中心越近其价格越高;
这是地产实践中的普遍原理,在此我们将不在论证。值得指出的是,项目距城市中心绝对距离的远近,不能成为制定价格的绝对标准,在制定价格时,还需要参考项目所在地的生活配套设施与地块功能的延展性,交通条件在未来的变化等因素,再结合项目品质综合参考,在这之中找出本项目的合理价格区间,再在价格区间中寻找项目的最佳价格点。
◆ 商业区的价格会比居住区的价格高;
商业区因为需求明显,会明显高于非商业区的价格。非商业区由于地块功能的未被认识性,或者消费者观念上的拒绝,因此需求会低于商业中心。在制定价格起点时,建议参照上一条规律执行,方能找出最优价格。
◆ 靠近大型商场的价格会比不靠商场的价格高;
大型商场对小户型产品的价格影响,要取决于地块位置与商场经营项目与产品的时尚程度,人流指数也成为项目定价的依据之一。如果项目地块越是位于城市中心,商场规模与信誉度越高,经营的产品越具有时尚性,那么小户型产品的价格空间也就越大,如果再在营销方式上,进行变化,价格就越有可能成为市场的领导者。
◆ 核心商业区价格会高于非核心区产品的价格;
因地段关系与功能关系,核心商业区的价格会高于非核心商业区的价格。我们在制定非核心商业区小户型产品的价格时,一定要注意到小户型产品的价格发展空间。通常情况下,小户型的价格发展空间,取决于区域态势理论与产业态势理论。当区域态势处于强势的情况下,而产品又极具竞争力时,则小户型产品的价格指数应当向核心商业区的中高端价格看齐,华宇时代星空与世纪银河的成功充分证明了这一点。当区域产业竞争处于强势时,小户型产品的价格应该具有预见性与市场竞争力。杨家坪的小户型价格则应当适当高于南坪区的小户型产品的价格。
◆主中心商业区的价格高于次中心商业区的价格。
在主中心商业区与非主中心商业区价格关系方面,存在一个边缘市场理论问题。在此并不是否定我们的结论。但是在实际项目运作中,我们除了遵循这个规律外,我们也应该注意边缘市场带给我们的机遇与陷阱:
边缘市场理论的核心是一个机遇发现问题。机遇的多少或者价值性可用两个指标来寻找,一是项目周围的基准人口数与传统产业支持,二是地块的文化底蕴与城市人群对这种文化底蕴的认同度。
在我们的市场实践中,江北与南坪的小户型产品出现的较少,其价格也相对其他产品形态,显
得没有竞争力则多少基于这两个原因。南坪由于作为新兴城市区域,原来的老基础人口相当薄弱,没有传统产业支撑;而作为新区,其文化底蕴尚未形成,因而在该区内,不仅小户型产品显得比较少,而且价格也不具备相对优势。而江北区虽为老城区,基础人口虽较雄厚,但是其传统产业不发达,其文化底蕴在城市中,表现的并不明显,因而失去了城市潮流的认同。因此在江北,我们也比较少的发现小户型产品出现。
2、高附加值营销的必备要素
小户型产品营销要对产品的附加值进行深度挖掘,除了我们对地段因素与街区的规划功
能与历史功能进行深度挖掘外,还可以从小户型产品品牌化、发展商的信誉度,产品的先进性与营销手段创新上着手。因品牌化是一个泛概念,因此我们将通过多个角度的营销策阐述时,对品牌化作出全面的分析。在此列举了一些常用的营销措施,来对小户型产品附加值营销进行说明:
◆ 装修房策略
小户型产品进行装修房营销是实现品牌化与创造高附加值的一个非常有效的手段。
小户型产品因为总价相对显得比较低,因而消费者对产品的单价相对显得不是那么敏感。由于面积小,加上装修的价格后,小户型产品的总价优势仍然相当明显,所以装修房营销不会对小户型产品的价格形成抗性,也不会对产品使用者产生压力。
小户型产品特定的购买群体,决定了装修后的小户型不仅不会影响小户型产品的营销,反而会极大促进小户型产品的营销。卢铿曾经撰文指出小户型产品的出路除了装修还是装修。由于小户型购买者多是城市年轻白领,他们时间资源宝贵,因而在购买房屋时,对便利性的要求显得相当明显;另一方面也由于户型小,让消费者在整个装修过程中,有着煮了一大锅饭,却只有一个人吃的失落感,也就是消费者从自己进行装修过程中,不能找到更多的乐趣;其三则是房屋装修时的规模效应的体现,单个个体对小户型进行装修的装修成本会远远高于发展商提供的装修房的装修成本。因此一般小户型产品业主还是比较乐于购买装修房。这样发展商就可以通过装修的规模效应获取一部分超额利润,从而提高发展商开发产品的利润。
同时装修后的小户型产品,营销人员可以赋予他们更多的内涵,更为时尚先进的居住理念,让产品充满了时代感与时尚感。这样出现在市场上的产品形象将显出档次化与格调感,为小户型产品的附加值留下足够的上升空间。
◆ 产品配套的高档化
产品配套高档化是一个相对概念,也是小户型品牌化的重要措施,其核心原则是配套的档次与产品档次呈现出相对差异性,配套的档次应稍高于产品与其相应的价格档次,实现小户型产品品牌化营销的重要措施。
由于较高的产品配制会带来成本的升高,相当多的发展商不愿这样做,怕带来不必要的价格风险。其实这种担心显得有些多余,在房屋附加值提升过程中,配套产品的升级是一个相当重要的途径。由于配套产品的档次化,还会相应提高产品的市场形象,而良好的形象,给了产品高于市场价格存在的理由。
项目产品配置的档次性的一个重要方面就是楼盘智能化系统设施的齐备与否,一般的诸如对讲系统,智能监控系统是普通项目都具备的,小户型项目在产品配套档次问题上,应针对项目特性,进行专门设计,使之不仅与项目相匹配,而且具有适当的超前性,而且具有鲜明的个性。
产品配套不仅是项目智能化设施的提高,还应包括楼盘公共设施的配置,由于受项目体量的限制,公共配套中的会所的大部分功能难以在项目中进行体现。但是入户大堂则几乎可以受到每个购买者的欣赏,如果小户型能够在快餐方面给予相当的考虑,就更符合小户型业主的居家要求。
◆ 先进与时尚的居住理念
先进时尚的居住理念,是树立小户型产品形象与品牌的又一重要方法。赋予小户型产品先进时尚的居住理念是赋予小户型产品以特定的文化涵义。
赋予小户型先进与时尚的居住理念的途径有两条,其一是引用别的城市应用过的概念,比如SOLO,SOHO,STADIOU等概念。另一个途径是通过对生活的提炼,与对现代流行趋势的把握,进行概念创造。相对于引用的概念,自创的概念在营销上的风险性更大,被接受的难度也更大,但是如果对城市精神,与城市文化有着比较深刻的理解,那么自创的概念就更具有生命力,也极容易使产品形成竞争者难以逾越的个性。
先进与时尚的理念的创造与引用,一定要结合比本项目目标客户群更高层次的人们的行为特征与思想相吻合。消费心理学告诉我们,消费者具有向比自己更高层次的消费人群看齐的消费观念。因此创造目标客户群向往人群的居住理念是产品概念一大原则。
◆ 发展商的品牌支撑
发展商的品牌支撑,对形成小户型产品品牌营销具有重要作用。在运用发展商的品牌做小户型产品支撑时,有必要对发展商的品牌进行仔细分析。因为一个比较有实力的发展商,其主打产品肯定不是小户型,因此不能直接构成小户型产品品牌营销的支撑元素。
通常,发展商是依据企业战略确定品牌发展的维度与品牌指向的,因此发展商品牌的价值观与审美观与小户型产品所要求的审美观与价值观是否吻合,是小户型产品移植发展商品牌的重要因素。对发展商品牌的修正,就是要让发展商的品牌适度包容小户型产品的价值观与审美价值。
在修正发展商品牌的审美观与价值观上,必然遇到与发展商的主流产品价值观相冲突的问题。比如南方集团的“南方花园,安居乐园;南方花园,康居乐园”就与小户型产品所要求的价值观与审美观格格不入。怎样处理这种冲突呢,当然公司决策层不会允许我们轻易更改公司多年累积的价值观与美学基础,我们唯一能做的就是增加公司品牌的维度,使之包容小户型产品的价值观。除非企业战略转型,否则我们将没有机会舍去发展商原来的品牌美学。
◆ 产品的独特性
产品的独特性是个组合概念,它由产品外观造型的独特性,外立面颜色的超前性与产品实体配套的与众不同性构成。
产品独特性主要体现在差异化上面,简单的说就是走情理之中,意料之外的设计路线,比如知识层次越高的人们越容易接受复合色,市场大多在用色中,以咖啡色,褐色等色彩来对产品进行个性塑造。我们不妨一试黑白色来对产品个性塑造,或者其他与项目思想相吻合的纯色来表达,往往可以收到意料之外的良好的效果。在产品配套方面上也是如此。
但是这首先要建立在消费者对此种独特性的潜意识的喜欢之上,如果是消费者在潜意识中存在着对这种独特性的反感,那么我们的任何差异化策略注定将要面临失败。
◆ 现代感的外立面设计与颜色配搭
现代感的外立面设计与颜色搭配,可以充分显示项目与众不同的个性。这在小户型产品营销中有着重要意义。由于小户型业主普遍是年轻人,他们对新奇的造型与夸张跳跃的颜色有着与生俱来的喜爱。
因此小户型产品的外立面设计与颜色的运用上,要有适度的夸张与超前性。造型上除了对中国传统文化的深度挖掘外,可以更多的借鉴国外比较流行的,新奇的造型。颜色则可以借鉴时尚杂志上对颜色的配搭,使小户型产品外立面呈现出感性化,让小户型产品的时尚性得到彻底的释放。
◆ 产品的相对稀缺性
如果市场供过于求,就算地段再好,产品再有特色,或者是产品的居住理念如何先进,恐怕在营销战中,也难免不受到冲击。当对产品形态进行规划时,我们必须对市场供应的产品形态进行深入的分析,并对产品供应趋势有着准确的判断。确保市场当我们的产品出现在市场时,市场不会是供过于求的状态。
在市场供应调查与预测时,我们不仅要关注市场供应的数量,而且要关注产品的结构。即便在同种结构中的异质性元素进行分析,在不能实现整个产品大类的稀缺性时,也要努力做到产品细分市场上相对稀缺性,力争做到细分市场上的无竞争营销。
◆ 推出时机的适宜性
产品推出时机,是地产营销中一个永恒的话题,因为他太重要,几可以决定一个项目的生死成败。
对小户型产品推出的时机的讨论主要有以下几个阶段,一是在项目进行到地基阶段时,就通过对样板房的包装,对概念进行炒作,由于目前商品房销售管理条令的限制,目前这种手段只能进行放号、订购,因此将逐渐淡出房产营销领域;二是在项目到可销售阶段,利用产品未成现的模糊性,对产品概念进行炒作;三是当产品完全成现时,通过样板房与实体的充分展示,结合对概念的炒作,进行发售。
其实无论运用那种方式进行销售,小户型产品开盘时的人气较之于其他产品有着更重要的作用。小户型产品由于体量一般不大,因此在营销上,讲究一个快与集中。即产品销售速度要快,而销售资源要集中。要有毕其功于一役的勇气与智慧。否则就有可能因为销售周期过长,而使营销费用超支。更至于有时会影响到整个项目的销售。
◆ 服务的酒店化与方便性
小户型产品服务的人群决定了小户型产品的物业管理服务的特殊性。与大型小区不同对物业管理要求的安全,厚重,温情不同的是,小户型物业管理要求的是快捷,方便,迅速。因此小户型物业管理就更多的倾向酒店式管理的方便与快捷。小户型业主由于年龄的结构特征,决定了小户型业主对社会认同的追求,更加体现在事物的表层方面,因此相对他们而言,相对高层次的消费特征,便成了他们的追求目标,而高档酒店的高标准服务,与享受的档次感,增加了他们对酒店式管理的认同。
3、装修房营销策略
装修房营销是小户型产品营销的一大出路。相对于清水房的使用性功能障碍,装修房显得更符合小户型目标客户群的需求。在现阶段,将小户型进行装修房营销,不仅是为小户型产品营销寻找一种出路,而且可以为发展商实现更多的经济效益与社会效益。
◆ 装修档次与价格的同比关系
装修档次与价格的同比关系是小户型做装修房营销最重要的理由。按照通常情况下,人们对装修房概念的理解,产品的精装修已经逾越了单纯的产品层次,装修的个性化成为了衡量一套房屋的重要标准。
消费者对小户型产品装修,通常受使用者自身各种条件的制约,常常产生诸多烦恼。比如装修预算的超支,实际效果的不理想,找不到有实力的装修公司等等,因而通常消费者只好自己装修,由于找不到正规的施工队伍,装修的质量无法保证,而由于没有专业的装修设计工作者,装修后效果不理想。因此如何轻松快捷的享受到高质量的装修服务,实在是小户型业主的一大苦恼。综观我市楼市中的精装修房,几乎个个创造销售奇迹,项目,一经面市,销售便告一段落,这充分体现了,小户型业主,对高质量装修房的渴望。
小户型装修房价格随着装修档次提高,其附加值空间也就越大。学林雅园精装修房价格比清水房价格足足高出1000多元,而不久前同地段的阳光驿站的装修房价格仅比清水房价格高出300元左右(加新时代印象也是如此),通过对小户型产品的装修层次的定位,可以对小户型产品进行第二次定位,以弥补产品第一次定位上存在的诸多缺陷。
在以上的论述中,我们旨在说明装修的档次提高,并不会对市场需求产生结构性影响,而且会提升小户型产品的定位,从而提高小户型产品的售价,提高小户型产品的价值。
◆ 装修房对产品价格弱化
通常情况下,小户型产品的造价会高出大户型产品。且小户型公摊较大,责成套内面积销售时,单价就显得比大户型产品高出很多。而价格,又是小户型产品营销中,一个关键性敏感因素。因此如何弱化小户型产品单价,成了小户型产品营销中的重要课题。
通过对小户型产品进行装修,一可以转移小户型业主对价格的视线;二由于小户型装修后出售,装修款可以按揭,减轻了小户型业主的居住成本;三是小户型产品通过装修体现出的个性,可以起到提升小户型产品品牌的作用。因此从这几个角度来看,小户型产品进行装修房营销,可以起到对小户型产品单价的有效弱化。
◆ 装修房对产品地理位置的弱化
在地段这个核心要素不可改变的情况下,小户型通过进行装修后出售,可以对小户型的地理位置限制因素,起到弱化作用。
小户型业主通常对小户型产品关注因素的重要性有着以下的顺序:地段、价格、交通、户型设计、配套设施、物业服务、环境。通常情况下,我们会用价格、广告推广、户型设计与配套来对价格进行调节。但是这都是建立在发展商牺牲利润的条件下来进行的,没有实现与消费者共赢的局面。
而通过装修房营销,不仅可以让发展商在价格配套上的损失得到弥补,还可以使发展商通过良好的管理,得到一个装修利润。
◆ 装修房对产品个性的塑造
通常小户型产品营销的个性塑造主要有三个途径,一是通过产品外立面的设计,二是调整产品配套设施,三是在宣传推广过程中,对产品赋予独特的与众不同的居住理念,从而形成产品的鲜明个性。
对小户型进行装修房营销,则是将产品个性与装修个性融入到一起,通过装修的个性化,来展示小户型产品与众不同的个性。他与小户型产品通过宣传推广来对产品进行个性化营销相比较,有更深的视觉基础与触觉基础,可感性与可触性会高于推广,因而也更具有说服力与影响力,更有效果。
4、价格策略与居住理念的关系
小户型产品营销很重要的一个方面,就是通过对居住理念的诠释,来提升小户型产品的附加值。因此小户型居住理念的推广与小户型的价格策略密切相关。
小户型的价格策略通常有采取两种策略,一是低开高走,二是高开高走。前者强调销售的速度,而让出一部分价格,后者强调的是单个产品的利润,而有意放慢销售速度。
居住理念与价格策略的衔接关系有着非常直接的关系,如果小户型产品的居住理念定位为时尚前沿的居住理念,则小户型产品一般会走中高价路线,且在销售上常常走两个极端,一是要求开盘即要求实现全部销售,要不就充分结合销控策略,通过对可销售房源的控制,以阶段性限量销售的策略,结合工程的进度实行销售,待到交房时,在全部实现销售。
◆ 居住理念的时尚会适度提高产品的价格
如果产品距离中心位置较远,要使产品具有时尚感除了通过装修房对产品形象进行调整外,最重要的就是赋予产品时尚的居住理念。
对产品时尚理念的提出与考虑,除了要与时尚紧密结合外,还要结合项目所在地的文化底蕴,社区历史功能与价值延伸,还要考虑到未来政府规划带给社区的功能的改变,以及由于其他外在的强势经济因素对本区功能的影响。
因此一个好的居住理念,不仅要有时尚因素的引导,还要有地段因素、产品因素、及社区的历史功能与历史价值,社区未来的价值与功能共同来构成,来支撑,才能形成产品的特色。
◆ 居住理念通过对产品个性的塑造改变产品价格
居住理念的个性化,会在很大程度上改变产品的个性,通过个性的改变,为产品形成一个无竞争的差异化市场,从而项目的价格提升留够足够的空间。
通过居住理念对产品个性进行塑造,要注意处理好居住理念的价值观与价值取向与项目目标客户的关系,同时也要与项目的地位与项目的地理位置很高的相关度。同时在居住理念的选取上,一定要注意避免选取目标客户心中反感或不熟悉的居住理念。
◆ 居住理念与产品的外在形象配比提升产品档次而改变价格
居住理念与产品外在形象主要是个统一过程,也就是居住理念宣扬的比较闲适的居住生活,则在外立面颜色的选取上,则尽量避免选取红色或者灰色,黑色等颜色;而在外立面形状的设计上,也不宜采用过多的直线型设计,在设计中应尽量多用弧线来表达产品的个性。
5、竞争因素与价格的关系
竞争与价格关系,在家电领域表现的最为直接。竞争的方式通常分同质竞争与异质竞争。按照波特竞争法则,对付竞争的策略有差异化,产品最好,以及成本最低三种策略。结合地产营销的实际,我们认为在地产营销中,差异化策略运用的是比较适用的策略。通过差异化,区隔市场,通过对市场的隔离,来赢得价格的上扬空间。而通过加强对成本的控制,来实现价格局部的优势。产品最好,在地产营销中,受着太多制约因素的影响,实施起来的难度很大。
◆ 产品供应稀缺会适度提高产品的价格
供不应求的产品,买者与买者之间的竞争,自然将使价格上扬。因此合理的市场区隔与项目的争取定位是地产营销中的战略任务,一旦定位成功,后期产品的缺陷或者其他方面的缺陷,买者会因为竞争关系而忽略。
寻找小户型产品的市场空间,是使产品提高售价最重要的策略。而在市场分析时,我们要准确掌握市场供应量与市场需求量两者在量之间的转折点。关于接点的寻找相当困难,我们可以做区间寻找。只要保证市场的供应不是在市场需求之上,或者是刚好到接点区域,我们都可坚持我们的定位。
对需求的分析,如果是经济成分中,三产业中零售与百货业相对发展趋势比较乐观的话,我们可以对需求做相应的放大处理,因为他们将直接促使小户型产品需求的增加。
◆ 同质竞争会削弱产品的价格力
同质竞争指地段相当,产品品质相当的竞争。综观市场上对同质竞争的应对方式,除了价格竞争,我们尚没有发现其他更多的手段。这在家电领域表现的更加明显。与地产业有着更大相关性产业的轿车产业,在今年市场上的表现也是如此。因此,在产品定位时,一定要注意尽量避免进行同质竞争。一旦陷入同质竞争,损失最终是发展商自己的利润甚至发展商的成本。
◆ 异质竞争有利于提高产品的价格
异质竞争实质就是差异化策略的应用。异质竞争的核心是创造无差异市场,从而形成局部产品类别的稀缺,以此来实现发展商的销售与利润。
异质竞争实行的差异化策略,从小户型营销的角度来看。可以从以下几个方面进行来实行差异化策略。一是居住理念上的差异化,二是产品配套的差异化,三是服务的差异化策略,四是装修的差异化策略。
◆ 无竞争策略将使产品价格有非常大的调节空间
产品营销的最好环境就是无竞争营销,在房产营销中,狭义的无竞争市场是存在的。造成这种情况的原因是因为房产的投资量非常大,大多数发展商在项目开发时稳字当先,其二是,当前由于房产市场起步较晚,各种营销策略的挖掘尚有空间。
形成无竞争策略有两个手段,一是在确定项目地块时,找那些潜质好,但又未有竞争者进入的市场;第二是对地块的地貌唯一性的寻找,如大面积的湖泊,或山势奇特,或历史文物保护区,或地下温泉等等自然资源状况;第三是在产品功能定位上看是否存在市场机会,比如对住宅产品分类中,各种比例的需求是否满足,或者本区域商业物业的需求情况,写字楼供应中的甲级,已级写字楼的供应,或者商住楼的供应等,从这些市场分析中,找出潜在的市场机会,进行筛选分析,争取在产品定位上,实现无竞争营销。
三、小户型产品常用营销控制手段
小户型产品由于体量小,其营销手段相对而言,也显得不是十分丰富。通常而言,小户型产品营销的技术手段主要体现在对小户型产品营销节奏的控制、销控房源的管理,推广节奏的处理,对价格的控制主要体现在与销售进度的结合上,促销措施控制主要是对产品有缺陷的户型如何作为本项目营销噱头上时,让它为整个项目的销售服务。
1、小户型产品营销原则
小户型产品营销原则主要讲究快,集中这两方面,快是销售速度要快,集中则是指营销推广资源与销售周期要集中。
◆ 快字原则
快主要是争对小户型产品的营销速度。小户型产品因体量一般为单体,或者规模有限的小区房,由于规模小,项目用于宣传推广的资源相对显得比较少。而由于小户型的市场相当单一,产品与概念很容易复制,因此市场变化较快,如果产品不能在很短的时间内,全部销售出去,那产品将面临极大的销售风险。
具体而言,小户型产品营销策略讲究以快打慢。充分调动一切营销资源,集中在一
阶段内,向市场进行轰炸,制造一种集中策略。广告策略通常采取单一媒体,集中时段,集中版面投向市场。促销措施也集中在某一阶段内向市场公布。
◆ 密集性市场攻略
密集性市场攻略,就是在快字原则中所讲到的集中所有营销资源,划定顾客层次与地理居住区域,将所有营销资源通过最短的途径,最有效的方式,到达目标客户群,实现销售。
2、房源控制
小户型产品房源控制策略,一是大面积的战略控制,二是因为某些户型有缺陷,为了整体营销的需要,通过促销措施的运用,通过牺牲他们的价格来实现整个营销的顺利进行而进行的战术控制;三是因为户型景观差异、楼层差异或采光差异等因素实行的常规性控制。
对销控房源何时解冻的时机一般在以下情况下进行:一是出于户型配比原则,未销控房源存在某种缺失,影响了项目的整体销售;二是销售出现困难,需要销控房源做促销措施时,三是房屋销售情况良好,未销控的房源剩余太少;四是由于销售策略的调整,需要加快或者方慢销售速度;五是为房屋将来提价留空间,当房屋涨价后,未销控的低价房屋销售完后,即出现项目价格区间空缺,需要放开销控房源来填补价格空缺。
对销控房源的处理一定要注意到以下几个问题:做促销措施放开的销控房源,是否能够起到应有的作用;销控房源放开后对价格体系的冲击是否会影响到房屋的正常销售;对销控房源的解冻是否会影响到整个项目的销售进度;销控的楼层、销控房源的景观、销控房源的比例、销控的户型比例等是否合理等都是在对房源进行销控时需要考虑的因素。
当然对于每个项目而言,具体的销控策略要依据项目的实际情况来制定。销控的目的就是要实现项目的完全销售,因此所有的销控策略,必须围绕这个原则来制定。
◆ 价格相对较高的房源控制策略
在制定单价很高的项目的销控策略时,最好的办法就是低价房源销控多于中等价格房源,同时对高区的房源进行少量销控。
大量销控低价房源的原因有以下几点:一、先行在客户心目中对本项目进行价格定位,相信项目是高质高价;二、让销售人员在应对客户的价格质疑时,不留退路,在销售人员心中强化项目的价格;三、当项目自然客户消化完后,能够用低价房源做促销措施,吸引市场人气,拉动项目销售;四、避免低价房源过早销售完后,销售陷入困境时,销售人员对项目销售失去信心;五、让销控房源来控制项目的销售速度,使销售处于一种可控状态之中。
而适度对中端房源进行销控的目的是使房屋的价格始终保持在一个均衡状态,使项目销售始终处于正常状态。
◆ 价格相对较低的房源控制策略
对单价相对较低的房源控制应尽量多销控户型采光等较好的房源。这样在项目逐步涨价过程中,不至于因为好的房源已经销售完毕,而对价格上涨缺乏支撑。因为目前楼市相当旺,所以一般低价项目销售不存在太大困难。但是发展商如何谋取更大程度的利润,则需要在房屋销控策略上动脑筋,好的销控策略不仅可以对发展商的利润起保障作用,而且可以为发展商赚取更多的利润。
◆ 产品品质差异性较大的房源控制策略
对产品品质差异较大的房源进行销控时,要注意与价格策略与销控策略的结合。尽量避免出现销售死角。如果项目实行低价入市的策略,对房源的销控可采取坏中取好的策略,即对产品品质较差的房源中,找出品质较好的房源进行控制。以保证项目价格上涨后对各种价的房源都能体现品质的同等上升,从而带动项目的全盘销售。
◆ 景观差异较大的房源控制策略
景观差异大的项目实行销控策略时,要特别注意价格策略的配合。价格差异一定要合适,不要出现价格调节失去控制作用的后果。如果价格策略失控,那么对房源的控制管理的效果也达不到应有的效果。对景观呈两极分化的房源控制可以分区采取销控的策略。分区后按房屋的品质、资源、价格等策略综合考虑后定销控策略。
◆ 产品综合素质较高的房源策略
产品品质较高,相应房屋价格也比较高。对这类房屋的管理,如果房屋品质差异不大。则主要考虑房屋的销售速度。依据市场对价格的反应,分成高中低三个区划区进行销控管理。
3、价格控制
房屋在销售过程中,因为楼层、户型、景观、朝向、资源数量等多方面的差别,所以各套房屋的价格也有一定的差别。
一般而言,房屋的层差在10—50元/平方米这个范围内,除去其他因素差异外,呈等额递增。在楼层号为6、8的楼层,通常有许多发展商会自动划分一个不同的价格差异,但是这要注意一点,就是对整个项目的价格控制,不能打破整个项目的价格体系。
对于户型差异与资源数量方面的因素,通常发展商应依据市场对产品类别的需求强烈程度,做出适当的控制,一般而言,这个价差多位于50—100元/平方米这个范围内。
而项目的景观差异引起的价格差异则较大,通常情况下,如果不影响户型的采光,即纯粹是景观的差别,这个差价一般成等额度分布。即景观面的价格普遍比背景观面的价格高出同样的价格,这个幅度要看景观资源的可视性而定。
而对于采光方面引起的缺陷性房屋,发展商通常采取特价房的策略来定产品的价格。
4、促销措施控制
促销措施在小户型产品营销中,除了装修房与特价房外,通常还包括免税费、免五通、厨卫装修,家电、折扣,现金卷等措施。通常在项目开盘时,发展商还会采取放号时一些号源优惠。
对这些促销措施的推出时机管理,主要是依据项目销售的进度进行管理。通常在项目开盘销售时,项目会采取一些扩大折扣幅度来吸引人气,在项目销售进入中期后,通常会用比如赠送实物或者免税费等优惠措施,来刺激潜在客户下单,在项目销售到后期时,通常会采取特价房来实现清盘销售。
5、广告控制
广告控制主要是广告投放总量与广告投放节奏的控制。一般而言,小户型产品由于体量较小,广告费占整个项目的销售总额要高于体量大的小区房,通常情况下,小户型产品的推广费会占到整个项目销售总额的3—5%,这主要是由于小户型体量缺陷造成的。而小户型广告投放节奏,也一般显得比较集中,大多集中在项目销售的中前期。
四、小户型产品市场定位策略
小户型产品市场定位策略是指小户型产品的形象定位。即产品以什么样的形象出现在消费者眼前,告诉消费者自己是一个什么样性质的产品。通常情况下,小户型产品会用以下三种因素作为其市场定位依据:
1、功能定位
功能定位是小户型产品定位最常用的一种策略,即告诉消费者本产品是用于居住或者是用做SOHO、或者用于纯办公等用途。不同功能定位不仅可以区隔市场,形成独特的分市场,而且不同功能的产品具有不同的价格区间,也会向消费者提供不同程度的服务。因此采取功能定位是小户型产品常用的一种策略。
2、居住理念定位
居住理念主要是一个产品的时尚性与时代性,由于这个定位缺乏硬件支撑,对产品定位也主要依据项目的新闻与广告推广。它通常是一个新颖的概念,比如SOHO,SOLO,STUDIOU等概念,对这些概念的引用一定要准确,并且具有相当的市场接受度,即这个概念脱离实体单独生存的能力,如果概念越是能够脱离实体单独生存,则这个概念也就越容易成功。
通常服务也是小户型产品居住理念定位的一个重要因素,比如目前被市场广泛运用的酒店式公寓生活,或者其他生活状态生活方式等他们也成为小户型产品居住理念定位的重要因素。
3、产品定位
小户型产品的产品定位主要是指将小户型产品品质方面的特点放大,作为营销宣传推广的卖点进行定位。比如小户型产品新奇而奇特的外型与外立面,或者产品配套方面的特色等。运用小户型产品特点进行定位时,应该注意对特点的宣传与消费者购买的利益点一定要结合起来,且这种特点,一定是要对小户型产品的购买者有着强烈的吸引力,否则容易造成营销上的失误。
五、小户型营销推广策略
小户型产品营销推广策略主要集中在地段、产品功能与居住理念等几个方面,其营销推广措施也多为广告宣传。营销推广策略主要体现在这几个元素的综合运用方面。
1、地段策略
小户型产品对地段的依赖性以及地段对小户型产品各方面的影响,我们已经在前文论述过,再此我们要探讨的是将小户型地段因素在营销推广过程中的具体运用。
地段策略在小户型产品推广中的运用主要是对小户型街区的功能描述。描述分为历史功能在今天的价值以及与今天小户型业主奉行的居住理念的吻合关系与吻合程度,主要是对文化沉淀产生的历史感;二是对小户型所在街区未来功能描述,描述主要针对小户型产品所在街区未来的规划潜力带来的生活方式与小户型业主向往的生活方式的贴近程度和产品在这里的升值空间与升值潜力。
2、产品使用功能策略
产品使用功能策略,主要是强调小户型产品的使用适宜性。首先是房屋在使用功能不存在功能性障碍,即产品无黑屋,死角少等;其次是产品使用功能的多样性,可以自住,可以出租,可以居家,可以办公,可以居家兼办公等;第三是小户型产品业主在使用过程中的方便性,比如提供的物业管理是否符合小户型业主的需求等。
小户型产品从使用功能方面进行推广,注意的是应该注重与小户型的地段策略有效结合,才能产生更大的销售势能,产生更大的促销效果。
3、居住理念策略
居住理念策略主要是赋予小户型产品一种文化的,或者精神的涵义,使小户型产品在营销过程中精神化,使小户型产品在小户型业主眼中,不再只是一个单纯通过性价比、地段、产品配套、户型设计合理程度等单纯硬性指标来衡量的产品,而是一个与小户型业主的理想、信念、生活方式有着密切相关的思想性产品。
对居住理念的宣传推广,主要是求的与小户型业主共同的思想观念,以引起他们的思想共鸣,从而弱化对产品本身的关注。对小户型产品居住理念的塑造要与城市的发展趋势与城市的审美观点密切结合,才能引起更大程度的认同,从而也才能为小户型产品营销带来更大的促进作用。
六、小户型产品与城市文化关系
小户型产品与城市文化的联系主要体现在城市文化向前发展的趋势方面,小户型产品对城市传统文化的影响力不是太大,这主要与小户型业主的年龄关系与消费习惯所决定的。由于小户型业主对新鲜事务的吸引力远远强于对传统文化。因此探讨小户型产品与城市文化的关系主要探讨城市新兴文化与时尚文化对小户型产品的影响。
1、小户型产品的文化营销
小户型产品的文化营销主要体现在小户型产品营销推广方面:一是居住理念的宣传推广,这我们已经在前文进行过详细论述;二是小户型产品的营销推广中广告风格设计与销售现场展示设计体现出的文化理念,这主要是用现代的动感的招贴画去所展现出的文化理念去感染小户型业主;三是小户型综合要素所展现的文化内涵。
小户型产品综合因素所展现的文化内涵,主要是指小户型产品的品牌营销,现代营销中,品牌对营销的影响作用越来越明显。品牌的价值取向,品牌的内涵日益成为消费者购买产品决定性因素。在房产领域,随着市场竞争的激烈,品牌的因素也起到了应有的作用。小户型业主由于消费心理的不成熟性,更容易受到品牌的感染,因此品牌在小户型产品中的重要作用是相当明显的。
2、小户型产品附加值体现与文化的关系
房产价格组成有三大块:一是地块的价值;二是建设成本;三是由地块与房产本身的独特的形状与外立面及赋予小户型产品的文化内涵所构成的综合价值。由于地块价格随着房产市场的规范化,越来越趋向定量化,而建设成本的价格相差不大,几是固定的,因此组成房屋产品的价格中,可变价格即在是房屋形象与文化所赋予的综合因素。因此房产营销要想获得超过市场平均利益的超额利润,必须在综合形象上下工夫。
小户型产品的附加值与小户型产品文化之间的关系,是一种正向同长的关系。因此在房屋营销过程中,对小户型产品综合形象的塑造成功与否,即决定了小户型产品的收益。我们对小户型产品由地段、品牌、外型、外立面颜色以及配套设施的适应性产生的综合形象的论述,前面已经进行过详细的探讨,此处不再重复。
3、小户型产品形态与城市精神的关系
小户型产品形态与城市精神的关系要从整个城市的建筑外型来体现,这里主要是小户型产品建设的社会意义,因我国城市化尚处于上升期,城市建设才开始大规模的拉开,城市个性在学习与建设中,逐渐被现代科技所替代。但是随着城市化的进一步深入,城市的个性将在城市建设中占据相当重要的地位。城市的个性又主要由单个的建筑个体组成,而由于历史及种种社会原因,在城市的核心位置,又通常由若干个体的单体项目组成,而单个建筑又是小户型产品的温床。作为对个性的诠释,单个的建筑个体更能展现建筑设计者的思想。因此考察一个城市的个性,城市单个建筑便成了一个非常重要的因素。
通常一个城市的个性是由这个城市的地理位置、风俗习惯、历史以及政府规划功能所决定的。他们通常为建筑设计师有意无意的在建筑外在形态上表示出来,作为城市重要建筑的重要组成部分,小户型产品所在的单体项目更能直观的表露小户型产品建筑的精神。因此小户型产品的外型设计方面,对城市精神的支撑与延续是小户型产品建设的社会意义。
七、小户型产品规模问题
关于小户型产品的规模问题,再更多时候是由地块因素决定的,即项目地块太小,而只能建单体楼。但是在城市的边缘地带,会出现较大的地块,而在房屋产品功能确定上,也可以建设小户型产品。这就产生了小户型产品规模决策问题。
对于单个项目小户型产品规模的制约因素除了地段外,就是项目距离核心商业区绝对距离的远近,以及区域产业经济形态所决定的市场需求因素。特别是对那些在城市经济圈边缘地带修建小户型产品规模的制约作用更为明显。
城市边缘地带修建小户型产品规模,一般以控制在8万方以内为宜。一般而言,在社会现象中。青年社区的规模都不会显得过大,这是一个普遍的社会现象。
八、中型小区小户型产品配置问题探讨
中型小区对小户型产品的态度一般是让小户型产品做补充作用,或者决策者对产品定位存在不确定,出于营销的抗风险而增设一定数量的小户型产品,避免因产品单一而引起的营销风险。
一般这类小区中,小户型产品的户数比例不会超过整个项目的20%。因为小户型比例过大,反过来又会对小区形象产生反作用,同时过多的小户型产品也会增加营销的风险系数,这类小区的价位一般都是定位在中档位置上。高档小区由于多数业主要求,对物业管理要求比较严格而细致,安全因素也显得格外重要,因此会产生一种让小户型业主感到压抑的感觉,因此类小区内的小户型产品反而很少有市场。而大型高品质小区,则因为形象与管理问题,也出于市场需求问题,一般在整个小区内,都不设置小户型产品。
篇3:房地产投资分析培训讲义
房地产投资分析培训讲义
一、概论
1、房地产投资定义:以取得房地产收益为目的,投放一定量的资金,用于开发经营房地产的行为。
2、房地产投资的特征:
⑴投资需用量大
⑵投资合作性强
⑶投资回收期长
⑷投资风险大
⑸投资回报率高
⑹投资技巧性强
二、投资动态分析方法
1、资金的时间价值
⑴资金时间价值的含义
★资金随时间的延续而变化,其变化的幅度就叫资金的时间价值。
★资金的运动规律就是资金的价值随时间的变化而变化,其变化的主要原因有:通货膨胀、货币贬值;承担风险;货币增值。例如今年的1元钱与明年的1元钱不等值。
⑵单利与复利
单利:利息与时间成线性关系,及只计算本金的利息,而本金产生的利息不再计算利息。
复利:借款人在每个计息期末不支付利息,而将该期利息转为下期的本金,下期再按本利和的总额计息,即不但本金产生利息,而且利息的部分也产生利息。
单利没有反映出资金运动的规律性,不符合扩大再生产的实际情况,因而通常采用复利计算。
2、资金时间价值换算的基本公式。
F=P·(1+i)n
P表示现在时点的资金额;
i表示资本的利率;
F表示n期期末的复本利和;
3、年等值与将来值的互换算
F=A·[(1+i)n-1]/i
A表示每期末支付的金额;
F表示第n期末的复本利和;
4、年等值与现值的相互换算
P=A·[(1+i)n-1]/ i(1+i)n
A表示每期末支付的金额;
P表示现在时点的资金额;
5、基本计算公式的假定条件
⑴实现方案的初期投资假定发生在方案的寿命期初。
⑵方案实施中发生的经营性收益和费用假定发生在计息期的期末。
⑶本期的期末为下期的期初。
⑷现值P是当前期间开始时发生的。
⑸将来值F是当前往后的第n期期末发生的。
⑹年值A是在考察期间间隔发生的;当问题包括P和A时,系列的第一个A是在P发生一个期间后的期末发生的;当问题包括F和A时,系列的最后一个A与F同时发生。
6、例题
7、名义利率、实际利率与等值
通常复利计算中的利率一般指年利率,计息期也以年为单位。但实际上,计息期也可能是半年、季、月。当年利率相同,而计息期不同时,其利息是不同的,因而存在名义利率和实际利率的区别。
例题
设年利率为12%,存款额1000元,期限为一年,试按:一年一次复利计息;一年四次按季度3%(12%÷4)利率计息;一年12次按月利率1%(12%÷12)计息。这三种情况的本利和分别为:
一年一次计息F=1000×(1+12%)=1120(元)
一年一次计息F=1000×(1+3%)4=1125.51(元)
一年一次计息F=1000×(1+1%)12=1126.83(元)
这里的12%,对于一年一次计息情况来说既是实际利率又是名义利率,3%和1%称为周期利率。由上述计算可知。
名义利率=周期利率×每年的复利周期数
对于一年计息4次和12次来说,12%就是名义利率,实际利率分别为:
一年计息4次时(1+3%)4-1=12.55%
一年计息12次时(1+1%)12-1=12.68%
通过上述分析与计算,可知名义利率与实际利率间存在下述关系:
⑴令i实际利率,r为名义利率,m为复利的周期数,则有:i=(1+r/m)m-1
⑵当计息周期为一年时,名义利率与实际利率相等;计息周期短于一年时,实际利率大于名义利率;
⑶名义利率越大,计息期越短,实际利率与名义利率的差值就越大;
⑷名义利率不能完全反映资金的时间价值,实际利率才真实地反映了资金的时间价值。
8、基准收益率、净现值
基准收益率:就是由企业或部门确定的投资项目应该达到的收益率标准。
基准收益率是评价投资方案的经济效果、判断投资方案是否可行的基准标准。通常,该值可根据以下原则确定:
⑴资金均以贷款筹措者,基准收益率应高于贷款利率,高出的部分取决于投资者所求的收益及项目可能承担的风险。
⑵资金为自有者,基准收益率应不小于贷款利率。通常这种情况也可以按部门某一个时期的正常投资收益率来考虑。
⑶资金筹措既有自有又有贷款者,基准收益率可按两种资金所占比例及其各自的计算利率求得。如下式:
ic=(I1i1+I2i2)/(I1+I2)
I1,I2—分别为自有自金、借贷资金数额。
i1 ,i2—分别为相应的计算利率。
⑷投资风险若能在评价时预见并可以具体通过减少收益来反映的,则在确定基准收益率时不再考虑考虑风险影响。
净现值:是以基准收益率或设定的折现率将讲项目寿命期内各期净现金流量逐期折算成寿命期初的现值后的代数和。
9、内部收益率(IRR)
是指方案计算期内可以使各年现金流量的净现值累计等于零的折现率。
10、动态投资回收期
考虑了资金时间价值的投资回收期。
Pt=[累计净现金流量折现值开始出现零或正值的年份数]-1+上年累计净现金流量折现值的绝对值/当年的净现金流量折现值