小户型房产营销
一、小户型房屋营销的支持要素
1、地段支持
小户型产品的地段支持因素主要有两个方面,一是小户型产品本身的绝对地理位置,二是小户型产品的心理位置。
小户型产品的绝对地理位置主要是指小户型产品的地理坐标位置,其关系要素有该地和核心商圈的绝对距离,交通条件、社区与街区功能规划、街区商业成熟度等因素。
小户型产品的心理位置,其关系要素有与核心商圈的心理距离、与时尚消费圈连接的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度。
小户型产品的地段因素对小户型产品的营销常常具有决定性作用。因此我们研究小户型产品的地段因素,发现和挖掘小户型产品的地段优势,常常成为小户型产品营销中的关键因素。为此我们将从我们所列举的因素中对小户型产品的地段因素进行分析。
◆ 与核心商圈的绝对距离:
与核心商圈的绝对距离,是小户型产品地段因素中最为重要的因素。一个商业业态完全,服务设施一流,交通系统发达,时尚氛围浓厚,思潮居于前沿地位的商圈,其价值本身就无与伦比。
这些地段内,一般而言,是高知识、高技术的知识产业云集的地方。因此这里也聚集了大批的高文凭、高学历的高层知识文化精英。与之相匹配的是他们的高收入与高消费。他们的消费通常成为这个城市的消费潮流的代言人,从某种程度而言,他们就是这个城市时尚消费的代言人。
因此在这些地段的小户型产品一个最为通常的表现就是高价格,而且产品创新也大多在这些地段。比如最先小户型的装修房营销,通常都发生在这些地段,在我们的市场中,我们可以举例的便是解放碑比比皆是的精装小户型产品营销。
产品的创新与产品的高附加值是紧密联系在一起的,综观解放碑小户型楼市,我们可以得出这样一个结论,即装修房的价格在扣除装修成本后,仍远远高出清水房的价格。
与装修房高昂的价格相适应的是,该种产品的营销的先进性,重庆楼市中大多概念产品都是由他们贡献的,而他们的营销推广费用比例也远远高出清水房。他们通过大版面的硬性彩色广告与大篇幅的新闻推广则从意识形态方面改变人们的消费观与产品价值观。而与核心商圈的绝对距离越近,这种状态也就越明显。因此可以说小户型产品营销的繁荣程度是由核心商圈为轴心,向外延展的。
从上述论证我们可以发现,核心商圈周围地区成为小户型产品革新,营销手段创新的温床。高附加值的产品与革新性产品多在这些地方出现。因此我们可以得出这样一个结论,即与核心商圈的绝对距离越近,也就越适宜生产高附加值与革新性产品,而产品营销成功的可能性也就越大。
◆ 与核心商圈的心理距离
与核心商圈的心理距离是个相对概念,即随人的不同,对一个地理位置的认识也不同。但是通常而言心理距离的远近,在城市内,与公交系统的发达密切相关。公交系统越繁荣的地方,人们的心理距也就越近。这种心理上的不同认知感,对小户型的营销显得尤为重要。
小户型置业者的目的有三个,一是单身或者丁克家族的终极用房,这类使用者购买小户型物业,将之使用功能作为小户型的终极用途,比较注重产品的使用功能;二是准单身与准丁克家庭将之作为过度房使用,该种使用者,更侧重对产品临时性过度性功能;三是炒房族,他们关注的是房屋的投资回报率与出租率。
前两个目的的购房者,从当前我们的城市人口结构,与社会经济与教育的发展速度来看,多数是年轻一族(在老龄社会或者经济处于成熟期的社会或许例外)。在重庆表现更为明显,当一个城市的中产阶层尚未形成之时,城市的年轻的白领阶层就成为这个城市的主导消费潮流的代言人。由于城市经济的发展阶段与我国教育改革的程度,在目前,我国的知识阶层大多集中在25—35岁这个年龄阶段。
在这个阶段的年轻城市白领,如果不是家底殷实,只能靠自己创业来满足住房需求的话,大房对他们而言,无疑是奢侈品,能够享受车房同时拥有的年轻金领人士,在我们的城市应该说是一个相对小的范围。
通过上述分析,我们可以勾画出城市小户型的购买者中的前两种目的的客户的形态。即他们靠自己的知识与能力在我们这个发展的城市中,凭借自己的才识,经过几年的打拼,能够在这个生活要求日益增高的城市中站稳脚跟。迫于城市生存的压力,他们将大部分的时间用在了发展自己的事业上,因此时间对他们而言,是第一重要因素。
到达工作地与成熟商业街区的时间成了他们对住房需求中的重要因素。因此在绝对距离相对较近的核心商圈因为价格的高昂而让他们无法承受之时,时间距离的远近就成了他们选择房屋的一个极其重要的因素。在城市的时间距离,通常是靠直达的公交车来计算的,因此公交系统的发达与否,即成了衡量心理距离的一个极端重要的因素。在重庆楼市中,金岛花园就是一个极为典型的范例。
心理距离远近的另一个重要因素就是与时尚商圈、时尚潮流联系的紧密程度。当城市核心商圈与时尚意识、时尚潮流相分离时,这种原因在消费者购房的因素分析中的重要性就显现出来了。这种情况比较典型的出现在重大附近,与沙区核心商圈同样远近的杨梨路与劳动路的繁荣程度差别就非常明显,同样作为楼盘,劳动路的小户型呈现的是哄抢的局面,而大川花园与翰林景园在销售则相对迟缓的多。在同样的绝对距离,交通条件尚不及的地,对小户型的认同度,却远远高于另一个地方,则充分证明了心理距离的远近对小户型需求的重要程度。
从以上分析,我们可以得出这样的结论:即衡量一个地方是否适宜营建小户型产品,除了与核心商圈的绝对距离的远近外,与核心商圈的心理距离就成了是否建设小户型产品重要标准。
◆ 交通条件
交通条件的重要性在上面我们论述心理距离远近的重要性时,已有所论述,但是交通条件对小户型产品的重要性,我们尚未完全找出来。因此我们将在这继续对交通条件的讨论。
在城市,交通条件的发达与否,通常决定了地块与房屋的价值。交通发达可分为两种不同的情况,一是作为公交车始发地点线路的多少,二是作为中间站过往的公交车线路的多少。
在大多情况下,小户型产品位于公交车始发线路密集的地方。但这些区域多为核心商圈所在地,在远离核心商圈的其他人口聚居地,小户型产品并不多见,比较典型的只有金岛花园。这是因为,非核心商圈的人口聚居地,因为通常情况下,整个地区显得比较落后,通常为传统的老街区。这些地方不仅城市生活配套设施落后,人们意识形态与观念落后,而且通常也缺乏改变这种情况的新兴的公司出现。他们充当了城市的农村的概念。
中间站过往的公交线路发达的地方,通常位于城市两个或者以上的几个压核心商圈的三角地带。它们到各个压核心商圈的距离大致相等。这些地方由于在空间距离上具有可选择性,因此也颇受小户型买家的青睐。在这些地方建设小户型产品也比较容易获得成功。但如果在这种不是城市三角地带,但公交系统相对又比较发达的地方建设小户型产品,营销就将面临比较大的挑战,因为这些地方是向城市的外延进行延伸。
从以上的论述可以得出这样的结论,在选址建设小户型产品时,我们一定不要在远离核心商圈而且又不是城市三角地带的地方建设小户型产品。
◆ 街区功能规划
城市社区模式,街区功能规划对小户型产品的影响主要体现在城市的功能规划上。城市功能规划参考因素主要有三个方面,即该区的历史功能,现在的实际功能,或者是因为城市因为扩展,或者重新规划而即将在未来体现的功能。
街区的历史功能对房产营销往往具有质的规定性与不可更改性。房产企业在处理街区的历史功能与产品规划时,应注重与街区的历史功能相结合,这种结合程度,与街区的历史功能的强度密切相关—即与街区在人们心目中的印象的稳定性相关,街区历史功能越是突出的地方,项目的功能与街区功能的吻合程度就应越高。因为要改变人们心目中既定形象,这种形象越是深刻,就是越难改变。
街区现实的功能对产品形态的制约性比较小,因为一个现实的街区功能,因为少了历史底蕴的传承性,在人们心目中的形象也不稳定,因此发展商在建设产品时,可以依据块地的地理特征与项目的经济指标进行规划,但项目在定位时,应密切关注地块所在街区在项目建设与销售期,可能因规划产生的功能改变与项目的功能背道而弛,从而产生市场的排斥,影响产品的销售。
街区的未来功能规划,主要是由未来的若干年时间内,依据项目所在地与周边各商业中心的地理连接而产生的机会或者因为重大交通条件的改变而产生的机遇。因此发展商在确定项目的功能时,除了应密切关注政府规划方面的动态外,还应密切关注整个经济发展状况,与地块地理位置与经济发展区域的连接点之间的关系,自行预测将来在本区域可能拥有的机遇,从而预先规划产品的功能形态,避免出现产品功能规划失败的重大决策错误。在另一个方面,由于项目功能规划产生与项目建设成绩,也会影响到政府部门对该地理区域的功能规划。因此从这个角度说,发展商在选择一个尚未有功能规划地块时,应做好先期分析,充分运用街区功能对产品的相互影响关系,争取一个对项目最有利的机遇。
本节论述的街区功能规划,与小户型产品连接的紧密程度不高,但是作为小户型产品的营销,对街区功能具有更大的依赖性。这是因为小户型产品的营销对象更为单一,性格指向也更具特色,营销的风险性也更大。因此更应该注意对这个原理的合理运用。龙湖旁边的加新时代印象就是忽视了这个原理,因此产品虽几度变化销售商,销售仍不理想。
◆ 核心商圈的商业成熟度
核心商圈的商业成熟度,对小户型产品的规定性主要体现在小户型产品的使用功能上。核心商圈的商业成熟度越高,小户型产品的功能就更为广泛。从居住,投资或者商用三个方面来分析,我们有以下结论:
核心商圈商业成熟度越高,小户型产品的三种功能都能得到比较完全的市场认同。在重庆楼市解放碑的小户型产品推广中,用于居住,投资、商用的比例相差并不悬殊,就可以充分证明这个观点。
在核心商圈商业成熟度较低的次级商圈,小户型产品的商用功能就体现的不那么明显,小户型产品的投资者也大为减少,取而代之的是对小户型产品使用功能的强烈外现。而远离核心商圈,或者核心商圈的商业成熟度非常低的话,小户型产品的商用功能则几乎可以忽略不计。
核心商圈对小户型产品的另一个规定性体现在产品的价格上,核心商圈商业成熟度越高,小户型需求也就越旺盛,小户型产品的价格也就越高,产品的种类也越多;核心商圈的商业成熟度越低,小户型需求也就越低,小户型产品的价格也就越低,种类也越少。
◆ 与时尚消费圈的关系
时尚消费圈主要是城市功能规划后,各功能区相互分隔后,产生的市场影响。通常而言,时尚商圈总是与零售业态与思想潮流紧密衔接的,因此消费的时尚商圈主要位于核心商圈的核心位置,或者是思想潮流活跃的各类新兴商业业态比较集中的地方。
时尚消费圈与小户型产品的关系主要体现在小户型产品的产品性能与功能上。因时尚消费圈充当了一个城市消费潮流的代言人,因此越是距离时尚消费圈近的地方,产品的创新与革新程度越高,其营销推广的方式也就需要不挺的更新。因潮流天生具有暂时性,只有在有限的流行时间内,将产品售出去,才能实现项目的经济价值。
因此距离时尚消费圈越近的小户型产品营销的风险也就越大,因此小户型产品的价格也就越高,销售周期也越短,广告推广力度也就越大。
2、经济环境支持
小户型产品的经济环境支持主要与项目所在地经济产业业态密切相关。如果项目所在地的经济支柱产业为二产业,小户型需求将非常有限。依据社会学的原理。二产业作为集体协作性组织,人的团队意识相当浓厚,人的价值观也以团队价值观为取向,人的独立性意识并不浓厚,所以年轻人大多与父母同居,而很少向往追求自己独立的空间。
如果项目所在地三产业比较繁荣,市场对小户型的需求也就会表现的比较强烈。这种状况随着三产业的繁荣而愈加强烈。三产业不仅带来大量的年轻的知识精英,改变了当地的人居结构,让当地彻底变为年轻人的社区,也给当地社会的价值观与区域精神带来变革,让人们更加崇尚独立,崇尚创新。大量的年轻城市知识精英本身的产品需求,与他们激发的当地崇尚自立后的年轻人的需求共同构成了小户型产品的总需求。
三产业中知识产业的比重越高,小户型产品需求层次也就越具有多样性。对小户型产品本身、营销及居住理念要求也就越呈现出多样性。这种状况对营销者来说,充满了机遇与危险,需求的个性化为产品的高利润创造了前提,但同时也更增加了营销的风险性。因此在如何有效在两者中寻求平衡,就成为我们应该谨慎思考的难题。
3、人口环境支持
小户型产品的人口环境支撑主要是体现在当地的人口结构与人口素质方面。小户型产品客观上需要有两种人口环境,一是社区为青年社区,二是当地已经进入老龄社区,家庭结构中,空巢期家庭有相当比重。在我国因为城市化的历史并不悠久,第二种状况在当前我们的城市中,还比较少见。
小户型产品的人口环境支持不仅要求社区为青年社区,而且要求当地的青年人群拥有较高的文化修养,价值取向趋向现代化,生活观念潮流化,并且具有独立的性格特征。当一个城市因城市化速度过快出现了知识性三产业的异常发达,则当地购买需求主要体现在小户型投资客户中。
识别当地的人口结构对小户型营销具有重要意义,人口结构对小户型产品营销通常具有决定意义,是小户型产品立项中最为关键的因素,营销者应对此保持高度重视。
4、小户型产品功能要素支持
通常我们指的小户型产品有两种概念,其一是功能型小户型产品,指小户型产品的功能元素只有厨测卫卧等几个要素每样只有一个,即我们通常所说的一房的概念,其面积通常不会超过50平方米,其二是面积型小户型产品,指在同样多功能情况下,产品面积显得比较小,比如60平方米的两房,80平方米的三房。
我们对小户型产品的后一种分类,无疑扩大了小户型产品概念的外延。因此给予了小户型产品营销更多的变数。这种分类对小户型产品营销的影响并不十分强烈,我们在此不再进行单独讨论。
5、小户型行销推广要素支持
小户型产品行销推广的要素支持是一个综合性的概念,它是项目所有特质的累积。是这个产品的精神所在。它集中了小户型产品的地理位置、产品特点、使用功能、小户型产品的居住理念以及发展商的声望与实力等所有要素。
我们在此提出小户型产品行销推广要素,是为了强调小户型产品营销的整体性,全面把握整个产品的精神,而不要单纯放大小户型产品的某一个要素进行营销推广,以至是使营销陷入困境的尴尬。对小户型产品的推广要素,我们将在后面专门撰文进行分析阐述。
6、小户型的产品要素支持
小户型的产品要素支持主要是指为使小户型产品更具个性,对小户型产品的外立面设计与颜色进行调配;为使小户型产品的使用功能更大程度的认同,而对小户型产品户型进行更为合理的设计;为了增强小户型产品更具时尚性,对各种数字化配套设施的设计与搭配,与各种公共空间的使用功能规划;小户型产品环境景观设计等。
二、小户型产品价格策略
1、价格与地段的关系
地段是小户型产品价格第一决定因素。我们这里的地段将细化到项目的背临街面,与步行街等城市中心的距离将以米数进行计算。地段与价格存在以下关联:
◆ 背街面的价格通常会低于临街面的价格;
通常情况下,在背街面与临街面的价格异常敏感,在营销实践中,我们不得不谨慎衡量背街面的价格差,通常状况是,产品的单价越高,消费者对此也就越敏感,对价格的敏感系数则显得不是很高。
通常情况下,背临街面价格差大致在2—3%左右,但是当临街面与背街面有显着差别时,他们通常的价差将会上升到6—8%。在制定价格策略时,我们一定要小心而仔细分析顾客的购买心理与他们对本产品的敏感点分析。从而赚取合理而又稳妥的价差利益。
◆ 离城市中心越近其价格越高;
这是地产实践中的普遍原理,在此我们将不在论证。值得指出的是,项目距城市中心绝对距离的远近,不能成为制定价格的绝对标准,在制定价格时,还需要参考项目所在地的生活配套设施与地块功能的延展性,交通条件在未来的变化等因素,再结合项目品质综合参考,在这之中找出本项目的合理价格区间,再在价格区间中寻找项目的最佳价格点。
◆ 商业区的价格会比居住区的价格高;
商业区因为需求明显,会明显高于非商业区的价格。非商业区由于地块功能的未被认识性,或者消费者观念上的拒绝,因此需求会低于商业中心。在制定价格起点时,建议参照上一条规律执行,方能找出最优价格。
◆ 靠近大型商场的价格会比不靠商场的价格高;
大型商场对小户型产品的价格影响,要取决于地块位置与商场经营项目与产品的时尚程度,人流指数也成为项目定价的依据之一。如果项目地块越是位于城市中心,商场规模与信誉度越高,经营的产品越具有时尚性,那么小户型产品的价格空间也就越大,如果再在营销方式上,进行变化,价格就越有可能成为市场的领导者。
◆ 核心商业区价格会高于非核心区产品的价格;
因地段关系与功能关系,核心商业区的价格会高于非核心商业区的价格。我们在制定非核心商业区小户型产品的价格时,一定要注意到小户型产品的价格发展空间。通常情况下,小户型的价格发展空间,取决于区域态势理论与产业态势理论。当区域态势处于强势的情况下,而产品又极具竞争力时,则小户型产品的价格指数应当向核心商业区的中高端价格看齐,华宇时代星空与世纪银河的成功充分证明了这一点。当区域产业竞争处于强势时,小户型产品的价格应该具有预见性与市场竞争力。杨家坪的小户型价格则应当适当高于南坪区的小户型产品的价格。
◆主中心商业区的价格高于次中心商业区的价格。
在主中心商业区与非主中心商业区价格关系方面,存在一个边缘市场理论问题。在此并不是否定我们的结论。但是在实际项目运作中,我们除了遵循这个规律外,我们也应该注意边缘市场带给我们的机遇与陷阱:
边缘市场理论的核心是一个机遇发现问题。机遇的多少或者价值性可用两个指标来寻找,一是项目周围的基准人口数与传统产业支持,二是地块的文化底蕴与城市人群对这种文化底蕴的认同度。
在我们的市场实践中,江北与南坪的小户型产品出现的较少,其价格也相对其他产品形态,显
得没有竞争力则多少基于这两个原因。南坪由于作为新兴城市区域,原来的老基础人口相当薄弱,没有传统产业支撑;而作为新区,其文化底蕴尚未形成,因而在该区内,不仅小户型产品显得比较少,而且价格也不具备相对优势。而江北区虽为老城区,基础人口虽较雄厚,但是其传统产业不发达,其文化底蕴在城市中,表现的并不明显,因而失去了城市潮流的认同。因此在江北,我们也比较少的发现小户型产品出现。
2、高附加值营销的必备要素
小户型产品营销要对产品的附加值进行深度挖掘,除了我们对地段因素与街区的规划功
能与历史功能进行深度挖掘外,还可以从小户型产品品牌化、发展商的信誉度,产品的先进性与营销手段创新上着手。因品牌化是一个泛概念,因此我们将通过多个角度的营销策阐述时,对品牌化作出全面的分析。在此列举了一些常用的营销措施,来对小户型产品附加值营销进行说明:
◆ 装修房策略
小户型产品进行装修房营销是实现品牌化与创造高附加值的一个非常有效的手段。
小户型产品因为总价相对显得比较低,因而消费者对产品的单价相对显得不是那么敏感。由于面积小,加上装修的价格后,小户型产品的总价优势仍然相当明显,所以装修房营销不会对小户型产品的价格形成抗性,也不会对产品使用者产生压力。
小户型产品特定的购买群体,决定了装修后的小户型不仅不会影响小户型产品的营销,反而会极大促进小户型产品的营销。卢铿曾经撰文指出小户型产品的出路除了装修还是装修。由于小户型购买者多是城市年轻白领,他们时间资源宝贵,因而在购买房屋时,对便利性的要求显得相当明显;另一方面也由于户型小,让消费者在整个装修过程中,有着煮了一大锅饭,却只有一个人吃的失落感,也就是消费者从自己进行装修过程中,不能找到更多的乐趣;其三则是房屋装修时的规模效应的体现,单个个体对小户型进行装修的装修成本会远远高于发展商提供的装修房的装修成本。因此一般小户型产品业主还是比较乐于购买装修房。这样发展商就可以通过装修的规模效应获取一部分超额利润,从而提高发展商开发产品的利润。
同时装修后的小户型产品,营销人员可以赋予他们更多的内涵,更为时尚先进的居住理念,让产品充满了时代感与时尚感。这样出现在市场上的产品形象将显出档次化与格调感,为小户型产品的附加值留下足够的上升空间。
◆ 产品配套的高档化
产品配套高档化是一个相对概念,也是小户型品牌化的重要措施,其核心原则是配套的档次与产品档次呈现出相对差异性,配套的档次应稍高于产品与其相应的价格档次,实现小户型产品品牌化营销的重要措施。
由于较高的产品配制会带来成本的升高,相当多的发展商不愿这样做,怕带来不必要的价格风险。其实这种担心显得有些多余,在房屋附加值提升过程中,配套产品的升级是一个相当重要的途径。由于配套产品的档次化,还会相应提高产品的市场形象,而良好的形象,给了产品高于市场价格存在的理由。
项目产品配置的档次性的一个重要方面就是楼盘智能化系统设施的齐备与否,一般的诸如对讲系统,智能监控系统是普通项目都具备的,小户型项目在产品配套档次问题上,应针对项目特性,进行专门设计,使之不仅与项目相匹配,而且具有适当的超前性,而且具有鲜明的个性。
产品配套不仅是项目智能化设施的提高,还应包括楼盘公共设施的配置,由于受项目体量的限制,公共配套中的会所的大部分功能难以在项目中进行体现。但是入户大堂则几乎可以受到每个购买者的欣赏,如果小户型能够在快餐方面给予相当的考虑,就更符合小户型业主的居家要求。
◆ 先进与时尚的居住理念
先进时尚的居住理念,是树立小户型产品形象与品牌的又一重要方法。赋予小户型产品先进时尚的居住理念是赋予小户型产品以特定的文化涵义。
赋予小户型先进与时尚的居住理念的途径有两条,其一是引用别的城市应用过的概念,比如SOLO,SOHO,STADIOU等概念。另一个途径是通过对生活的提炼,与对现代流行趋势的把握,进行概念创造。相对于引用的概念,自创的概念在营销上的风险性更大,被接受的难度也更大,但是如果对城市精神,与城市文化有着比较深刻的理解,那么自创的概念就更具有生命力,也极容易使产品形成竞争者难以逾越的个性。
先进与时尚的理念的创造与引用,一定要结合比本项目目标客户群更高层次的人们的行为特征与思想相吻合。消费心理学告诉我们,消费者具有向比自己更高层次的消费人群看齐的消费观念。因此创造目标客户群向往人群的居住理念是产品概念一大原则。
◆ 发展商的品牌支撑
发展商的品牌支撑,对形成小户型产品品牌营销具有重要作用。在运用发展商的品牌做小户型产品支撑时,有必要对发展商的品牌进行仔细分析。因为一个比较有实力的发展商,其主打产品肯定不是小户型,因此不能直接构成小户型产品品牌营销的支撑元素。
通常,发展商是依据企业战略确定品牌发展的维度与品牌指向的,因此发展商品牌的价值观与审美观与小户型产品所要求的审美观与价值观是否吻合,是小户型产品移植发展商品牌的重要因素。对发展商品牌的修正,就是要让发展商的品牌适度包容小户型产品的价值观与审美价值。
在修正发展商品牌的审美观与价值观上,必然遇到与发展商的主流产品价值观相冲突的问题。比如南方集团的“南方花园,安居乐园;南方花园,康居乐园”就与小户型产品所要求的价值观与审美观格格不入。怎样处理这种冲突呢,当然公司决策层不会允许我们轻易更改公司多年累积的价值观与美学基础,我们唯一能做的就是增加公司品牌的维度,使之包容小户型产品的价值观。除非企业战略转型,否则我们将没有机会舍去发展商原来的品牌美学。
◆ 产品的独特性
产品的独特性是个组合概念,它由产品外观造型的独特性,外立面颜色的超前性与产品实体配套的与众不同性构成。
产品独特性主要体现在差异化上面,简单的说就是走情理之中,意料之外的设计路线,比如知识层次越高的人们越容易接受复合色,市场大多在用色中,以咖啡色,褐色等色彩来对产品进行个性塑造。我们不妨一试黑白色来对产品个性塑造,或者其他与项目思想相吻合的纯色来表达,往往可以收到意料之外的良好的效果。在产品配套方面上也是如此。
但是这首先要建立在消费者对此种独特性的潜意识的喜欢之上,如果是消费者在潜意识中存在着对这种独特性的反感,那么我们的任何差异化策略注定将要面临失败。
◆ 现代感的外立面设计与颜色配搭
现代感的外立面设计与颜色搭配,可以充分显示项目与众不同的个性。这在小户型产品营销中有着重要意义。由于小户型业主普遍是年轻人,他们对新奇的造型与夸张跳跃的颜色有着与生俱来的喜爱。
因此小户型产品的外立面设计与颜色的运用上,要有适度的夸张与超前性。造型上除了对中国传统文化的深度挖掘外,可以更多的借鉴国外比较流行的,新奇的造型。颜色则可以借鉴时尚杂志上对颜色的配搭,使小户型产品外立面呈现出感性化,让小户型产品的时尚性得到彻底的释放。
◆ 产品的相对稀缺性
如果市场供过于求,就算地段再好,产品再有特色,或者是产品的居住理念如何先进,恐怕在营销战中,也难免不受到冲击。当对产品形态进行规划时,我们必须对市场供应的产品形态进行深入的分析,并对产品供应趋势有着准确的判断。确保市场当我们的产品出现在市场时,市场不会是供过于求的状态。
在市场供应调查与预测时,我们不仅要关注市场供应的数量,而且要关注产品的结构。即便在同种结构中的异质性元素进行分析,在不能实现整个产品大类的稀缺性时,也要努力做到产品细分市场上相对稀缺性,力争做到细分市场上的无竞争营销。
◆ 推出时机的适宜性
产品推出时机,是地产营销中一个永恒的话题,因为他太重要,几可以决定一个项目的生死成败。
对小户型产品推出的时机的讨论主要有以下几个阶段,一是在项目进行到地基阶段时,就通过对样板房的包装,对概念进行炒作,由于目前商品房销售管理条令的限制,目前这种手段只能进行放号、订购,因此将逐渐淡出房产营销领域;二是在项目到可销售阶段,利用产品未成现的模糊性,对产品概念进行炒作;三是当产品完全成现时,通过样板房与实体的充分展示,结合对概念的炒作,进行发售。
其实无论运用那种方式进行销售,小户型产品开盘时的人气较之于其他产品有着更重要的作用。小户型产品由于体量一般不大,因此在营销上,讲究一个快与集中。即产品销售速度要快,而销售资源要集中。要有毕其功于一役的勇气与智慧。否则就有可能因为销售周期过长,而使营销费用超支。更至于有时会影响到整个项目的销售。
◆ 服务的酒店化与方便性
小户型产品服务的人群决定了小户型产品的物业管理服务的特殊性。与大型小区不同对物业管理要求的安全,厚重,温情不同的是,小户型物业管理要求的是快捷,方便,迅速。因此小户型物业管理就更多的倾向酒店式管理的方便与快捷。小户型业主由于年龄的结构特征,决定了小户型业主对社会认同的追求,更加体现在事物的表层方面,因此相对他们而言,相对高层次的消费特征,便成了他们的追求目标,而高档酒店的高标准服务,与享受的档次感,增加了他们对酒店式管理的认同。
3、装修房营销策略
装修房营销是小户型产品营销的一大出路。相对于清水房的使用性功能障碍,装修房显得更符合小户型目标客户群的需求。在现阶段,将小户型进行装修房营销,不仅是为小户型产品营销寻找一种出路,而且可以为发展商实现更多的经济效益与社会效益。
◆ 装修档次与价格的同比关系
装修档次与价格的同比关系是小户型做装修房营销最重要的理由。按照通常情况下,人们对装修房概念的理解,产品的精装修已经逾越了单纯的产品层次,装修的个性化成为了衡量一套房屋的重要标准。
消费者对小户型产品装修,通常受使用者自身各种条件的制约,常常产生诸多烦恼。比如装修预算的超支,实际效果的不理想,找不到有实力的装修公司等等,因而通常消费者只好自己装修,由于找不到正规的施工队伍,装修的质量无法保证,而由于没有专业的装修设计工作者,装修后效果不理想。因此如何轻松快捷的享受到高质量的装修服务,实在是小户型业主的一大苦恼。综观我市楼市中的精装修房,几乎个个创造销售奇迹,项目,一经面市,销售便告一段落,这充分体现了,小户型业主,对高质量装修房的渴望。
小户型装修房价格随着装修档次提高,其附加值空间也就越大。学林雅园精装修房价格比清水房价格足足高出1000多元,而不久前同地段的阳光驿站的装修房价格仅比清水房价格高出300元左右(加新时代印象也是如此),通过对小户型产品的装修层次的定位,可以对小户型产品进行第二次定位,以弥补产品第一次定位上存在的诸多缺陷。
在以上的论述中,我们旨在说明装修的档次提高,并不会对市场需求产生结构性影响,而且会提升小户型产品的定位,从而提高小户型产品的售价,提高小户型产品的价值。
◆ 装修房对产品价格弱化
通常情况下,小户型产品的造价会高出大户型产品。且小户型公摊较大,责成套内面积销售时,单价就显得比大户型产品高出很多。而价格,又是小户型产品营销中,一个关键性敏感因素。因此如何弱化小户型产品单价,成了小户型产品营销中的重要课题。
通过对小户型产品进行装修,一可以转移小户型业主对价格的视线;二由于小户型装修后出售,装修款可以按揭,减轻了小户型业主的居住成本;三是小户型产品通过装修体现出的个性,可以起到提升小户型产品品牌的作用。因此从这几个角度来看,小户型产品进行装修房营销,可以起到对小户型产品单价的有效弱化。
◆ 装修房对产品地理位置的弱化
在地段这个核心要素不可改变的情况下,小户型通过进行装修后出售,可以对小户型的地理位置限制因素,起到弱化作用。
小户型业主通常对小户型产品关注因素的重要性有着以下的顺序:地段、价格、交通、户型设计、配套设施、物业服务、环境。通常情况下,我们会用价格、广告推广、户型设计与配套来对价格进行调节。但是这都是建立在发展商牺牲利润的条件下来进行的,没有实现与消费者共赢的局面。
而通过装修房营销,不仅可以让发展商在价格配套上的损失得到弥补,还可以使发展商通过良好的管理,得到一个装修利润。
◆ 装修房对产品个性的塑造
通常小户型产品营销的个性塑造主要有三个途径,一是通过产品外立面的设计,二是调整产品配套设施,三是在宣传推广过程中,对产品赋予独特的与众不同的居住理念,从而形成产品的鲜明个性。
对小户型进行装修房营销,则是将产品个性与装修个性融入到一起,通过装修的个性化,来展示小户型产品与众不同的个性。他与小户型产品通过宣传推广来对产品进行个性化营销相比较,有更深的视觉基础与触觉基础,可感性与可触性会高于推广,因而也更具有说服力与影响力,更有效果。
4、价格策略与居住理念的关系
小户型产品营销很重要的一个方面,就是通过对居住理念的诠释,来提升小户型产品的附加值。因此小户型居住理念的推广与小户型的价格策略密切相关。
小户型的价格策略通常有采取两种策略,一是低开高走,二是高开高走。前者强调销售的速度,而让出一部分价格,后者强调的是单个产品的利润,而有意放慢销售速度。
居住理念与价格策略的衔接关系有着非常直接的关系,如果小户型产品的居住理念定位为时尚前沿的居住理念,则小户型产品一般会走中高价路线,且在销售上常常走两个极端,一是要求开盘即要求实现全部销售,要不就充分结合销控策略,通过对可销售房源的控制,以阶段性限量销售的策略,结合工程的进度实行销售,待到交房时,在全部实现销售。
◆ 居住理念的时尚会适度提高产品的价格
如果产品距离中心位置较远,要使产品具有时尚感除了通过装修房对产品形象进行调整外,最重要的就是赋予产品时尚的居住理念。
对产品时尚理念的提出与考虑,除了要与时尚紧密结合外,还要结合项目所在地的文化底蕴,社区历史功能与价值延伸,还要考虑到未来政府规划带给社区的功能的改变,以及由于其他外在的强势经济因素对本区功能的影响。
因此一个好的居住理念,不仅要有时尚因素的引导,还要有地段因素、产品因素、及社区的历史功能与历史价值,社区未来的价值与功能共同来构成,来支撑,才能形成产品的特色。
◆ 居住理念通过对产品个性的塑造改变产品价格
居住理念的个性化,会在很大程度上改变产品的个性,通过个性的改变,为产品形成一个无竞争的差异化市场,从而项目的价格提升留够足够的空间。
通过居住理念对产品个性进行塑造,要注意处理好居住理念的价值观与价值取向与项目目标客户的关系,同时也要与项目的地位与项目的地理位置很高的相关度。同时在居住理念的选取上,一定要注意避免选取目标客户心中反感或不熟悉的居住理念。
◆ 居住理念与产品的外在形象配比提升产品档次而改变价格
居住理念与产品外在形象主要是个统一过程,也就是居住理念宣扬的比较闲适的居住生活,则在外立面颜色的选取上,则尽量避免选取红色或者灰色,黑色等颜色;而在外立面形状的设计上,也不宜采用过多的直线型设计,在设计中应尽量多用弧线来表达产品的个性。
5、竞争因素与价格的关系
竞争与价格关系,在家电领域表现的最为直接。竞争的方式通常分同质竞争与异质竞争。按照波特竞争法则,对付竞争的策略有差异化,产品最好,以及成本最低三种策略。结合地产营销的实际,我们认为在地产营销中,差异化策略运用的是比较适用的策略。通过差异化,区隔市场,通过对市场的隔离,来赢得价格的上扬空间。而通过加强对成本的控制,来实现价格局部的优势。产品最好,在地产营销中,受着太多制约因素的影响,实施起来的难度很大。
◆ 产品供应稀缺会适度提高产品的价格
供不应求的产品,买者与买者之间的竞争,自然将使价格上扬。因此合理的市场区隔与项目的争取定位是地产营销中的战略任务,一旦定位成功,后期产品的缺陷或者其他方面的缺陷,买者会因为竞争关系而忽略。
寻找小户型产品的市场空间,是使产品提高售价最重要的策略。而在市场分析时,我们要准确掌握市场供应量与市场需求量两者在量之间的转折点。关于接点的寻找相当困难,我们可以做区间寻找。只要保证市场的供应不是在市场需求之上,或者是刚好到接点区域,我们都可坚持我们的定位。
对需求的分析,如果是经济成分中,三产业中零售与百货业相对发展趋势比较乐观的话,我们可以对需求做相应的放大处理,因为他们将直接促使小户型产品需求的增加。
◆ 同质竞争会削弱产品的价格力
同质竞争指地段相当,产品品质相当的竞争。综观市场上对同质竞争的应对方式,除了价格竞争,我们尚没有发现其他更多的手段。这在家电领域表现的更加明显。与地产业有着更大相关性产业的轿车产业,在今年市场上的表现也是如此。因此,在产品定位时,一定要注意尽量避免进行同质竞争。一旦陷入同质竞争,损失最终是发展商自己的利润甚至发展商的成本。
◆ 异质竞争有利于提高产品的价格
异质竞争实质就是差异化策略的应用。异质竞争的核心是创造无差异市场,从而形成局部产品类别的稀缺,以此来实现发展商的销售与利润。
异质竞争实行的差异化策略,从小户型营销的角度来看。可以从以下几个方面进行来实行差异化策略。一是居住理念上的差异化,二是产品配套的差异化,三是服务的差异化策略,四是装修的差异化策略。
◆ 无竞争策略将使产品价格有非常大的调节空间
产品营销的最好环境就是无竞争营销,在房产营销中,狭义的无竞争市场是存在的。造成这种情况的原因是因为房产的投资量非常大,大多数发展商在项目开发时稳字当先,其二是,当前由于房产市场起步较晚,各种营销策略的挖掘尚有空间。
形成无竞争策略有两个手段,一是在确定项目地块时,找那些潜质好,但又未有竞争者进入的市场;第二是对地块的地貌唯一性的寻找,如大面积的湖泊,或山势奇特,或历史文物保护区,或地下温泉等等自然资源状况;第三是在产品功能定位上看是否存在市场机会,比如对住宅产品分类中,各种比例的需求是否满足,或者本区域商业物业的需求情况,写字楼供应中的甲级,已级写字楼的供应,或者商住楼的供应等,从这些市场分析中,找出潜在的市场机会,进行筛选分析,争取在产品定位上,实现无竞争营销。
三、小户型产品常用营销控制手段
小户型产品由于体量小,其营销手段相对而言,也显得不是十分丰富。通常而言,小户型产品营销的技术手段主要体现在对小户型产品营销节奏的控制、销控房源的管理,推广节奏的处理,对价格的控制主要体现在与销售进度的结合上,促销措施控制主要是对产品有缺陷的户型如何作为本项目营销噱头上时,让它为整个项目的销售服务。
1、小户型产品营销原则
小户型产品营销原则主要讲究快,集中这两方面,快是销售速度要快,集中则是指营销推广资源与销售周期要集中。
◆ 快字原则
快主要是争对小户型产品的营销速度。小户型产品因体量一般为单体,或者规模有限的小区房,由于规模小,项目用于宣传推广的资源相对显得比较少。而由于小户型的市场相当单一,产品与概念很容易复制,因此市场变化较快,如果产品不能在很短的时间内,全部销售出去,那产品将面临极大的销售风险。
具体而言,小户型产品营销策略讲究以快打慢。充分调动一切营销资源,集中在一
阶段内,向市场进行轰炸,制造一种集中策略。广告策略通常采取单一媒体,集中时段,集中版面投向市场。促销措施也集中在某一阶段内向市场公布。
◆ 密集性市场攻略
密集性市场攻略,就是在快字原则中所讲到的集中所有营销资源,划定顾客层次与地理居住区域,将所有营销资源通过最短的途径,最有效的方式,到达目标客户群,实现销售。
2、房源控制
小户型产品房源控制策略,一是大面积的战略控制,二是因为某些户型有缺陷,为了整体营销的需要,通过促销措施的运用,通过牺牲他们的价格来实现整个营销的顺利进行而进行的战术控制;三是因为户型景观差异、楼层差异或采光差异等因素实行的常规性控制。
对销控房源何时解冻的时机一般在以下情况下进行:一是出于户型配比原则,未销控房源存在某种缺失,影响了项目的整体销售;二是销售出现困难,需要销控房源做促销措施时,三是房屋销售情况良好,未销控的房源剩余太少;四是由于销售策略的调整,需要加快或者方慢销售速度;五是为房屋将来提价留空间,当房屋涨价后,未销控的低价房屋销售完后,即出现项目价格区间空缺,需要放开销控房源来填补价格空缺。
对销控房源的处理一定要注意到以下几个问题:做促销措施放开的销控房源,是否能够起到应有的作用;销控房源放开后对价格体系的冲击是否会影响到房屋的正常销售;对销控房源的解冻是否会影响到整个项目的销售进度;销控的楼层、销控房源的景观、销控房源的比例、销控的户型比例等是否合理等都是在对房源进行销控时需要考虑的因素。
当然对于每个项目而言,具体的销控策略要依据项目的实际情况来制定。销控的目的就是要实现项目的完全销售,因此所有的销控策略,必须围绕这个原则来制定。
◆ 价格相对较高的房源控制策略
在制定单价很高的项目的销控策略时,最好的办法就是低价房源销控多于中等价格房源,同时对高区的房源进行少量销控。
大量销控低价房源的原因有以下几点:一、先行在客户心目中对本项目进行价格定位,相信项目是高质高价;二、让销售人员在应对客户的价格质疑时,不留退路,在销售人员心中强化项目的价格;三、当项目自然客户消化完后,能够用低价房源做促销措施,吸引市场人气,拉动项目销售;四、避免低价房源过早销售完后,销售陷入困境时,销售人员对项目销售失去信心;五、让销控房源来控制项目的销售速度,使销售处于一种可控状态之中。
而适度对中端房源进行销控的目的是使房屋的价格始终保持在一个均衡状态,使项目销售始终处于正常状态。
◆ 价格相对较低的房源控制策略
对单价相对较低的房源控制应尽量多销控户型采光等较好的房源。这样在项目逐步涨价过程中,不至于因为好的房源已经销售完毕,而对价格上涨缺乏支撑。因为目前楼市相当旺,所以一般低价项目销售不存在太大困难。但是发展商如何谋取更大程度的利润,则需要在房屋销控策略上动脑筋,好的销控策略不仅可以对发展商的利润起保障作用,而且可以为发展商赚取更多的利润。
◆ 产品品质差异性较大的房源控制策略
对产品品质差异较大的房源进行销控时,要注意与价格策略与销控策略的结合。尽量避免出现销售死角。如果项目实行低价入市的策略,对房源的销控可采取坏中取好的策略,即对产品品质较差的房源中,找出品质较好的房源进行控制。以保证项目价格上涨后对各种价的房源都能体现品质的同等上升,从而带动项目的全盘销售。
◆ 景观差异较大的房源控制策略
景观差异大的项目实行销控策略时,要特别注意价格策略的配合。价格差异一定要合适,不要出现价格调节失去控制作用的后果。如果价格策略失控,那么对房源的控制管理的效果也达不到应有的效果。对景观呈两极分化的房源控制可以分区采取销控的策略。分区后按房屋的品质、资源、价格等策略综合考虑后定销控策略。
◆ 产品综合素质较高的房源策略
产品品质较高,相应房屋价格也比较高。对这类房屋的管理,如果房屋品质差异不大。则主要考虑房屋的销售速度。依据市场对价格的反应,分成高中低三个区划区进行销控管理。
3、价格控制
房屋在销售过程中,因为楼层、户型、景观、朝向、资源数量等多方面的差别,所以各套房屋的价格也有一定的差别。
一般而言,房屋的层差在10—50元/平方米这个范围内,除去其他因素差异外,呈等额递增。在楼层号为6、8的楼层,通常有许多发展商会自动划分一个不同的价格差异,但是这要注意一点,就是对整个项目的价格控制,不能打破整个项目的价格体系。
对于户型差异与资源数量方面的因素,通常发展商应依据市场对产品类别的需求强烈程度,做出适当的控制,一般而言,这个价差多位于50—100元/平方米这个范围内。
而项目的景观差异引起的价格差异则较大,通常情况下,如果不影响户型的采光,即纯粹是景观的差别,这个差价一般成等额度分布。即景观面的价格普遍比背景观面的价格高出同样的价格,这个幅度要看景观资源的可视性而定。
而对于采光方面引起的缺陷性房屋,发展商通常采取特价房的策略来定产品的价格。
4、促销措施控制
促销措施在小户型产品营销中,除了装修房与特价房外,通常还包括免税费、免五通、厨卫装修,家电、折扣,现金卷等措施。通常在项目开盘时,发展商还会采取放号时一些号源优惠。
对这些促销措施的推出时机管理,主要是依据项目销售的进度进行管理。通常在项目开盘销售时,项目会采取一些扩大折扣幅度来吸引人气,在项目销售进入中期后,通常会用比如赠送实物或者免税费等优惠措施,来刺激潜在客户下单,在项目销售到后期时,通常会采取特价房来实现清盘销售。
5、广告控制
广告控制主要是广告投放总量与广告投放节奏的控制。一般而言,小户型产品由于体量较小,广告费占整个项目的销售总额要高于体量大的小区房,通常情况下,小户型产品的推广费会占到整个项目销售总额的3—5%,这主要是由于小户型体量缺陷造成的。而小户型广告投放节奏,也一般显得比较集中,大多集中在项目销售的中前期。
四、小户型产品市场定位策略
小户型产品市场定位策略是指小户型产品的形象定位。即产品以什么样的形象出现在消费者眼前,告诉消费者自己是一个什么样性质的产品。通常情况下,小户型产品会用以下三种因素作为其市场定位依据:
1、功能定位
功能定位是小户型产品定位最常用的一种策略,即告诉消费者本产品是用于居住或者是用做SOHO、或者用于纯办公等用途。不同功能定位不仅可以区隔市场,形成独特的分市场,而且不同功能的产品具有不同的价格区间,也会向消费者提供不同程度的服务。因此采取功能定位是小户型产品常用的一种策略。
2、居住理念定位
居住理念主要是一个产品的时尚性与时代性,由于这个定位缺乏硬件支撑,对产品定位也主要依据项目的新闻与广告推广。它通常是一个新颖的概念,比如SOHO,SOLO,STUDIOU等概念,对这些概念的引用一定要准确,并且具有相当的市场接受度,即这个概念脱离实体单独生存的能力,如果概念越是能够脱离实体单独生存,则这个概念也就越容易成功。
通常服务也是小户型产品居住理念定位的一个重要因素,比如目前被市场广泛运用的酒店式公寓生活,或者其他生活状态生活方式等他们也成为小户型产品居住理念定位的重要因素。
3、产品定位
小户型产品的产品定位主要是指将小户型产品品质方面的特点放大,作为营销宣传推广的卖点进行定位。比如小户型产品新奇而奇特的外型与外立面,或者产品配套方面的特色等。运用小户型产品特点进行定位时,应该注意对特点的宣传与消费者购买的利益点一定要结合起来,且这种特点,一定是要对小户型产品的购买者有着强烈的吸引力,否则容易造成营销上的失误。
五、小户型营销推广策略
小户型产品营销推广策略主要集中在地段、产品功能与居住理念等几个方面,其营销推广措施也多为广告宣传。营销推广策略主要体现在这几个元素的综合运用方面。
1、地段策略
小户型产品对地段的依赖性以及地段对小户型产品各方面的影响,我们已经在前文论述过,再此我们要探讨的是将小户型地段因素在营销推广过程中的具体运用。
地段策略在小户型产品推广中的运用主要是对小户型街区的功能描述。描述分为历史功能在今天的价值以及与今天小户型业主奉行的居住理念的吻合关系与吻合程度,主要是对文化沉淀产生的历史感;二是对小户型所在街区未来功能描述,描述主要针对小户型产品所在街区未来的规划潜力带来的生活方式与小户型业主向往的生活方式的贴近程度和产品在这里的升值空间与升值潜力。
2、产品使用功能策略
产品使用功能策略,主要是强调小户型产品的使用适宜性。首先是房屋在使用功能不存在功能性障碍,即产品无黑屋,死角少等;其次是产品使用功能的多样性,可以自住,可以出租,可以居家,可以办公,可以居家兼办公等;第三是小户型产品业主在使用过程中的方便性,比如提供的物业管理是否符合小户型业主的需求等。
小户型产品从使用功能方面进行推广,注意的是应该注重与小户型的地段策略有效结合,才能产生更大的销售势能,产生更大的促销效果。
3、居住理念策略
居住理念策略主要是赋予小户型产品一种文化的,或者精神的涵义,使小户型产品在营销过程中精神化,使小户型产品在小户型业主眼中,不再只是一个单纯通过性价比、地段、产品配套、户型设计合理程度等单纯硬性指标来衡量的产品,而是一个与小户型业主的理想、信念、生活方式有着密切相关的思想性产品。
对居住理念的宣传推广,主要是求的与小户型业主共同的思想观念,以引起他们的思想共鸣,从而弱化对产品本身的关注。对小户型产品居住理念的塑造要与城市的发展趋势与城市的审美观点密切结合,才能引起更大程度的认同,从而也才能为小户型产品营销带来更大的促进作用。
六、小户型产品与城市文化关系
小户型产品与城市文化的联系主要体现在城市文化向前发展的趋势方面,小户型产品对城市传统文化的影响力不是太大,这主要与小户型业主的年龄关系与消费习惯所决定的。由于小户型业主对新鲜事务的吸引力远远强于对传统文化。因此探讨小户型产品与城市文化的关系主要探讨城市新兴文化与时尚文化对小户型产品的影响。
1、小户型产品的文化营销
小户型产品的文化营销主要体现在小户型产品营销推广方面:一是居住理念的宣传推广,这我们已经在前文进行过详细论述;二是小户型产品的营销推广中广告风格设计与销售现场展示设计体现出的文化理念,这主要是用现代的动感的招贴画去所展现出的文化理念去感染小户型业主;三是小户型综合要素所展现的文化内涵。
小户型产品综合因素所展现的文化内涵,主要是指小户型产品的品牌营销,现代营销中,品牌对营销的影响作用越来越明显。品牌的价值取向,品牌的内涵日益成为消费者购买产品决定性因素。在房产领域,随着市场竞争的激烈,品牌的因素也起到了应有的作用。小户型业主由于消费心理的不成熟性,更容易受到品牌的感染,因此品牌在小户型产品中的重要作用是相当明显的。
2、小户型产品附加值体现与文化的关系
房产价格组成有三大块:一是地块的价值;二是建设成本;三是由地块与房产本身的独特的形状与外立面及赋予小户型产品的文化内涵所构成的综合价值。由于地块价格随着房产市场的规范化,越来越趋向定量化,而建设成本的价格相差不大,几是固定的,因此组成房屋产品的价格中,可变价格即在是房屋形象与文化所赋予的综合因素。因此房产营销要想获得超过市场平均利益的超额利润,必须在综合形象上下工夫。
小户型产品的附加值与小户型产品文化之间的关系,是一种正向同长的关系。因此在房屋营销过程中,对小户型产品综合形象的塑造成功与否,即决定了小户型产品的收益。我们对小户型产品由地段、品牌、外型、外立面颜色以及配套设施的适应性产生的综合形象的论述,前面已经进行过详细的探讨,此处不再重复。
3、小户型产品形态与城市精神的关系
小户型产品形态与城市精神的关系要从整个城市的建筑外型来体现,这里主要是小户型产品建设的社会意义,因我国城市化尚处于上升期,城市建设才开始大规模的拉开,城市个性在学习与建设中,逐渐被现代科技所替代。但是随着城市化的进一步深入,城市的个性将在城市建设中占据相当重要的地位。城市的个性又主要由单个的建筑个体组成,而由于历史及种种社会原因,在城市的核心位置,又通常由若干个体的单体项目组成,而单个建筑又是小户型产品的温床。作为对个性的诠释,单个的建筑个体更能展现建筑设计者的思想。因此考察一个城市的个性,城市单个建筑便成了一个非常重要的因素。
通常一个城市的个性是由这个城市的地理位置、风俗习惯、历史以及政府规划功能所决定的。他们通常为建筑设计师有意无意的在建筑外在形态上表示出来,作为城市重要建筑的重要组成部分,小户型产品所在的单体项目更能直观的表露小户型产品建筑的精神。因此小户型产品的外型设计方面,对城市精神的支撑与延续是小户型产品建设的社会意义。
七、小户型产品规模问题
关于小户型产品的规模问题,再更多时候是由地块因素决定的,即项目地块太小,而只能建单体楼。但是在城市的边缘地带,会出现较大的地块,而在房屋产品功能确定上,也可以建设小户型产品。这就产生了小户型产品规模决策问题。
对于单个项目小户型产品规模的制约因素除了地段外,就是项目距离核心商业区绝对距离的远近,以及区域产业经济形态所决定的市场需求因素。特别是对那些在城市经济圈边缘地带修建小户型产品规模的制约作用更为明显。
城市边缘地带修建小户型产品规模,一般以控制在8万方以内为宜。一般而言,在社会现象中。青年社区的规模都不会显得过大,这是一个普遍的社会现象。
八、中型小区小户型产品配置问题探讨
中型小区对小户型产品的态度一般是让小户型产品做补充作用,或者决策者对产品定位存在不确定,出于营销的抗风险而增设一定数量的小户型产品,避免因产品单一而引起的营销风险。
一般这类小区中,小户型产品的户数比例不会超过整个项目的20%。因为小户型比例过大,反过来又会对小区形象产生反作用,同时过多的小户型产品也会增加营销的风险系数,这类小区的价位一般都是定位在中档位置上。高档小区由于多数业主要求,对物业管理要求比较严格而细致,安全因素也显得格外重要,因此会产生一种让小户型业主感到压抑的感觉,因此类小区内的小户型产品反而很少有市场。而大型高品质小区,则因为形象与管理问题,也出于市场需求问题,一般在整个小区内,都不设置小户型产品。
篇2:小户型项目营销推广活动纲要
小户型项目营销推广活动纲要
如果说，广告对于项目推广的作用，是"扫射";而推广活动，则可以称之为"点射",精确锁定项目的目标消费群，以活动聚集人气，并通过活动内容来传递项目的特性和项目所代表的生活，通过兜售生活方式、兜售生活梦想达到销售促进的作用。
结合项目的定位和目标客户群的特性，我们提出活动的若干主题，以作为未来推广活动的指导性方向：
1、主题(一)：武汉小资LOGO选拔赛
概述：21世纪是一个品牌的时代，崇尚名牌，追求名品;小资，作为现代社会新兴阶层，并没有明确的定义，但是，小资却有许多标志性的心理和习惯，我们称之为：小资LOGO.与媒体合作，开展武汉小资的LOGO选拔赛，必定吸引众多的目光，为下一步项目推出造势。
2、主题(二)："武汉小资之最"评选：
概述：泡吧，几乎是小资生活的象征。与媒体联合，对武汉的酒吧、迪吧、咖啡厅、西餐厅等小资生活场所进行评选，评出"武汉小资之最"的十大场所，将项目本身与时尚之所联系起来，强化项目的"武汉第一小资空间"的形象;并且，几乎所有的人在消费的同时，都会接触项目本身，是一个极佳的传播渠道。
3、主题(三)：游戏精英总动员：游戏，在韩国已经成为一种产业，总产值超出了其工业创造的价值;国家信息产业部已经确定在未来的数年内，发展中国的游戏产业，并且，武汉的游戏产业走在全国游戏业的前列。据报载，在武汉，游戏玩家已经达到30多万人，包含了众多的白领人士。以游戏作为媒介，聚集项目的目标消费人群，极富号召力。
4、主题(四)：网络生存大赛：
概述：互联网，已经深刻改变了我们的工作方式和生活习惯;网络，也已经成为现实生活之外的另一个重要的世界。以"网络生存"为主题，面向全市招募选手，进行比赛;
5、主题(五)：自助式旅游：
概述：旅游，或者野营，已经成为时尚人士的最爱，成为他们的必修课。选择合适
的目的地，以自助的方式开展旅游，并在网络、报纸上开辟专栏，对活动内容进行全程追踪报道。
6、主题(六)：家居(……)DIY:
概述：DIY已经成为时尚人士的一种生活方式。在项目推广的后期，在室内装修过程中，以DIY的方式进行操作。
篇3:小户型营销须知概念
小户型营销须知概念
1、小户型面对的目标客户群体:BOBOS
BOBOS的由来
BOBO这一新生词,上个世纪90年代初,是《纽约时报》资深记者戴维?布鲁克斯在其大作《天堂里的BOBO族——新社会精英的崛起》(BoBos in Paradise)中首度提出的,由Bourgeois(布尔乔亚)及Bohemian (波希米亚)两词合并而成。意思是指既赞成资本主义的布尔乔亚,又崇尚自由与解放的波希米亚;既拥有高学历、丰厚收入又讲究生活品位、注重心灵成长的一族。
BOBO族的生活宣言是:追求自由,挑战自我,实现心灵满足。一个纯粹的BOBO族,既懂得享受生活,又不铺张奢靡;既特立独行,又不标榜另类;既事业有成,又不追名逐利,只试图在生活品质和灵魂自由中寻求到最为超然飘逸的态度。
可能中国人不喜欢这种舶来品味道,而且一本正经得有点拽;很快一个更亲和而轻松的名称——波波Bobo—— 开始流行。
BoBo族的特质
生活宣言:
追求自由, 挑战自我,实现心灵满足
生活心态:
喜欢竞争和挑战,具有专业精神的冒险家,习惯制造梦想继而把他演变成现实。有点理想,有点抱负,有点激情。可以分享成功的快乐,也可以承受落败的沮丧。
生活方式:
富有小资情调,注重生活质量,追求有个性的极品生活,他们爱名牌,因为他们欣赏独特的设计,精选细挑的质料和一丝不苟的手艺,名牌穿在他们身上,自有一派气度;但他们从不迷信名牌,他们毫不介意T恤破仔裤一度,又显现出另类潇洒。
他讲究生活品味,最佳的音响器材、最优雅的室内装潢和意大利家具、最不落俗套的欧洲汽车、波尔多红酒、fusion food是他的最爱,潮流食肆、酒吧、disco,但总比别人先知先到,因为所有开幕酒会,他总是在被邀请之列;但他从不执着拘谨的享受生活方式,吃地摊也一派轻松自若。
工作方式/理想:
他努力工作,事业上颇有成就,收入也颇丰,但他决不是金钱的奴隶;对他来说生命不只是工作,他的兴趣广泛,艺术、运动、高科技、鉴赏、环保,他都喜爱研究,他对自己的兴趣,有时近乎狂热,他绝对有可能有一天,为了自己的热爱,不惜抛低所拥有的,去追寻自己的梦。
沟通方式:
他对一切热门的资讯都来者不拒,书报、杂志、电视、DM、Internet甚至短消息都是他的讯息来源。他可以不开电视却把国内外政治、文化、娱乐事件了如指掌,因为电视机已经成了他的Internet大屏幕,可以随时随地的用手机开电话会议,甚至给女朋友那甜腻腻的情话也通过音画短消息而及时送达。沟通无纸化已成为BoBo族的首选方式之一。
BoBo族对于一切美的事物都有偏好,中西古今艺术,建筑美学、环境保育、家具装潢、时装设计,这可能是他比别人更有气质的原因。
拥有过人的知识,突显他的魅力,强烈的求知欲,博览群书、游历四方,使他成为朋友当中的活动百科全书。
倘若有一天,你身边的BoBo贵族突然放弃一切,选择做个义工或回到田园或携个背囊流浪去,请不要奇怪,这是因为他的体内有波西米亚的DNA…
BOBO族消费的7种特征
1、金钱用在适当的地方:
不会因为虚荣而买下高价的用品。他们轻视那些穿着浮华的人,因为他们消费在不当之处,只为了炫耀或是取悦他人的穿着,实在是忽略了金钱的价值。他们并非吝于消费的人,只是认为消费时应是物有所值。
2、追求小而完美:
他们是细心的人,留意一切生活上的细节,例如身上的配件,他们在消费前先作仔细考量,例如可以与之前所买的衣服相衬、适合自己穿吗?因为冷静的考虑,所以身上的配件与饰物少却精美兼实用。
3、多机能性及耐久性:
多机能性及耐久性是最重要的考量条件,例如一件100元及一件300元的衬衫,在多方面比较下,他极可能选择后者,因前者可能不耐穿,而后者的品质可能可以穿上好几年,加上可以配搭任何服装。表面上看来,它贵了几倍,在金钱价值效用方面,却比前者胜许多。
4、不必要的过剩物质:
重视消费品中的质材,质材成分越单纯越好,而且这些质材最好是天然的。例如纯丝比丝混纺的上衣好,因为那种穿在身上的舒适感及外观上如珍珠般的柔和光泽,是两种以上的混纺素材所不能比拟的。衣服上其他配件如钮扣等也以天然素材为主。他们在选择这些天然素材时,也尽量挑选以有机培养的为主,虽然是价格较高,他们的概念是能保护大自然环境,不会形成污染。二来是对本身的健康有好处,至少不会对皮肤造成任何隐藏性的污染伤害。此外,因为这些都是天然素材,将来丢弃时,可以再生或再处理,将原本对土地污染的问题减至最低。基于此概念,他们不会浪费太多物质。
5、品味:
他们有着高度品味,更有着高度艺术鉴赏力,例如家里的装饰虽不豪华,设计却是别具一格,而这大部分都是他们亲自动手的成果。在衣着配饰方面,他们会选择一些简洁而精致,看起来格调很高,价钱却不太贵的首饰等,而且也看重它的收藏价值。
6、选择企业经营理念:
这是他们最特别之处。在消费前,他们对于一间店或一间企业的经营理念、管理哲学、商品资讯等,都相当重视,也是他们购买动机的重要因素。而这些理念加上商品的魅力对于他们来说,决定了他们心目中的商品价值。90年代的美国经济美景一片,也诞生了新消费方式。他们的消费方式有本身独特的价值观点及强烈的优越感。在消费品方面,其明确个性的商品最吸引他们,他们的个性与BOBO族符合,这也是因为在名牌集团连锁攻势下,新秀设计师仍能一个个冒升起来。因为后者的理念及独特、清新、量少的服装,最能吸引他们的注意力;虽然名牌集团的服装魅力更大,当在大量的广告攻势下,已让他们厌烦。
7、街头消闲:
他们仍然会穿西装套装上班,不同点是在整个搭配方面,有着明显的街头时尚混合着消闲式的打扮。例如他们不会穿正式的西装外套,而是穿消闲式的西装外套,甚至有时候连外套也省下。由外表上看来,他们不似有可观收入的人,有人称他们为“隐藏性的财富者”,没有人敢轻视他们,他们丰厚的收入更是商家们急欲开发的阶层。
BOBO族和小资
中国媒体说到BOBO时,总说是一个结合了嬉皮和雅皮生活态度的族群。这话说得过于轻巧,中国有雅皮大概是改革后的事,中国却没有嬉皮一族出现过。在抢注时尚概念时,许多媒体都有诺曼底登陆的冲劲,对或不对,则无所谓,白领、金领、小资、愤青、嬉皮、雅皮、海龟、飘一代、新人类、红唇族,这个世界都因为新名词而眩晕。
BOBO一族和其他一些名词在中国的红火,有其特殊性。戏谑地说,该是我国人民的温饱问题解决之后,这些新名词才渐渐走红。而其中最富生命力的名词,当是“小资”。因为被归入小资的一群,恰恰是温饱问题解决得比较彻底、比较愉快的一群。问题在于小资的一个特性就是以逃避主流,跻身另类和个性为永恒目标。当越来越多的人加入到小资这个概念时,小资们发现自己的小资身份证已经由凤毛鳞角变为人手一份,不得不愤而出走。最后终于演变成如下北京方言:“不不不,我不(是)小资,你才小资,你们全家都(是)小资。”
孟京辉说:“我爱光,我爱,于是就有了光。”道理就是这样。BOBO从在中国诞生的第一天起,就不是一个纯粹的概念,而是带着鲜明的阶级斗争旗帜现身的。其实谁心里都明白,和小资一样,BOBO不过也是一座桥,时尚的年轻人还是要从一座桥走到另一座去的。BOBO也会是一个被冷落的概念,王家卫说:“在这个世界上,没有什么东西是不会过期的。”就是这个意思,而且,洞世如他,也已经早把自己排在过期物品之中。
BOBO男人689
两性的吸引,没有定律,却有迹可寻,来看看女人眼中,BOBO男人应该知道的6、8、9。
6种必须懂得的饮品:
经典马爹利:激情、浪漫的象征。
上好的中国茶:东方的神秘情调。
口味特别的果味酒:多数女性还是喜欢带有水果香气的饮品,这是她
们挥之不去的小女孩情结。
一杯凉爽的香槟:这包括熟练地打开木塞,而不是做抛射
物表演。
泡沫适宜的啤酒:打啤酒不是看上去那么简单,不多不少刚刚好的啤
酒沫是需要多练习几次的,去酒吧的时候,留心观察。
清新咖啡:学会用多种方式做出芳香的咖啡。
8件必须会做的事情:
自己打领带:男人在小心翼翼地为自己打领带时,很迷人。
独自完成一桌好菜:男人比女人更有做菜的天分,发挥你出色的想象
力,要知道,很多女人的理想伴侣是,厨师。
游泳:想一想浪漫的海滨沙滩,即使你再需要古铜的肤色,也你总不
能一直呆在岸上,等阳光将皮肤晒爆吧。
换尿布:新好男人的杀手锏。
顺畅地与人交流:自然、亲切的谈话是最需要掌握的本领。
在跳蚤市场淘到好货:不要总以为女人喜欢名牌、贵的东西,将散落
在各地的珍宝带给他们,才更让她们心花怒放。
除了在床上,也能取悦别人。
保守秘密。
9种奢侈的象征:
一件做工极好的晚礼服,它暗示着多彩的夜生活。
定期享受按摩。
一个只为你们两个人安排的假期。
家里真正舒适、漂亮的床单。
流利地使用英语外的第二门外语。
高级餐厅的固定位置,而且位置极佳。
冰箱里准备着一种很少见的品牌的咖啡,而不是到处都能买到的那种。
8小时以上航行时间的头等舱。
时时有准备清凉宜人的香槟,为你们的约会助兴。
上个世纪70年代的嬉皮反抗权威、金钱与社会规范;80年代的雅皮对追逐金钱相当感兴趣;而在信息时代下产生的BOBO族,却是综合两者的新中产阶级,他们不时兴系领带,讨厌炫耀:他们可能穿着昂贵的喀什米尔毛衣,却搭配一条牛仔裤;中午啃麦当劳,晚上却出入昂贵的餐馆,任何时候都充分追逐快乐……
“好看又中用”,是BOBO族的采购指南,诸如纯手工打造的运动表,印有品牌Logo的蛙鞋、耳塞、会呼吸的鞋底、电影《超越巅峰》里的酷炫护镜、专业夹克等等,都有可能是BOBO族的囊中战利品。
对这群突然间致富的BOBO族来说,钱不是问题,但绝对要“聪明地”投资在奢侈品上,他们坚持细节,可以花几个小时,就为了找到一把梦幻版的门把。如果能够踩滑板车进办公室,他们会认为更有趣。BOBO族的崛起让不少商机浮现,只是厂家都还在试图摸清楚:“这群新生代要的到底是什么?”不管厂商是不是特意区分出BOBO族市场,但从实际数字上能看出这股趋势的潜力。
BOBO女人是什么
“BOBO女人”是这样一群人:她们不哈韩,而哈日;她们只到香港或者东京购物,但是偶尔也会逛一下秀水街;她们将体验业作为自己真正的职业,杨澜、周迅、吴虹飞、卫慧、徐静蕾等人是她们的代表人物;她们将与日常生活关系不大的行走和探险作为生命的一部分,而和日常生活息息相关的爱情却是可以买卖的东西。甚至,在某个孤寂的夜晚,“一夜情”以后,宁愿从银夹里掏出厚厚的一叠来为一夜温存买单。
一句话,她们的生活没有任何禁锢。而也正是这样一群人,是所有女人中最幸福的一群人。最优雅和最前卫,最有钱和最有闲,最自由自在和最无依无靠,在她们身上结合得紧密而完美。有时候,她们会是一群最遵守规则的女人,守在家里夜里继日地工作;有时候,她们又会是一群最具有冒险精神的女人,将某个心仪的男人包养在家,却断然不会嫁给他。性感而平和的生活方式。
正所谓:男人通过制定规则征服世界,而女人则通过领导时尚征服男人。
2、小户型项目常用的户型概念:SOLO
SOLO的特征:
原本的意思是指独奏、单独、单飞。在这里,它指的是超小的户型,是个性化的尊重客户生活方式的的精准居住空间。他的户型要素是:
1.主要客户群定位于25岁左右的单身或同居的青年人,SOLO的消费群体是年轻人,他们或是外地人,或是本地想独立的年轻人。共同点是:大学毕业不久,积蓄有限,但是收入稳定,渴望独立生活,通常有两次置业的心理准备。
2.户型尊重客户以往生活模式,强调个性化界面
3.每套建筑面积在35平方米左右,大部分在10-50平方米之间。
4.卧室和客厅没有明显的划分,可以没有客厅,也可以没有工作间,甚至可以没有卧室,所有的生活空间设定来源于居住者本身。
5. SOLO户型特别细致地构成了辅助空间。强调舒适方便的浴室空间,整体浴室是其基本配置。厨房更提倡开敞式环保节能型整体厨房,和厨房紧密相连的是精确计算居住人数的小餐厅,SOLO户型的辅助空间将所有辅助活动精确集合压缩,最大限度地提高了房屋使用率。
6. SOLO户型不仅定义了每套户型的内部特性,同时还要求公共空间的SOLO化,迎合居住者个性需要的服务设施也是基本配置,比如:24小时便利店,24小时自助型洗衣店,24小时自助式健身房等等。
7.全装修现房交房,无期房销售状态。
8.提供推托出租和包租业务。
SOLO的生活理念
信念
用一个城市的繁华来检验你对都市时尚的触觉
用一个周末欢乐PARTY来检验你对寂寞的免疫能力
用一次健身来检验你对体形的唯美追求
用一套房子向朋友宣称自己对未来多么自信
用一个明净的厨房证明自己是多么的爱家
用一个装满音乐的房间来向未婚妻证明你是多么的爱她
生活主张
青春不只是奋斗,还意味着享受
或许不可以彻底拥有一个人,但可以彻底拥有一座房子
与各种假惺惺的居住生活决裂
拒绝把青春寄放在别人的房子里
拒绝把结婚用的家什放在别人的房子里
拒绝把自己的玫瑰花放在别人的房子里
拒绝把女朋友的照片放在别人的房子里
拒绝带着未婚妻回到别人的房子里
拒绝下班后回到别人的房子里
喜欢在午夜聆听舒缓的音乐
喜欢时尚刺激的极限运动
喜欢在繁华的都市欣赏霓虹流斓
喜欢与朋友畅谈人生
我们需要一种真正的释放,一种自己做主的快感,一种毫无拘束的空间,一段纯属自我的时刻,
在这一刻,我们宣泄烦恼,我们倡导快乐,我们享受自由。
时尚solo,激情、魅力,自由生活我做主!
SOLO特质
SOLO精神:spirit 自由的思想、思想的自由,是心灵的去向
SOLO生活:living 生活的独立,独立的生活,是个性的解放
SOLO建筑:building 不同的人群,同样的梦想,我们一起成长
SOLO的营销渠道:
网络是通向目标消费群最快、最大、最有效的信息传递渠道。
案例:
SOLO:借网“单飞”
据相关调查统计,当问到“你愿意在网上买房吗?”时,有27.2%的被访者表示“可以接受网上买房”。虽然人们目前对网上买房的顾虑还较多,但随着网络技术的日益完善,超过5成的被访者表示“不久的将来,网上买房可以实现”。
北京兴隆置业与新浪网合作的项目是名为“SOLO精舍”的超小户型住宅。SOLO是一个英文单词,含义为独奏、单独、单独飞行。SOLO的定位是20~30岁,受过良好的高等教育,渴望独立生活,但经济能力尚不足以在北京市中心二环内购买目前主力形态商品房的新新人类。
在与这些潜在客户交流的过程中,兴隆置业发现:网络媒体首次超过平面媒体成为这些目标人群的第一信息来源,而且新浪网高居“首页”第一的位置。此外,网络媒体还有着传统平面媒体所无法企及的双向互动性,购房者可以通过网络和BBS更全面、更经济地全方位了解SOLO,这样既大大节省了销售人员的工作量,又很好地解决了目标人群工作繁忙、不方便亲自到楼盘实地考察的问题。
一边是传统房地产行业看中了新浪网每天超过1.5亿次的页面下载量,欲“借互联网东风”热销SOLO;另一边是以新浪网为首的国内网络公司在实现了初步盈利后,也急于同传统产业二次携手,将“鼠标+水泥”的营销模式进行到底。在彼此看重对方资源优势的互补性后,兴隆置业与新浪网正式签约,开始网上售房。
对于外界早先的种种质疑,兴隆置业有自己的看法:SOLO选择网上售房不是一拍脑袋决定的,也并非任何项目都适合。首先,公司对新闻媒介需求的方式做过调查,SOLO的目标人群对外界信息来源的敏感度,网络排在了第一位,这说明对于SOLO这样的楼盘来说,网络传播效用已经超过平面媒体。其次,新浪、搜狐这样的网站是这些人上网的主要出口,网上传播有很高的针对性。
针对SOLO二期的设计理念,新浪也认为:从核心用户角度来看,SOLO与互联网可以说有很大的重合。网民中年龄超过25岁者所占比例自1998年6月以来一直稳定保持在50%左右,这一网民群体中有大专以上学历者一直保持在70%左右,较高的受教育水平保证了这一人群有更高的预期收入,这保证了他们可以“提前”进入房产消费阶段(采用按揭贷款方式)。对于兴隆置业在新浪房产频道推出的SOLO便是如此——小户型、位居城市中心,最重要的是它宣扬独立自由的精神,这反映了大多数网民的追求,而且对于年轻人来说,青春不仅是奋斗,还是享受。
为此,新浪为SOLO设计了“一揽子”的整合营销方案。除在《北京青年报》上做单次广告投放外,所有宣传均在网上进行,即在新浪房产频道设专区推介SOLO。从SOLO理念介绍、推广到开发商的详细背景介绍,从户型检索(面积、价格、朝向、楼层、户型)到全部样板间网上展示,从媒体相关评论到业主的真实体验,相关信息“一切尽在网络中”,不仅对所有户型做了全面、充分而又翔实的介绍,并且列出目前销售最火爆的户型以供用户参考,还通过“热销现状”栏目随时更新销售数据以便用户及时做出决定。
同时,网站还通过BBS提供了颇有见地的代表性观点,帮助用户“参谋”。在完成预热阶段的前期工作后,新浪把兴隆置业的市场总监、销售人员先后作为嘉宾邀请到新浪网,与广大网友、准业主们“零距离接触”。一旦用户做出购买决定,详尽的线上及线下抢购介绍也使买房变得比较从容。这一切是传统营销手段无法实现的。
双赢
20**年12月8日上午10时整,SOLO网上预订系统正式启动,展示中心和SOLO网站同时开始接受预订。此时,展示中心的预订处前已经排起了长队,1分钟后现场的大显示屏被刷新,131套房子显示出被预订的颜色,同时上千人仍在网上抢订,以致新浪网上商城出现了短暂拥抢。30分钟内,首推的361套房屋被抢订一空。截至目前,共推出的586套单元房累计定出568套,其中近82%是通过新浪网上售房预定系统预订成功的。
对于新浪网来说,通过这次网上售房,新浪网进入并加深了与房地产行业的合作,并且开发出了自己的网上售房系统,通过互联网24小时式的服务,不仅满足了消费者的沟通愿望,而且为卖方提供了快捷的工具,从而实现了很好的客户关系管理,最终也帮助房地产商取得了骄人的销售业绩。同时,新浪借助本次网上售房的出色表现,无疑为自己在电子商务方面的实力做了一次免费而有效的广告,为其今后在房地产行业的纵深发展埋下了有力的伏笔。
事实上,房地产营销与互联网的结合在国外已有很好的发展。在美国,72%的房地产商利用互联网销售房屋,90%的房地产经纪人经常利用网络与购房用户交流。在欧洲发达国家以及日本、韩国等,房地产网络营销也已经是件很普通的事情。
解析
通过这个案例,可以充分体现出互联网对于房地产营销所具有的独到的作用:
1.购房者可以不受时间、空间的限制,购买过程更加便利。基于目前的国情,商品房的购买者还多属于高薪阶层,这也决定了这些客户群的时间比较紧张,很难抽出大量时间去实地挑选商品房。而借助互联网,他们只需要在办公室或家里利用零散的时间就可以完成选房过程。此外,购房者可以获得即时的反馈和响应,如办理税费计算、法律公证、入住装修程序等等。准业主也可以在网上集体联合竞买,向房产商要求集体购买条件下的折扣。
2.购房者可以通过互联网获得大量的信息,这一点极其关键。通常,消费者在正式买房前往往要考虑诸多问题,如价位、楼层、位置、按揭付款计算方式、地产产权是否合法、产权证办理、住宅设计是否合理、公共设施是否完备、物业管理是否优良等等,这些都可以在网上找到答案。互联网还能够利用多媒体信息提供房产的文字和图片介绍,通过虚拟现实技术完成对商品的三维动态展示。在选中了满意的房产后,购房者还可以通过互联网查看所选房产开发商的资料,以便对自己未来房产的售后质量做个评估。本案中,在新浪网房产频道可以看到“什么是SOLO”、“关于开发商”、“媒体报道”、“热销户型”、“户型一览”、“SOLO论坛”、“论坛精华”等相关栏目,这对于购房者尤其SOLO所定位的第一次买房置业的购房者来说,有着很高的参考价值。
3.通过网上售房系统,房产商增大了客户源,同时资源效率大大提升。以本案为例,房源被订空的速度在现实销售中确实少见,虽然网上订房与现实中的订房有所不同,但的确显示了互联网这个市场平台的巨大能量。SOLO的很多购房者是第一次买房,往往提出的问题有一半以上大致相同,如按揭付款计算方式、地产产权归属、税金、公共设施、物业等等,面对这些千篇一律的问题,销售人员都需要花费很长时间耐心讲解。互联网的信息灌输、信息流的传送方式解决了这个问题,购房者可以在网上获得精确的常见问题答案,还可以在SOLO论坛和论坛精华上与其他购房者或是兴隆置业的专业人员在线交流沟通。
4.依托互联网业务平台,房产商强化了客户关系管理。房产销售需要进行系统而庞杂的客户关系管理,互联网24小时式的服务方式为卖方提供了便捷的客户关系管理工具,可以通过个性化的服务满足消费者的差异化要求,提高客户满意度。此外,房产商可以方便地完成客户信息的收集整理,据此实现在线和离线的跟踪。比如,购房者在新浪网上订下SOLO房产之后,商家会通过电子邮件向客户确认划账成功、收到订单、小订房屋成功等信息,并把客户网上订房时留下的联系方式进行存档以便于管理。
兴隆置业与新浪网的合作,应当说对房地产市场发展新的营销手段是一次有益的推动,而且双方也取得了很好的收益。不过,我们也应当认识到,在目前,互联网在房地产营销中还只能充当为买卖双方提供交互式服务的信息中介的角色,虽然它具有一些无可比拟的优势,但离真正实现网上交易还相差甚远。这一方面缘于目前消费者在观念上还没有真正接受在互联网上进行房产这种大宗商品的交易,而完成这种观念的转变还需要一个相当长的过程;另一方面,互联网作为交易渠道还存在着种种局限,其安全性对于大宗商品交易来说仍然不够,这具体体现在法律保护和网络安全技术保护上。当然,国家正在加强网络的信息安全建设,在未来的市场上,随着法律的健全、技术的进步以及消费者观念的转变,房地产的网上营销会有长足的发展。
■SOLO的生活状态
现如今的社会中有着这样的一群人。他们是二三十岁的年轻人,受过良好的高等教育,有自己一定的经济储蓄,大学毕业后为了自己的雄心壮志,漂流在异乡,一直靠租别人的房子度日。他们想拥有一个属于自己的家,一个不需要多大地方。为了摆脱目前漂泊不定的生活,他们有强烈的购房欲望。
但是房价的高居不下,房型越来越大,又使得刚刚工作不久的他们望而却步。“到底有没有适合我们的房子”,这是他们发自心底的呼唤。而solo的闪亮登场,终结了这场没有硝烟的心理之战。只要你有2-3万元的积蓄,有每月1000余元的还款能力,就可以结束这动荡的租房生活,开创属于自己的个性空间。这对于他们来说易如反掌。
有了你自己的solo,任何的禁忌都将不复存在。你可以在自己的卧室内疯狂地工作,偶尔闲暇,可以沏上一杯香浓的coffe,在柔和的灯光映衬下,继续余下的工作。或者干脆躺在舒适的大床上,微闭双眼,畅想美好的未来。
从此不用再萎萎缩缩地看房东的脸色,因为你已经彻彻底底地远离了那种“寄人篱下”的生活;不用再担心晚回家时黑夜的恐惧,因为你正居住在繁华的市中心,便利的交通解除了你的烦恼;不用再让洗衣服占用你短短的休息时间,因为自助洗衣房已经不需要你在为这样的生活琐事发愁,你可以拿出你的时间去健身、去泡吧、去shopping 。
如今的生活没有等待,只有进取;没有忍受,只有快乐。为了自己的solo,努力吧,行动吧。
Solo 被房地产业内人士克隆,以时尚、前卫的思潮杀入楼市,以够炫的户型、完美的配套、独到的设计,便利的服务,配以低首付,低月供的诱惑,令二三十岁的年轻人,特别是新新人类垂涎欲滴,因为Solo以人的需求为第一因子,完全迎合他们的胃口。真正把住宅理念引申为居住、工作、休闲、娱乐互相融合,互相渗透的更高境界。
Solo的闪亮登场,使soho、BoBo一族有了自己的温馨小屋,选一些简单、小巧的家私,任意组合,布置属于自己的小屋,再配上海蓝色亦或火红色的窗帘,去和每日的阳光激情邂逅。因为小屋的主人拒绝成为一成不变的饮食男女,他们要真正主宰自己的生活。
SOLO的“精装修”
SOLO主要面对的是都市中的年轻人,特别是一些高层白领,这部分人群工作压力大,空闲时间少,所以没有时间对自己的房间进行设计和装修,SOLO正是针对这一特点,将完整的精装修产品奉献到客户手中。
因为正如SOLO自己所标榜的,她面对的是都市中的新锐人群,这部分人有主见、有个性、有自己做事的方法,不喜欢整齐划一。而SOLO为这些目标客户提供的装修方案却只有很有限的几套。这样做的结果是目标人群定位很准确,但是客户在选房时总有美中不足之感,影响了项目的销售。
做精装修的另一个后果就是成本的增加
3、办公类中的小户型概念:“STUDIO”
概念:
STUDIO,在英文中的意思是工作室,在国内属比较新的产品类型,在国际上也没有形成定论。概念要素包括:针对中小型服务企业———“发展中企业”;相对于写字楼面积更小;对地段要求较高、交通方便、周边配套设施齐全;灵活小巧的空间设计;共享一流资源,包括共用律师、共用会计师、共用秘书、专业全程代办公司注册;商住两用等。
消费群体:
STUDIO的消费群体,是所谓的“发展中公司”,这些公司一般的规模在10人以下,尚未形成强大的经济支柱,又迫切需要发展并注重形象。此类公司一般为服务性行业,靠“脑力”经营。比如创意行业、贸易、信息咨询、网络行业、商业艺术行业、媒体行业、摄影、漫画、音乐、软件开发、设计(包括网页设计)等新兴行业。
STUDIO生活
梦想有一天,结束漂泊不定的生活,告别狼狈不堪的数次搬迁,拥有自己的小窝。这个小窝专属于我个人的私人领地。我希望它是个奇异的空间,就像我奇异和自由的灵魂。我想“为所欲为”,而这个小窝就是我“为所欲为”的工厂。我可以在小窝内弹吉他、唱自编的摇滚,雕刻我自己的画像,写亲历的爱情故事,创作自己的个性网站,可以与我的恋人情意绵绵,更可以独坐窗前喝酒、邀月到天明……
STUDIO的建筑
作为多功能化的“工作室公寓”,在整个STUDIO的设计里面,包含了业主的个性空间及业主们的共享空间。所谓个性空间就是业主自己设计、创作的空间;所谓共享空间,就是公用的商务、会客空间等。但STUDIO作为一个整体空间,建筑面积不是很大,小则20~30平方米,大则40~50平方米,总房款不是很高,从根本上减少STUDIO的成本浪费,正好符合创业阶段资金实力不足的年轻消费者的需要。在功能设计上,STUDIO不仅仅是办公这么简单,它同时更多地被赋予了居住的功能。STUDIO作为“工作室公寓”虽然建筑面积较小,但结构设计合理,空间错落有致、层次鲜明、多功能化,厅、卫、卧因自身特点而高度不一,最大程度上利用了平面和立体的空间,正好符合创业者的需求。
STUDIO的配套
年轻人都喜欢STUDIO这种简单方便、小巧灵活的居住和工作空间,将它当成创业的起点。但作为这种特殊的居住形态,STUDIO对小区内外环境与配套项目及设施的要求是较高的。年轻人喜欢较快的工作节奏和较高的工作效率,他们的生活也相应是丰富多彩和充满活力的。所以,对于小区的综合环境及配套要求较高。他们要求小区绿化要好,空气要清新,要有运动和休闲的场所,更要有聚会、娱乐的场所(如酒吧、网吧、咖啡厅、休闲茶座等)。外部环境及配套上,他们要求有大型商场和公园坐落在小区附近,要求有便利的银行、医院,要求有便捷和通畅的公共交通体系。
投资STUDIO
对于Studio的概念业内人士认为:开发具有中国特色的Studio,必须做出准确的市场定位。Studio对地段的要求较高,其居住者生活节奏较快,休息时喜欢与朋友约会、交流,因此,交通要方便,周边生活配套设施要全,这会为他们节省大量的时间。天津市场上南京路CBD区大户型高档写字楼项目还在增加,其租金也相当可观,有点“高处不胜寒”,发展中的公司对它可望而不可及。天津市场缺乏这种小户型的写字楼。而解放北路是天津有名的金融一条街,办公环境清静幽雅,品位高尚。正适合了这些“发展中公司”的需求。商住两用的Studio就是针对“发展中公司”而开发的。新公司刚起步、年轻人刚参加工作,对购买或租住大户型写字间、住宅的资金及心理准备均不足,因此购买总价相对较低、月租金也较低的Studio是非常适合的。
某些Studio项目还“锁定”了投资理财型置业者。现在投资者心态已经逐渐成熟,一些经验丰富的二次置业者正将目光转向投资Studio,因为这种投资理财方式具有首付款相对少、风险相对较小、租金回报稳定、市场需求旺盛的特点。而世纪大厦借用新的投资理念为投资者设计了“零月供”投资计划。销售人员为记者举例说:“世纪大厦的A型写字楼,建筑面积84平方米,总价418320元,如果首付三成125496元,那么以20年贷款为期限,月供1920元。假如投资者购买两套A型写字楼,一套用于商务办公,一套出租,那么首付250992元,月供3840元,如果按这一地段写字楼租金保守的估计,以日每平方米1.5元计算,月租金3780元,几乎等于零月供。如果按照这一地段写字楼租金普遍的日每平方米2元计算,月租金5040元,所以每月除了扣除月供可以赚到1200元。这种首付25万元左右,零月供甚至有月盈余的投资对于中小企业是非常合适的。”
最后世纪大厦的设计者还补充说:“为了能让投资Studio的投资人能有较高的回报,大厦物业公司还将单独成立租务中心,并在大厦自身显着位置设置招租广告,同时根据情况在天津各大媒体刊登招租广告,以保证投资人的利益。”
另外,从行业分类来讲,服务性企业特别是咨询业(包括房地产咨询和代理)是这种需求的一大主力。此类公司的启动资金较少,多为私营,而且所需办公面积较小,但是此类企业数量大,是小户型可售写字楼主力客户群体。
购买小户型写字楼,不仅投资成本低,而且办公投资两相宜。即使将来转手也比较方便。目前,小户型写字楼值得改进的是,应当提高品质,并要有个性,方能在市场上进一步提高竞争力。
上海可售型写字楼市场经过短短一年发展,按分割面积划分大致已可细分为标准型可售写字楼(150平方米以上)和小户型可售写字楼(150平方米以下)两类。其中,小户型写字楼的总价大致在50---100万元人民币之间,一般都低于区域同档次住宅项目,由于直接降低了企业的营运成本和投资门槛,所以受到中小企业及许多投资者的关注。
专家认为,小户型可售写字楼之所以受到市场追捧,主要还在于其办公、投资两相宜的特点。从目前购买小户型写字楼的客户分析,自用办公需求主要来自一些私营中小企业、SOHO一族、外地企业、机构驻沪办事处等。它们的普遍特征为资金实力不雄厚,需求的办公面积较小。20**年以来,由于写字楼租金普遍抬升,入驻小户型写字楼的企业及私人大部分变原先租赁为购买,这样既可在短期内控制日常运作成本,长期又可获得可观的资产增值回报。因此,他们倾向选择那些地处甲级写字楼集中区域边缘地段、但交通方便、价格适中的小户型写字楼,既满足了自用的需要,同时也是一种投资。而对于投资者而言,由于小户型可售写字楼的总价一般不高,并且可以按揭贷款投资小户型可售写字楼,成了一个不错的选择。特别是服务性企业中的民营咨询公司,由于启动资金较少,但企业数量巨大,因而已成为小户型可售写字楼主力客户群体。
小面积产权办公楼方兴未艾 投资百万客户占50%
目前投资者购买的写字楼产品主要集中在市中心,总价在100万元—500万元之间。而对于面积在100平方米—300 平方米的写字楼需求比例达到50%以上,其次分别是100平方米以下、300 平方米—500 平方米。由此可见,目前写字楼的需求在不断增加,而且以中小面积为主。
随着创业型企业日益涌现,小型化办公的需求也日益增多,与之相适应的小面积产权式办公楼正成为市场的新宠。据专业人士估算,未来两三年内,上海市对小型全产权办公楼需求在40万平方米以上。
创业型企业对办公用房的独特需求令办公市场产生了新的空缺。据调查,二十多个人组成的小企业较多采用24小时办公模式,并且讲究低成本运作,重视生态环境及办公功能。专家分析,集办公、商务和住宅于一体的商住楼盘,各产品功能相对分离,产品定位和产权属性各自独立成幢,能满足此类办公族的生活居住要求。
近期,本市出现多个适合小型企业的小面积办公楼。位于中山南一路、制造局路口的,总建筑面积约2.2万平方米的o ffice 2
010 ———丽都大厦成为了专业人士力捧的新宠。丽都大厦位于南浦大桥和卢浦大桥之间、黄浦江以西区域内,正坐落于20** 年上海世界博览会选定场馆位置的范围内。而从影响力来看,世博会的举办必将为举办城市带来空前高涨的投资高潮。丽都大厦定位于纯产权、小户型,专为新成立的创业型公司和中小型企业度身定造的31层办公楼。在价格方面,紧凑的面积自然使办公楼的总价在创业阶段的公司能够接受的范围之内,同时还有工商银行外滩支行提供的最高六成10年的贷款。
STUDIO写字楼租用灵活,节约资源 。
传统意义上,使用频率不高的会议室、接待室、秘书台、财务室及奢华的大堂分摊就占了一半以上的办公面积,这些功能又不能缺少。时代SOLO将以上资源进行了最高效的集约,并附加101项精英商务服务予以支持。项目将最合理的办公面积精确到员工每人3至4平方米,老板每人7至8平方米。非核心的办公面积全部搬出了自用的写字间,变成所有公司按需租用。客户甚至不需要购买复印机、传真机,因为所有的办公设备商务中心都有,打个电话,公共秘书就会为客户上门服务。
4、LOFT
概念:
LOFT英语的意思是指工厂或仓库的楼层,现指没有内墙隔断的开敞式平面布置住宅。LOFT发源于六七十年代美国纽约的建筑,逐渐演化成为一种时尚的居住与生活方式。它的定义要素,主要包括:高大而开敞的空间,上下双层的复式结构,类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁;流动性,户型内无障碍;透明性,减少私密程度;开放性,户型间全方位组合;艺术性,通常是业主自行决定所有风格和格局。
消费群体:
LOFT是同时支持商住两用的楼型,所以主要消费群体包括个性上的和功能上的。作为功能上的考虑,一些比较需要空间高度的,比如电视台演播厅、公司产品展示厅等;作为个性上的考虑,许多年轻人以及艺术家都是LOFT的消费群体,甚至包括一些IT企业。
LOFT 特征:
很微妙复杂的内涵:
放弃注重利用的经济学原理,对工业元素的审美迷醉,传统家居蓝图的革命性颠覆,以外露的美学对抗包裹的伦理学,以结构的诗学反抗马粪蛋政治学,所有压迫权力的自我解构,这就是Loft;
很宽广的外延:
艺术展览空间、诗人运动讲习所、飞机尾翼数据收集中心、职业革命家总部、摇滚酒吧、专业摄影棚、新产品的发布展场、哲学年会的讨论会议室,等等,这就是Loft……
这种基本理念是西方当代建筑改造和当代艺术发展形态结合的产物。在20世纪六、七十年代,在美国、欧洲的部分城市中出现把早期的工业厂房、仓库改变为艺术家的工作室兼居住室的新的建筑形态。废弃厂房的低廉租金和工业结构的巨大空间使艺术家们找到了都市中的伊甸园,他们的进驻使得文化边缘所带来的前卫魅力纷扬和感染了一片区域。设计师、时装商人、精品店老板接踵而止,商业气息日隆,边缘与激进的精神淡出,新一代的艺术家又在寻找新的Loft……
Loft在中国
在中国,真正意义上的Loft从一开始就与当代艺术与文学的运动结合在一起,从一开始就弥漫着文化边缘的激进主义气息,成为了中国半地下状态的当代艺术思想与作品的集散地。
北京大山子艺术区(即798艺术区)就是这样从一片破败的、默默无闻的厂房区一跃成为闻名中外的当代艺术中心区域。在这里汇集了30多家艺术机构、40多个艺术家的工作室;在云南昆明的创库也有七八个个艺术机构和20多个艺术家工作室。这是形成一个艺术中心区最基本的特征。
从设计的角度来看,北京798和昆明创库都是尽量保持原有的工业厂房结构、有特征的管道、设备以及标语口号。新的设计侧重在室内空间功能的重新划分、地面处理、入口处的装饰等方面。尤其使人产生精神上的怀旧之情的是它所留下的五、六十年代工业的历史原生态景观和随处可见的意识形态口号、标语,它们会把处于边缘状态的后现代审美灵感激发起来。“忘记过去就意味着背叛”,Loft的集体记忆功能是富于社会政治学意味的。
北京798为什么有名?
北京798的大名来自它的艺术活动,从“北京浮世绘”、“越界语言”到“二万五千里文化传播”,在这些纷纷扬扬的艺术活动之下支撑的是边缘立场、反讽机智、灵肉撞击、歧异思维,是一种浮动的、驱之不散的激进主义文化气息———这才是使798垂名于中国当代艺术史的关键因素。
另外,现实的吊诡之处是,恰好由于798的前卫激进性质使它同时在精神上极端庸俗的资本市场上获得成功。据介绍,早在20**年初有人想出资把这片区域买下,因价格不合而作罢。但事隔半年再谈,价格已是半年前的数倍。什么原因?这半年正是艺术家、艺术机构在这里搞得沸沸扬扬的时候,西方记者和艺术家出出进进,急剧上升的人气使业主明白了“闹腾就是金钱”的硬道理。
在深圳也有这样的一片边缘之地。华侨城东部区域的一片厂房,作为深圳特区早期工业发展的窗口而具有特殊的意义。去年12月13日,何香凝美术馆当代艺术中心在这里举行了建馆仪式,标志着华侨城东部厂区的当代文化改造计划正式启动。今天,当代艺术中心的主体空间改建工程已进入尾声阶段,而作为艺术中心的发展理念与文化面貌即将浮出水面。
在我们个人的生活中,Loft,想说爱你不容易,要说不爱你更不可能。在浮软而平庸的日子里,Loft是惟一可以让我们感到真实和坚强的精神座舱。因此当我和妻子在一个住宅小区中发现了楼顶单元带有一个很有Loft气息的阁楼,我们再也无法让它逃离我们的生活。
工业时代所要求的大生产的集中化曾经取消了家庭的生产职能,将劳动力集中到流水线前,这导致了大开间大跨度的工业建筑的大量出现。后工业时代伴随着信息化的到来,这进
一步意味着生产的再次分散化和再次家庭化的可能性,这一点在一些文化产业中表现得尤为突出。二十世纪九十年代末,中国的房地产商开始把家庭办公作为有卖点的概念加以炒作,并出现了现代城这类明星楼盘。也是与此同时,中国开始出现改造和利用工业建筑为文化空间的现象。
798厂:工业建筑里的包豪斯遗韵
“大山子艺术区”位于北京城东北角,四环之外,机场路东南侧的大山子地区,原798厂等大型国有企业,现七星集团的所在地。由于一大批艺术家、设计人和各种各样的文化机构进驻空置厂房,“大山子艺术区”己经由一个地理概念演化为一个文化概念,甚至成了北京城新的文化旅游景区,更是时装摄影师的钟爱之地。
这批入驻者中,包括设计、出版、展示、演出、艺术家工作室等文化生产行业,也包括精品家居、时装、酒吧、餐饮等服务性行业。出于各种特殊的行业要求和使用目的,入驻者将原有的工业厂房进行了大规模的重新定义与改造,他们带来的是对于建筑和生活方式的个性化的理解。这些空置厂房经他们改造后本身成为新的建筑作品,与厂区的旧有建筑展开了生动的对话:在历史文脉与发展范式之间,实用与审美之间。而这批入驻者的生存方式本身就是经济改革的产物,他们展示了个人理念与社会经济结构之间新的关系:在乌托邦与现实,记忆与未来之间。“大山子艺术区”是“飘一代”的落脚点,是新时期以来的青年文化经过积淀转向成熟的过程。
出现在大山子艺术区的这一现象,牵涉到都市发展、生产和消费模式的广泛问题。大山子艺术区现象不应被描述为一种“精英俱乐部” ,事实上,最形而下的物质条件考量,如空间可塑性程度、交通便利性、经济成本等考虑在驱使人们入驻loft空间时是更为决定性的因素,而不是身份认同的意识。
建国后主流意识形态排斥现代主义建筑的功能主义传统,大力批判资本主义文化中产生出来的国际样式,在建筑领域追求民族形式。这种民族样式继承了吕彦直的中山陵的新传统,以苏联版本的欧洲古典建筑为主干,吸收明清皇家建筑的装饰元素,创造出新中国建筑的视觉意识形态,其代表作便是建国十周年时的“十大建筑”。798厂的建设与此同时,却表现为典型的现代主义风格,在那个时代的建筑中成为时代风尚的漏网之鱼。为什么会产生这种时代的不合谐音?原因正在于它是工业建筑。
工业建筑没有被纳入意识形态化的建筑文化,因为那个时代的建筑文化似乎更多地斤斤计较于装饰,建筑艺术在某种程度上被理解为建筑装饰。而工业建筑只需满足最基本的空间需求,它必须放弃美观的企图,去除所有的装饰要素,成为一种基本建筑,一种一丝不挂的空间。正是这种排除艺术性的企图,使得工业建筑之中意识形态的影响被降到最低值,功能主义的思想得以长驱直入,其结果是与现代主义美学的暗合。我们甚至无需去考证,当年设计798厂建筑的东德设计师的教育里残留了多少包豪斯的遗韵?又或许其来源竟是俄罗斯先锋派的构成主义?
事实上,只要“建设社会主义”的乌托邦理想之上加上一个务实的“多快好省”的前缀,五十年代的建筑文化就仍然是为理性化的思量网开一面的。而只要是一种合理化的考虑,就势必朴素地背离主流的纹饰的时尚,于是在新中国的工业建筑中无声埋伏了功能主义的现代性美学。在中国的其他地方的工业建筑,也许不是直接出自苏德设计者之手,也同样能体现出这种与当时的主流建筑文化的落差。
在今天,残留的工业建筑仍然保留着这种落差,因为虽经时代变迁,中国建筑文化主流中偏重纹饰之风并未改变。纹饰之偏好可能己经成为我们的一种文化基因:在中国,culture一词用“文化”二字对应,“文”字正是纹饰的意思,是否归服于教化,更多地要由纹饰来表征。这使中国意识形态的视觉体验出现了表面化倾向。
这种表面化的注重纹饰的特点,遍布北京二环路和长安街两侧的“陈希亭”固然是一个恶例,此外更有一例:南方多雨地区建筑外墙使用马赛克瓷砖贴面,犹有便于清洗的功能主义考虑,西北方干
旱地区照样跟风模仿,在陕北,甚至许多天主教堂也贴上了瓷砖,这是一个由实际功能抽离运用的语境之后表面化为纹饰的例子。
于是,在马赛克贴面病毒般地覆盖中国城乡的墙面,迫切地急欲把旧时代的宏大叙事抹净,把大革命转化为小暴发之时,在大山子的厂区,这些在当年最无文化色彩,最缺少时代面貌的工业建筑,反倒成了那个文化残留在今天的重要视觉元素。
今天站在空旷的空置厂房里,你还能仿佛地看到当年社会主义生产的集体协作的忙碌身影,能听到抓革命促生产的广播声。你的怀旧甚至也无需借助于犹在壁上的革命年代的红色标语和语录。社会主义生产的痕迹似乎无处不在,以至于经常会发生一种“误认”:原本稀松平常一台废弃的机床,或许在今天的某个小工厂里也还在被使用着,但在这里,在你的臆想中,操作它的人或许更应该是某个胸别像章,臂缠红袖圈的飒爽英姿的铁姑娘。你或许会觉得蓝色工作服下几乎看不见性征的她很性感……
工业建筑已由工具理性的保留地演变成为感性的寄寓物。拟像渗透了仍然坚固的墙体,作为工业建筑的这些基本建筑,在今天却因为它的朴素性而成为极适合于意义附着的活跃的能指,你可以无穷无尽地阐释它,做得像一个后现代主义者一样……
我们的五十年代己经成为新的遗产,五十年代的建筑本身己经成为情感投射对象,怀旧情绪的指向,出现在大山子艺术区的文化现象提醒我们,不但要保护胡同,也要适当保护新中国早期的建筑遗存。应该站在新的社会构架和城市沙盘的这边,重新审视和评估它的价值与能量。
不但建筑,整个五十来年的社会主义生活的记忆早已成为中国当代艺术和视觉文化的重要资源,这也是大山子艺术区的入驻者们无一例外地在改建和重装修厂房时保留了墙上的红色标语的重要的心理驱力。这不但表明了,在对中国视觉文化加以叙述时,以太极八卦周易禅宗中医功夫旗袍舞狮舞龙红灯笼为视觉征象的唐人街模式是远远不够的,而必须添加上TAM红旗熊猫和毛像之类新中国的视觉要素,更重要的是,中国的艺术家和文化人开始以一种历史的眼光来处理自己的红色记忆。这种历史的眼光并不同上世纪九十年代初的视觉艺术中将其作为假想敌加以调侃和消解的弑父心态,也不同于街头的湖南毛家菜馆的消费心态,而是努力正视和理解红色记忆在当代文化中的现实存在与力量,去思考它作为一种资源和语境时正面与负面的效果。这种装修风格,表明了当代中国文化人在这一时空中定义自己的位置的努力。
Loft:思想多动症患者们陷入了对于仓库的爱情
loft本来指的是仓库,甚至也并非特指工业用的仓库,可是,作为仓库它也许意味着一种彻底性,比我在上节所说的工业建筑更极端接近于基本建筑。它几乎把一个建筑逼回到了最少的内涵:能容纳某些物质的一个空间。只要有四面墙和屋顶,仓库的功能就可以满足。因此如果你需要对一座现成的建筑动手动脚,本来就身份模糊的仓库将会是最驯服的材料。如果你是一个异想天开的创造力和破坏力集于一身的人,仓库是你最放纵的撒野场所。如果这样的人成群成伙,能同时让他们满意的也只有仓库。
于是游荡在城市中却又怀疑城市的思想多动症患者们不可救药地陷入了对于仓库的爱情,他们在各个都市中寻找仓库,于是他们创造出这种loft文化。
loft文化出现的前提是大量工业厂房的废弃与闲置,这种空间的出现首先是因为都市发展和都市功能的转型,许多工厂被迫搬离城市中心地带与近郊;再次是由于技术进步导致对空间需求的变化,旧有的空间失去使用价值;有时则是整个产业的衰败遗留下了空间。无论是哪一种原因,这类空间出现正是所谓后工业时代来临的具体征象。
在纽约,从七十年代的SOHO区,到九十年代中期兴起的Chelsea区;在柏林,从九十年代中期的中心区的奥古斯特大街和利尼大街迁移到现在的西莫大街,再到近几年来伦敦的East-End,在先有香港油街应有牛棚,同样的历史一再重演,总是一批艺术家先发现这些宽敞萧瑟的旧厂房,以低廉的租金住入;接着是画廊入驻,然后财大气粗的设计师们来了,再然后是更财大气粗的时装店,把地价炒得比天高,挤走画廊和艺术家。这几乎成了loft国际现象的必然规律。这一规律注定了Loft文化在都市中的阶级属性:它是中心的创造者也是被中心逐出者,它不断地寻找边缘,又由边缘不由自主地身陷中心,出走再出走。这一位置及运动的方向,正好暗合了当今各国实验艺术与主流意识形态的关系,这也是各种各样由厂房、库房改造而成的艺术空间在各地的文化生活中越来越扮演重要角色的原因之一。
由各类工业建筑或民用建筑改造而成的国家美术馆,远的可追溯到由火车站改造而成的巴黎奥赛美术馆,近有柏林的汉堡火车站美术馆和纽约的P.S.1艺术中心。横滨三年展也运用海边的旧红砖仓库开辟为主要展出场地,不举办三年展的空档期则为旅游纪念品商场。国家力量对空置工业建筑进行再利用,将其改造为美术馆之类公共空间的行为,显示了对工业建筑中蕴含的集体记忆刻意加以保存的意向。以国家力量,选择闲置的旧建筑,除了经济上的考量,更多的是在旧建筑原有功能它移之后,以文化项目的驻入来赋予建筑物以新生命。在当代欧美社会中,博物馆和美术馆己经在某种程度上取代了教堂,成为公共生活的主要空间,而美术馆置身于工业建筑,则把工业建筑提升到了教堂般的重要地位,使这些旧火车站真正成为了工业革命的纪念碑。
从建筑风格
上说,loft文化延伸了工业建筑的功能主义传统,其表现有:对既定空间的尊重与在经济限幅内空间的大胆切割、重构相结合;精致的生活品质要求与廉价装修结合,而廉价装修往往要求更精密的设计,这种有着千奇百怪的既定限制和特定目的任务往往导致设计上的惊人巧思。纯化装饰手法,控制材料种类,挖掘空间的潜质。细节方面,各地的loft建筑大量运用玻璃和钢质框架的外挑结构,导致内外景观的互相渗透,这除了务实的采光设计,更包含对周边的相类环境的认同态度,也标志着生活在其间人的生活状态本身的非私秘色彩。另一方面,此类建筑往往乐于暴露,甚至刻意炫耀现浇水泥梁柱结构,或将各类工业残留物审美化,这正好证明了再利用这些工业建筑的入驻者们本身与工业文明的距离感。机器、水泥、管道,对他们来说己经不再意味着紧张和压抑,不再是单调与冷漠,而是踏破铁鞋苦苦相寻的个性和酷。
这是因为,这类Loft空间的使用者们集中在艺术、设计、演出、传媒等文化行业,或服装、酒吧、家居等服务性行业,他们自身往往并不具备直接的工厂生活经验。这类行业极度强调创意和个性,使他们的生活和工作环境被各类精致的形象和风格所充斥,以至于工业物品的单纯和简洁在他们这里成为久违的美,他们对工业产生了一种特有的距离美。他们或许曾经身着父辈和兄长的蓝色旧工装向小学同学夸耀,他们或许从大学文科毕业后便进入各自的行业,特殊的行业要求使他们成为这样一种人:与社会的相对距离成为他们与社会合作并对社会做出贡献的必要条件。既然他们的工作内容属于社会转型中最敏感的那一部分,因此他们不能不既是自我中心的又是无自我的,他们不能不把自己的生活方式设计为最易于适应变化的模式。出于同样的理由,他们也不可能不热爱那种易于拆装和重组的IKEA家具并将其加以审美化,并小题大做地将这种热爱上升到形而上学的高度。他们的责任在于在我们这个无序和超现实的城市中寻找乌托邦的现实可能性,通过个体的努力将城市的暴力转化为活力。
SOHO:在后工业时代找个空间安机动的身,立灵动的命
工业时代所要求的大生产的集中化曾经取消了家庭的生产职能,将劳动力集中到流水线前,这导致了大开间大跨度的工业建筑的大量出现。后工业时代伴随着信息化的到来,这进一步意味着生产的再次分散化和再次家庭化的可能性,这一点在上述文化产业中表现得尤为突出。
九十年代末,中国的房地产商开始把家庭办公作为有卖点的概念加以炒作,并出现了现代城这类明星楼盘。也是与此同时,中国开始出现改造和利用工业建筑为文化空间的现象。最典型的是两个为同样以Loft为英文名字的艺术空间:北京的藏酷新媒体空间和昆明的创库。前者改造了北京机电研究院的厂房,后者则改造了昆明机模厂的厂房。此外还有上海的比翼艺术中心,上海苏州河畔的东廊画廊及大批艺术家工作室,北京的艺术加油站和远洋艺术中心等,也都是对工业建筑的改造。其中最值得一提的是昆明创库,三年前这里还是昆明机模厂空置的厂房,艺术家叶永青发现了这里,发动昆明艺术家们分头租下,如今创库己经成为一个大型的艺术营,有几十位画家的宽敞画室,多家酒吧和设计事务所。大型的展览空间有上河车间、井品画廊、老房子画廊等,还有家瑞典的诺地卡艺术中心。所有这些机构经济上独立运作,但名号上都以创库为前缀,遇有大规模活动时,也经常互相共享空间。创库成为昆明文化生态的新的中心,在这里你今晚产生一个展览构想,到明晚展览就能开幕,你随时会拥有很好的展厅,几百号的观众,有正式的请柬和海报,到后天的本地报纸上准有整版的报道。如今北京的“大山子艺术区”则是昆明创库模式的进一步发展,它在规模和质量上的突出水平,再加上北京的地利,迅速成为中国此类艺术空间的代表,成了一台马力十足的文化潮流的发动机。
“大山子艺术区” 现象是国际loft文化现象的一个回音,更是百年来的现代化进程和五十年的社会主义建设,以及二十几年的社会主义市场化进程的一个回音。它所呈现的是一种生活方式,一种处理艺术与生活的关系的新的策略。这种方式是艺术家的个人理想与新经济模式、新社会结构,与都市化进程共同作用的结果。它又包含了这样一套叙述与议题:未来规划中的人文倾向如何表现为一种新乡愁,又如何呈现为一种与不确定性伴生的信心不足的未来主义?
“飘一代”早己饱经世故,不再年轻。他们拥抱了都市,也积极地解构了都市;他们规划和选择自己与都市的未来,正因为他们深知规划和选择的不可能性;他们满腹乡愁,同时对这种乡愁满腹狐疑。他们贯通了阶级和方言,溶化了身份与信念,他们助长着城市的不靠谱之处,从而成功地沿伸了城市的谱序。他们既是过去的回音,也是未来的回音。于是他们为自己选择一个根据地,以便昼伏夜出。这个地方叫loft或别的什么,这里是家和办公室的替代空间,而不是传统意义上的家或办公室。他们将在这样的空间中坚决地安身立命,安其机动的身,立其灵动的命。
中国“LOFT”建筑的代表北京藏酷酒吧
提起工体北路的藏酷,每个北京的时尚人物都不会不知道。作为“LOFT”文化最突出的代表,藏酷不同于北京每个“LOFT”。藏酷由它之前的“CLUB VOGE”厂房改造而成,是北京最经典的“LOFT”。它敏感、唯美、贪恋自由,要求绝对、毫不妥协,一如艺术家对于自己的作品,它是身处城市的白领一族崇尚的活动空间。
LOFT原意是建筑中的阁楼,现在借指将工厂厂房改造成的艺术家工作室,保留原来厂房的结构和外观,在内部的大空间中重新布局,既是工作场所,也是生活空间。由于西方工业社会文明的逐渐衰落,后工业文明的兴起和对节约能源的共识,使得建筑师提倡对旧建筑改造利用,尤其是那些具有一定历史意义并能继续使用的建筑,LOFT也就成为一种国际潮流。LOFT既表现了艺术家集生活和工作于一处的非常规生活方式,又反映了存在于建筑自身特性中的一种明显的工业传统建筑形式。
LOFT的简单定义是大型空间,几乎总是由非居住功能的使用转变而来,同时其结构和设备经常保留外露的形式。在不改变其原有建筑外观的情况下,任何必要的改造都不应是真正的空间改造,而是为满足新的行为活动进行的室内空间的更新处理。工业型藏酷建筑在一定意义上是一种再循环、再利用和可持续发展的重要形式———是新世纪设计至关重要的理念。
藏酷既表现了艺术家集生活和工作于一处的非常规生活方式,又反映了存在于建筑自身特性中的一种明显的工业传统建筑形式。
几年前,“藏酷”凭借着浑身上下里里外外包裹严密的大量的金属和玻璃气质,轻易地拿下了追求现代化气息的人们的心。在藏酷里,1000平方米的大厅由美籍前卫艺术家设计,透视性的空间,硬朗而富有张力,但这个空间绝对不只是“供于吃喝”那么简单,人们来到这里的目的更多的是感受一种艺术上的氛围。可以说,“藏酷天地”是以艺术构思建立起的奢侈品集散中心。艺术家以自己的欣赏品位,将一些精湛的货品———从让人爱不释手的精巧物件到最佳材质与灵感完美结合的家具用品,都会按艺术展览的思路展示在“藏酷天地”。设计师以创作艺术作品的心态,追求“LOFT”的空间趣味性和完美的视觉效果。在这里,你会看到“装”在玻璃盒子里的树,“摆”在水泥地上的餐盘,“透”出人影的洗手间,还有“泛”着灯光的吧台……藏酷在艺术家们亲近生活的努力下,也成为了藏品推广和展示发布的首选空间。
我们藏酷Loft是由废弃的工业厂房或仓库等大型空间改造而成的一种独特的工作和居住空间。去的时候是打的去的。出租车驶进由蓝色彩钢板搭就的通道,弯弯曲曲,才到门口。两边都是高楼,投影灯交错着把人的视线都引向无穷的天空的时候,忽然平地里出现了一座近乎透明的建筑,不过三四米高,黑色的钢为骨架,玻璃为墙,凝重中又透着精致和神秘。藏酷酒吧里面也是钢骨架,用玻璃和帷幕隔开各肤色人们的狂欢。高高的天花,散漫的视线,慵懒的身躯,令人印象深刻。
藏酷里面,除了颜色暗淡的沙发外,几乎找不到任何柔软的东西。一进门,先是一条采光通道,玻璃做成的展览柜把通道两边的树包在里面,客人的座位和通道之间隔着这些玻璃柜子,透过玻璃可以看见他们的一举一动但又不能真切地听到他们在说什么,欲断还连。“藏酷”入口是外接的钢架玻璃廊,从一扇十分现代的不锈钢门进人,玻璃的通透模糊了廊与室外的界线,感觉仿佛由室外进入到另一个“室外”:地仍是水泥地面,几株茂盛的大树由于地基的垫高仿佛陷了下去,根部覆盖着鹅卵石,被玻璃围合着,像是生长在方形的花盆中。入夜,根部的灯光从下面反射上来,使星空下的枝叶更显婆娑。粗大的暖气管片被涂成黑色,夸张地贴满了墙面。即使在纱帘掩映的小间里,在极舒适的沙发和毛茸茸的软垫背后,依然是不锈钢金属和黑色水管交织而成的青色水泥墙。男性化的简约主义风格在这里一览无余。
与玻璃的轻透和后现代的工业之感相比,“藏酷”的大厅更透露着一种男性的刚毅和冷峻。水泥、钢、玻璃交织着建筑的原本结构,青色水泥地面、墙面和黑漆的顶棚,倒挂的枯枝,拙实的钢筋水泥柱,粗壮的黑暖气管,还有纵横交错的管道……高大宽敞,原始粗犷,令人联想起西部牛仔的豪放粗犷。酒吧大厅很大,大的感觉来自于它的实际空间,来自于其极其简约的设计。通常的酒吧会用 隔断将空间分为几个功能区域,藏酷取消一切隔断,同时取消一切温情的装饰。墙面和地板看来未做什么处理,建筑原有的管道裸露着,被刷成黑色,当中的柱子表面粗糙。一面墙上排了一溜儿黑白电视机正在播样板戏,一排一模一样的小人挥着红宝书在里面整齐化一地跳啊跳,几十幅相同的画面闪烁不定,只有画面没有声音。在刻意的重复中,哪怕是极普通的画面,也具有了很强的视觉冲击感。
泛着冰冷光泽的不锈钢太师椅,更使它显示出一种与众不同的“酷”,是工业时代特有的庄严和冷峻。刻意的营造体现在丰富的空间层次上,整个大厅用高低错落的地面划分出不同功能区域,并用不同的材料加以区分。如用帘子隔出的小空间、沙发区,将地面抬高,铺上红木地板;舞池是下凹的,考虑跳舞时的适度摩擦,地面选用了大理石;还有直接装置在水泥地上的钢化玻璃灯箱。
厨房是开放的,弧形操作台的上方,是透着灯光的圆孔钢板与铆钉护板,冷冷的金属光泽,显示着现代的冷峻。放满了各式各样酒的吧台位于大厅的最显眼处,白天慵懒地呆着,看不出有什么特异之处。一到晚间,钢化玻璃做成的台面就泛起大大小小的灯光,蓝蓝的冷色调,与一束束从地面向上投射的暖色调灯光交相辉映,令人如至宇宙星空。
有人说藏酷是一个小小的世界,它和在家看电视的人距离太远了。藏酷里面,除了颜色暗淡的沙发外,几乎找不到任何柔软的东西。还有人说藏酷不同,没有人的时候,走廊和大厅很空。但也有人说没有人进来这里就不能算完整,只有客人进来,开始走动、坐下、进餐了才能形成一个完整的空间。大的玻璃顶下,若是没有人也是没有风景的,因此走进藏酷的你我他、盘子里的菜、杯中的酒,都是这里特有风格的装饰。
藏酷的后院果真不错,特别之处是地上铺了一条玻璃走道,灯光从下面透上来,踩在上面马上就让你懂得了什么叫做“如履薄冰”。配上几座由硬透明塑料遮盖的白色帐篷,坐在里面的沙发上,是一种奇异的轻松和独立的感觉。
LOFT户型,引发居住新革命
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因此,这样的户型对于再次置业者来讲,吸引力并不一定会很大,只能是以对空间概念与尺度及居住质量没有特定追求但观念又很前卫、追求个性与变化的初次置业者为销售对象。
另一方面,由于这样的户型受层高限制,居住质量并不高。一层由于层高较低,客厅挑空,可适用于产品展示、创作及日常办公等,二层层高尚可,则适合居住。因此,这样的户型只能适合除了做为年轻白领初涉人生的过渡之用外,只能适合作为设计、广告、外贸及一些自由职业者居住与办公场所,或作为一些艺术家生活与工作的天地。比如,南京瑞鑫兰庭LOFT首批售出的100多套房源中,用作居家办公的达30%以上。而杭州的的旅游水印城对自己的登记客户也做过分析,意向客户以20~30岁及40~50岁两个年龄段居多。前者主要是从事IT业、设计、贸易的单身贵族,而后者主要是投资客。而在30~40岁年龄段的人里,比较受即将结婚或已经结婚尚无孩子的家庭欢迎,主要以过渡住房为目的。
5、SOHO
概念:
2000年1月8日,北京出现了“SOHO现代城”,并在三个月内一销而空。而“SOHO”这个在家办公的概念,也开始在中国蔓延,成为无数希望自由办公的人员的从业经验,或者待业借口。“SOHO”是一个有争议的产品,可是它的中心概念,已经广为流传并且被越来越多的人认可。
户型:
SOHO最初的本意并不是小户型的概念,现代城的面积就在150平方米—300平方米,可是当它作为生活态度传播并离开北京进入国内其他城市以后,慢慢地开始与单身、个性、自由等概念结合起来了,于是,很多城市的SOHO公寓以小户型亮相。