物业客源定位及项目定位
指导思想:
通过前文对主要竞争项目分析以及市场定位,结合该项目前期规划实际情况,综合考虑该项目体量、物业构成以及档次,显然项目应该成为令目前德州房产市场现有项目望尘莫及的、至尊高档的、在建成以后能理所当然地成为德州高端市场的"代言人"的顶尖高端物业。
根据多年的高端市场策划经验和对目前高端项目的深刻认知,我司认为,目前国内市场体现项目高端的表现形式无外乎如下方面:在建筑造型或外部环境上,通常采用欧洲经典建筑元素符号给人以强烈的外部感官刺(来自:)激,彰显一种至尊的气势,进而用气势显现高端品质,这也不失为一条屡试不爽的捷径,在中国众多的城市都遍地开花;其次为注重建筑细部, 譬如开发节能、生态、健康、环保型建筑,用这些产品附加功能倡导促进居住方式和生活理念的提升,从而来映衬项目高尚至尊品质,这些在文化气息浓厚的城市尤为突出;除此之外就是高科技智能化住宅,在产品设计上体现极强的时代前瞻性,充分采用目前建筑领域领先的科技成果达到至尊领先的目的,在科技发达的城市或区域比如北京中关村堪称代表。当然还有别墅、水景项目也能体现高端等。
然而面对激烈的市场竞争,如何另辟蹊径才能体现项目的个性和独有特征。回归项目,我司认为采用纯粹欧洲建筑风格应该是体现其至尊高端品质最佳的切入点。当然不可否认,现代复古病、后现代拼凑病以及近年流行的"欧陆疯"大行其道的却曾经风靡一时,但是现在却越来越被开发商摒弃,诸多项目已经开始反璞归真,还建筑设计独立创造性的本色,面对该情况和潮流,"欧陆风"明显是逆潮流而为之,可是我们之所以仍反其道而行,这在根本上还是因为充分考虑了德州的市场纯粹欧式项目的空白以及后文进行的客源和目标客户心理的分析--
一)客源定位:
所谓客源定位,就是依据项目自身的特征、品质、形象为载体而进行的对目标接受人群以及购买对象的界定,是策划--销售关系中的重要环节。准确而直观的客源定位,将直接有助于整体推广和销售的成功。左右项目定位的因素很多,而其中最主要的因素依然是产品定位,因为楼盘操作的成败很大程度上取决于目标客户群的界定,因此在对前期市场调研基础上,具有针对性地界定购买人群,才能达到给整体项目定位的目的,并且销售也就有的放矢。当然,客源定位并不是一个孤立静态的过程,在许多时候还应该进行必要的客源细分。结合我司多年操盘积累的丰富经验和对不同需求客户特征喜好的掌握,并且便于表述直接,依然物业需求为分类标准,将目标客源分为多层客源和小高层客源和商业客源三大类现根据客源社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析:
(一)多层客源:
主要构成人员:
年轻新锐阶层、政府官员、企业中层领导。
目标客户需求心理分析:
结合目标客户的年龄结构、家庭构成以及生活习惯分析,其心理动态主要有如下几类:
○向往优越的居住条件,追求较高的生活环境;
○对社区档次、配套、知名度等较为关心;
○对小区的景观和配套比较注重;
○追求生活在高端,与上层为邻的效果,不否认有一定的虚荣心理。
(二)小高层客源
项目无论从量体比例还是规划重点,都将小高层定为重中之重,因此小高层可以被称为项目的主体策划单位,基于这个意义,我司在进行客源定位时也充分考虑以突出重点:
主要构成人员:
私营业主、政府工作人员、知名企业的高层人员、高级白领等处于金字塔尖的人群。
同样结合小高层目标客户的年龄结构、家庭构成以及生活习惯、置业心理分析,其心理动态主要有如下几类:
○大多为二、三次置业。对社区环境和物业较为注重。
○希望一个更为私密、高档的生活空间;对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
○有着灵活的思考和前卫追求,社会地位起点高,追求现代的上流生活。
○注重外部环境的富丽堂皇,有以居住在此为荣耀的心安理得之心态。
(三)商业用途客源:
主要分为投资型客源和经营型客源两类,主要为部分投资者和经营者。
需求心理特征分析:
○注重项目周边配套,期待商业能升值;
○把本案的住宅用户当成固定而强大的消费群;
○部分用以投资,希望能带来更多回报。
二)项目定位:
项目定位是对项目的最基础也是最完善的分析后并且围绕上文客源定位,明确项目在市场上应该以何种形式出现。而且完善的项目定位应该是该楼盘所有的卖点的一种汇集。
项目是一个商业和住宅结合,而具体到住宅部分又是多层与小高层结合的综合楼盘,其主体定位应该立足显示全盘考虑。前文的市场定位已经明确了市场空白、客源定位已经界定了目标客户,结合指导思想,应该在具体的项目定位时体现其至尊高端、作为德州最高端项目的"代言人"的形式面世,既"除了满足基本的生活功能之外,还应该明显区别于德州普通项目,并且在高端项目中独树一帜"。此外项目主题定位还应该从目标消费者心理需求的角度出发,结合先天的地理优势和不同的具体使用需求,做居住对生活方式的极大改变和带来的投资增值的层次性提升,对目标消费群体的社会心理价值预期进行市场诱导,围绕目标消费群体的需求心理展开项目主题定位。
我司建议,在总体指导思想下,应该把住宅项目和商业项目分别定位--
※住宅项目: --"体现价值身份感的纯粹欧陆风格的豪宅"
定位诠释:
○体现价值身份感:本案尽量摒弃项目的"平庸大众"元素,力求打造成为德州第一高层建筑,迎合目标客户"高人一等"的生活追求,进而与其需求心理达成高度和谐统一,体现客户自身价值和身份优越感。
○纯粹欧陆风格:欧陆风格指项目的建筑风格和外部建筑形式,采用欧洲风格是项目与"至尊高贵"品质的最佳的切入点,如前文所述,我们采用欧陆风格是"为贵而欧"的目的使然,在指导思想已经有所体现故不再赘述,欧陆风情也能突出项目独树一帜的风格。
但是我们(来自:)必须强调的是,在该定位中所以冠以"纯粹"的前缀定语,则是针对目前德州市场不伦不类的仿欧式项目表述的,综观目前德州房产市场,不否认有部分项目也生搬硬套的打上欧化的烙印,拼凑剽窃风严重,以至于出现将伦敦风格、巴黎景观等汇聚一案不伦不类;而我们的项目则以纯粹的欧洲定位,整体和细节一脉相传相得益彰,每一个细节都与主题保持了高度的统一。
○豪宅:豪宅顾名思义是一种超越纯居住功能要求和实际使用价值之外的顶级住宅,项目走高端顶层的路线,并且在任何细部做足功夫,力求体现其附加价值的层次性提升,使其当之无愧的成为德州市场高端项目的旗帜,并靠品质获得处于"金字塔尖"的目标客源的心理认同。
※商业项目: --财富新领地,旺铺原始股
定位诠释:
财富:本案商铺的财富分为赢利财富与升值财富两部分。
1、赢利财富:是指商铺经营或出租所得的收入。
2、升值财富:随东方红路的渐趋繁华成熟,加上周边小区的日渐成熟,地段升值在望,升值潜力无限。随着市政配套的日益完善,该区块已日益为投资者所看好。未来巨大的升值是本案吸引客户购买的巨大诱惑因。
旺铺:本案商业之所称之为"旺铺",有以下三个理由支撑:
1、本案住宅用户为商铺提供了固定而强大的消费群;
2、本项目周边,拥有庞大的消费群体;
3、本案处于商业繁华的东方红路段,附近商圈为德州最为繁荣的商业圈之一。繁华商圈核心位置,庞大固定消费群体,商业旺盛也应该在情理之中。
新领地/原始股:新的住宅小区的建设为项目的商业提供了旺盛的人流;本项目商业也尚未出售,是为原始股。
值得一提的是,该项目还可以作为德州商住结合的标志性典范形成强大的项目品牌力,实现"三动"效应:即在市场和同行中产生"震动",与周边项目及市政条件形成有机"互动";对德州整体区域价值产生极大的"带动"。
2、本项目周边,拥有庞大的消费群体;
3、本案处于商业繁华的东方红路段,附近商圈为德州最为繁荣的商业圈之一。繁华商圈核心位置,庞大固定消费群体,商业旺盛也应该在情理之中。
新领地/原始股:新的住宅小区的建设为项目的商业提供了旺盛的人流;本项目商业也尚未出售,是为原始股。
值得一提的是,该项目还可以作为德州商住结合的标志性典范形成强大的项目品牌力,实现"三动"效应:即在市场和同行中产生"震动",与周边项目及市政条件形成有机"互动";对德州整体区域价值产生极大的"带动"。
篇2:大厦总体商业风格定位
大厦总体商业风格定位
一、市场形象
与高档写字楼相匹配的商铺多以综合性业态组合模式为主,小规模、多品类、少品牌的精品型Shopping mall占市场主流。未来趋势中的几大商业模式--大规模专业店、大型娱乐中心、超大型市场、连锁经营店铺及休闲新概念型店铺,都有一定的发展要求,但在大型商业中心中间的单体高尚建筑--XX大厦内部的商业组合应突出中、小型精品店、品牌店形式。
21世纪的商业在注重商品品质的同时,开始进入体验消费经济时代。商家普遍推崇"酒香也怕巷子深"的现代商业理念,因此XX大厦内外对品牌店的宣传与展示也是本案实施的关键之一。
二、本案主力店铺的选取原则
引入一家中高档西餐厅或主题西餐厅,价位在人均消费100-200元之间。
与西餐厅相辉映,应引入一家具有深厚中国文化底蕴的中餐厅,以传统北京特色及品牌为首选,达到中西合璧(来自:)的效果。中餐厅档次与消费水平应高于西餐厅。
充分盘活F1最有效的商业面积。将咖啡厅或酒吧、汽车快餐厅、超市、数码影像、品牌展示等集中在一层推出,吸引客流,抢占市场。
引进有品牌、有规模,规范经营的娱乐健身项目。
三、营运效果
上述主力店铺的区位分布及规模控制将在Part3部分给出组合设计建议方案。本案为各业态组合的区域商业中心且为高档次写字楼的底商,在总体风格上要有品味能与XX大厦物业档次相匹配,并且能够组合区域内既有的商业设施形成吸引中心。设计方案要保证主力店铺的特色充分展现,更要保证以超市为根基,组合休闲、餐饮、娱乐及新生活方式体验的整体商业特色。日常营运管理将采用物业分租与自主经营相结合的模式,把统一规划设计及功能定位与分散经营、分散风险,提高收益相结合。以"稳定收益,打造精品"为XX大厦商用房产的营运目标。
四、本案关联业态、业种的影响
本案主力店铺选取原则是基于商圈内相关联的业态状况及目标客户群的消费潜能设定的。目标客户群的状况已在前面进行了分析。这里只简述一下关联业态的影响。
通过对周边的市场调查发现在A区域XX大厦以北的花园东路聚集了大量的中高档餐厅,有家常菜、烧烤、火锅、茶楼等等,各色口味一应俱全;且已经聚集了较强的人气,生意普遍很好,已构成对XX大厦拟(来自:)引进餐馆的较大威胁。同样B、C、D其他三个区域也有几家经营不错的中高档餐厅。如果XX大厦内也一味地引进一些类似档次、特点的餐厅,肯定会面临异常激烈的竞争。而在此大规模的餐饮氛围中,真正的中餐老字号、顶级品牌店并不多。
纵观四个区域的餐饮业,各种档次的中式、西式快餐、便餐为数很多,而高档次的特色西餐厅或风味主题餐厅只有C区域的展览馆内的莫斯科餐厅一家。从市场供给的角度来看引进中高档西餐厅应是XX大厦餐饮店铺较为明智的选择。
XX大厦位于城北,北京城北总体消费水平高于城南,但消费的产品国际化特点不如城东南部。在XX大厦内开设一家中高档且很有品位的西餐厅,可以吸引的主力客户群应有三部分。一为中关村科技园区的IT精英。这部分人收入高、年纪轻,又有相当一部分的海归派,对西餐的接受程度及需求程度都比较高。二为附近的住户。该区域整体消费为北京的强群体势,中高档的西餐厅定会吸引他们去尝试新鲜。三为附近高校的大学生、留学生。海淀区为北京市大学校园聚集地,大学生、留学生的消费倾向一定程度上影响着区域的市场供给。虽然大学生、留学生多数没有稳定收入,却有较稳定的经济来源,消费的渴望最为强烈。即便是非经常性的消费也是不可忽略的一个群体。从市场需求的角度来看高档西餐厅会吸引这三部分人群经常光临,并有带动其他消费的可能。
A、B、C、D四个区域内有较多彩扩店,但规模不大,设备老旧,经营状况一般。X小区作为一个客流较大的交通枢纽,且有以远望楼为代表的相当一部分中档旅游定点饭店,国内游客在此旅游住宿的比例较高,且西南、东北的办事处也在商圈内。对纯正的北京风味、北京特色产品、履行纪念品都有较大的需求。在XX大厦辟出一点空间经营彩扩、数码冲印业务也会吸流动顾客群进行消费。
北京目前市场上的写字楼的底商一层绝大多数的组合为一家银行加一家中高档中餐厅。但我们不建议XX大厦采用这种形式。首先XX大厦周围银行较多,且多为分理处,已有一定规模且业务比较全面。其次本案有效面积不大,应以客流吸引力较强的经营方式为首选。个人金融服务可选择在店铺组合中的剩余空间或公共空间内安装24小时ATM机的方式满足需求。
篇3:楼盘价格曲线设计控制
楼盘价格曲线设计控制
制定价格目标,控制价格曲线,将价格走势纳入计划和管理范围并与销售节奏有效结合,从而保证销售目标的实现。
1、价格曲线及其意义
什么是价格曲线?价格曲线是指价格的发展趋势或走势。在楼盘销售中,价格曲线是指一个楼盘从它开始内部认购到封盘的全过程的价格变动轨迹。
把握一个楼盘的价格曲线有下列几个意义:
1)为了制定阶段均价。楼盘营销前期,通过对市场价格水平的分析预测,大多数楼盘会作出一个价格趋势总判断,从而(来自:)得到一个曲线模型。因为曲线模型是由营销阶段/阶段性价位所构成,所以在一定的曲线模型下,阶段均价往往被规定在一定的幅度或范围之内。
2)制造上升空间。假设本楼盘目标市场将有某种向上的发展走势,可以估计本楼盘未来的价格水平,从而制造上升空间。符合买帐不卖跌的心理,有利于巩固老客户吸引新客户。
3)有效达到目标价格水平。设计和控制价格曲线,目的是为了有效达到目标价格水平。价格水平的预期目标是通过价格曲线描述的。通过对周边楼盘销售分析,可以发现什么类型的房型、朝向、层次的物业成交量大,然后假设市场条件未来仍将继续,后期推出的产品就会有一个更贴近市场价格建议了。
2、价格曲线的表现类型
常见的价格曲线的表现类型及特点可以归纳为:
上升型价格曲线:
可用低开高走或高开高走描述这种价格曲线。
采用低开高走的上升型走势,易于聚集人气,销售占主动,价格调整灵活,且价格上升也有空间,是一条理想的价格曲线,多数楼盘采用之。
而高开高走的上升型价格曲线,便于获取高额利润,但价格的直接调控余地少,有一定压力和风险。采用此种价格曲线,楼盘必具特色,比如有得天独厚的地段、景观、设计等优势,或具地标性,或与政治、经济、文化背景有特定关联等。
退台式价格曲线:
价格走势呈阶段性、阶梯式下降,多见于高开低走的价格趋势。这是较被动的价格曲线。
退台式的利弊是:便于资金回笼迅速,有利于促销措施的推出。但若价位偏离主力市场,则资金周转会相对缓慢,且楼盘形象难以提升。
U型价格曲线:
价格走势成U型,为高开低走,再循行于上的价格走势。多见于两头都推出最好单位的价格策略。U型的利弊是:便于获取最大的利润;高价未必高品质,但高品质必然需要高价支撑,因此容易形成先声夺人的气势,给人以楼盘高品质的展示;由于高开低走,到了底线后又创新高,与产品推出的节奏吻合,价格控制灵活。不利之处是:高开时,难以聚集人气;先高后低虽然迎合了中后期消费者,但无论如何,对前期消费者是非常不公平的,
对树立品牌有一定影响。
3、地产诸因子变量对价格曲线的影响
供给量:
许多楼盘是在摸索中不断找到适合自己楼盘的价格,但内在的供求关系是决定价格的主要因素。片区的总供给直接影响价格(来自:)曲线的走势,尤其是同类同质楼盘供应量趋多,或在时间上同步上市,不仅在价位点上,尤其在走势上将会有一定压力。不过在一定时期内,供给量是可度量的、可预见的,因而也是可把握的。所以多数楼盘在做价格曲线设计时,会结合所供应的产品类型做一些细分,从而在价格上会做出适当调整。比如,当周边市场上供应的某类户型见少时,该类产品的价格可能调高;而见多的产品类型,其价格可能调低,但其均价会在该片区的一个总的区域价上进行微调。
有效供求:
在竞争市场上,有效需求量随着价格上升而减少,随着价格下降而增加。不同产品的有效需求量对价格变动的反应程度是不同的,用经济学术语说,就是需求价格弹性不同。如果一种产品的有效需求量对价格变动的反应大(价格弹性大于1),适当降低价格将使总收入增加;如果一种产品的有效需求量对价格变动反应小(价格弹性小于1),降低价格将使总收入下降。
对手价格:
无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标,我们在为楼盘确定价格时通常不得不需考虑的一个因素,那就是竞争对手们的价格情况。竞争对手提供的物业与价格如何,本楼盘与竞争对手的物业差异化如何,调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受本楼盘,等等,这有时就成了确定本楼盘最终具体价格的重要依据。
销售势能:
"势能"原本是物理学中的概念,指物体因处于一定高度而具备的能量。销售势能指消费者对其所购买的商品所感觉到的心理价格与实际价格之间的差距。消费群心理价格比实际价格高得越多,由此引发的销售势能就越大,销售速度与销售数量都会得到很大的提升。反过来,销售势能越大,价格曲线走好的余地越大。
营销策略:
在形形色色的营销策略中,利用楼盘本身的条件,结合消费者的心理定价作组合,并根据销售进程的变化巧妙地对价格进行调整,这样的营销策略杀伤力较强。所以营销策略影响着价格曲线的方向。
销售周期:
一个楼盘的销售时间越长,意味着营销成本越高,因此合理确定销售周期对价格影响巨大。
4、价格曲线的节奏控制及维护
1)销售进度计划
一个良好的符合实际的销售进度计划是实现价格目标,使价格曲线平滑运行的强有力基础和保障。价格策略的制定,以及价格曲线的运行完 全建立在销售节奏控制上,二者又是相互配合的。其中价格曲线平滑与否,是制定销售节奏计划的重要参数。在预热期、内部认购期、公开发售期、强销期以及尾盘的销售进度中,一个价格的执行长度规定了在各个不同时期的价格曲线的不同表现。因此价格执行长度是曲线节奏的特性之一。它的控制点就是在哪些销售阶段执行哪些价格,这就是说,不同的价格曲线节奏可以产生出不同的销售景象。
2)价格目标计划
归根结底,控制价格曲线就是为了达到价格目标。
在设定好的价格曲线条件下,无论价格调升,抑或调低,总是在可控的价格调幅内进行,都跟价格目标有关。因此,在什么阶段执行什么价位点,也就是说,调高或调低的幅度,就成了价格节奏的另一个控制点。为了保证利润目标的实现,首先要确定价格目标;在一定的价格目标下设计好曲线类型和阶段均价;然后测算曲线变动的幅度。凡事则预,价格目标的实现就能游刃有余。
价格测试:
价格试探是指在预热期或者内部认购期,用价格提前预定测探需求及其它市场情况的技术手段。在开盘前先采取提前预定的做法,了解楼盘价格制定策略是否科学,可以给项目带来预期的利益保障。
如果认购过于踊跃,不可大喜过望,这也许说明价格过低,这时有必要平衡一下价格。如果认购问津多下定少,这说明楼盘价格偏高,这时应适当调整价位或将项目性价比进行更优的改进。
可见价格试探对于价格曲线的控制及维护,起到了一个监测的作用。从这个意义上说,价格试探既是手段又表现为过程,是一个用探测技术手段对价位进行控制与维护的过程。
稳健性原则:
这是一个会计原则,是指为规避风险,对于或有收益不计入损益,或有风险纳入损益的管理方式,从而提高持续运作的稳健性。
在制定价格目标时,不可贪大。价格曲线的制定本身是企业和产品适应市场的一个过程。
因此,各阶段均价和总体均价宜取中间值,撇开乐观估计值和悲观估计值。合理运用价格策略和销售节奏控制,推动价格曲线向有利于企业实现更高利益方向运行。