豪宅新营销六计
新豪宅营销六计
回首20**年,上海豪宅市场好戏连连,8月8日浦东星河湾的开盘首日40亿成交金额创造了中国房地产豪宅营销史上的一个奇迹。
提到豪宅营销,联想到的往往是细水长流的慢销节奏,拖沓冗长的接待过程和长达数月的电话跟踪,部分豪宅销售现场一天的接待能力是2-3组的“VIP”客户,冷清的销售中心不知是客户量的“有效供给不足”还是当真为了照顾客户的尊贵与独享。由于不能产生购买的紧迫感,客户往往产生“等等看”的念头,于是,耗费个把月去化1-2套豪宅的销售情况并不鲜见。
与“雾里看花”,“亦步亦趋”的慢销模式不同,星河湾以“万人齐看星河湾”的大气魄,感召了大批富豪阶层一睹为快,再睹争定;而同年11月,位于陆家嘴金融中心的中粮海景壹号开盘仅2小时,销售额过23亿元,均价达到11万元/平方米,再度刷新了豪宅市场快销记录。
是什么让这些看似不可能变为现实,又是什么使这两个项目在高端住宅市场脱颖而出?让我们就以此为鉴,盘点豪宅营销的新六计:
第1计“两段式”压力销售
通过短期内聚集大量的目标客户,在潜在客户心理上形成震撼力,进而产生紧迫感,以此为实现项目的最终核爆奠定基础,这成为压力销售第一波。
第二段销售压力产生于紧凑的开盘节奏,爆发于开盘当日。
豪宅所以能够在开盘达到核爆式销售速度,归功于营销团队对客户心理的把握,采用非常规的压迫式销售手法,让购买千万级豪宅的亿万富翁们放下身价,形成你争我抢的购买欲望。
以星河湾为例,销售方易居中国在经过稳妥的调研和考证的基础上,为星河湾制定了首期去化300套,销售金额不少于30亿的营销目标;为了在短时期内聚集足够多的有效客户,实现这一营销目标,提出 “万人看星河湾”的总体战略。“万人看星河湾”即在开盘期间聚集各行各业的社会高端人士(具备购买千万级高端物业的实力消费人士)齐聚星河湾,通过短期内聚集大量的目标客户,在潜在客户心理上形成震撼力,进而产生紧迫感,以此为实现项目的最终核爆奠定基础,这成为压力销售第一波。
第二段销售压力产生于紧凑的开盘节奏,爆发于开盘当日。
20**年8月1日星河湾进行“广州、北京、上海”三地同行推介会,联动老业主和目标客户,积聚精准的目标客户群;8月4日开始意向客户预约登记;8月8日公开,邀请前期积累意向客户、嘉宾,共享开盘盛宴。
尤其是开盘当日,通过营销团队紧锣密鼓的精心策划与公关执行,在公开之日邀约大量意向客户形成人气聚集,造成火爆异常的“外场压迫内场”的销售气氛,客户争定积极,实现了开盘即红盘的销售目标,以40亿的热销业绩轰动全国。
第2计“跨界式”圈层营销
“跨界”是手段,“圈层”是目的。
营销界的跨界,犹如时尚界的混搭,在房产营销的跨界,指将不同领域的对等品牌联合起来,共享资源,合力传播。通过不同领域相同目标客群的联动推荐,使得房产品牌的内涵变得更为丰满和生动,而对豪宅生活方式的诠释也就更加立体和明确。在星河湾,这一销售模式是通过一个个针对高端圈层的精心活动策划来实现的。
星河湾的营销团队借助内部与外部的资源优势,借助五一房展会、跨界招聘会、大师杯马球赛、高尔夫巡回赛、“中国波士,倾城之夜”(波士堂星光会会所落户浦东星河湾酒店)、中国高端地产峰会、建国大业南中国启动仪式、上海国际金融论坛、中国国际金融论坛等各类活动,形成系列事件;在上海掀起星河湾品牌的认知狂潮,进一步强化星河湾的品牌地位,和社会大众对星河湾所代表的中国最高端社交与生活平台的认识与理解,充分意识到“星河湾是一个世界性的平台,可以和世界一流的企业,一流的资源去对接,这才是星河湾真正的价值”。
通过圈层营销,星河湾渐渐形成了一种“气场”,一种氛围,将财富阶层聚集起来,不但能为既有客户提供增值服务,还通过“圈子”的影响力吸引大批潜在客户。于是,我们看到一批批忠实的客户从广州追随到北京,从北京追随到上海,因为无法抗拒星河湾这一理念所带来的吸引力。
第3计 先租后售“预热市场”
事实上,黄浦江畔的“中粮·海景壹号”在首战大捷之前,已经在陆家嘴金融核心区的高端住宅租赁市场享有盛誉,已开盘销售的1号楼,只是海景壹号5栋豪宅之一,其他4栋楼中有2栋楼目前以出租为主,入驻率达到90%,租客多为陆家嘴地区入驻企业高管,持续走高的租赁市场,为信心满满的投资客户树立了价值标杆。
追溯到20**年,面对多变的市场,中粮集团并不急于将物业销售,而是准备长期持有获利,引入新加坡辉盛国际管理有限公司入驻,将当时全部三百多套房源转为酒店公寓,面向跨国企业高管人员进行出租。
时至今日“与世界500强高管为邻” 这一卖点,使社区在豪宅林立的黄浦江岸脱颖而出,实至名归。冲破20**年金融危机的阴霾,迎来了金色的20**年,高端市场业已成熟,11万元单价水准已有足够的市场支撑之时,中粮·海景壹号一举推出首期66套豪宅,与易居中国并肩作战,以“迅雷不及掩耳”的销售速度震撼上海豪宅市场。
如今的中粮·海景壹号,正在酝酿着下一次的突破,而它带给我们的是对豪宅营销的深入思索:不急于求成,是期待水到渠成,这或许才是豪宅的气度所在。
第4计“跨界招聘”尖兵作战
从接听咨询电话的那一刻起,销售就已经开始了,面对豪宅的投资购买群体,需要的是在专业领域能够与亿万富豪平等对话的置业顾问,除了良好的业务能力,广阔的知识面、优雅的仪容谈吐都是匹配豪宅物业的必要素质。
双语服务、掌握投资理财知识等都已成为高端楼盘销售人员的必要技能,只有成为客户能够信赖的专业人士,才能在楼盘与客户之间架起一座至关重要的沟通桥梁。
鉴于此,星河湾特别组织了跨界招聘会,招聘人员范围涉及房地产开发、营销策划、酒店管理等,要求是全城营销冠军、行业精英,而招聘地点就设于浦东陆家嘴香格里拉大酒店。
5月,当星河湾的招聘广告在上海发行量最大的新闻晨报及东方早报等媒体的新闻版面以竖半版形式一经发布,便引起了轰动效应,许多求职者被本次招聘会的高规格、高调性所震慑,“从来没有在上海见过哪家开发商在香格里拉酒店做招聘!”“我还是第一次参加这么人多的招聘会。”
此次招聘活动效果卓着,产生巨大的社会影响力,并形成“一石多鸟”的扩大效果:除了招聘到优异的人才,招聘现场还吸引了多家知名房地产公司前来打探学习;新浪网、晨报、搜房网等媒体现场采访了星河湾领导;多家媒体报道或转载了本次活动新闻。从此,星河湾的营销工作正式启动。
第5计“四两拨千斤”媒体强攻
准确的传播渠道,恰当的话题选择,可以起到四两拨千斤的宣传效果。
在进入上海伊始,名盘星河湾同样面临着“水土”问题,怎样能够在最短时间为这个城市所接纳,为上海大众迅速知晓,树立品牌美誉度,需要一个与上海大众产生共鸣、产生核共振效果的切入点。最后,星河湾荣获的20**CNBC“国际房地产”亚太区最佳公寓奖成为针对上海市场的最佳切入点,以“蜚声国际,登陆上海”为主线形成系列形象广告,旗帜鲜明的树立起高端楼盘形象,并融入上海文化,以优雅不失华丽的海派风格传播品牌形象。
在媒体和投放渠道和频率选择上,新闻晨报、东方早报、新民晚报等报媒,第一财经电视广告、门户网站网络广告,主题鲜明集中力度,在一个时间点(如8月)达到最大限度的重叠,短时期内达到了四两拨千斤的传播效果。
在传播内容的发力点上拾贝网,星河湾针对高端圈层的营销活动,如“中国波士,倾城之夜”,波士堂星光会会所落户星河湾酒店;中国首届高端地产峰会,邀约千名开发商参观星河湾;建国大业南中国启动盛典……每一个提升楼盘美誉度的大事件策划,都进行了周密的360°媒体宣传部署,实时的报道宣传使活动效应扩大化,并延续了传播时效,这一切都为其热销奠定了坚实的市场基础。
第6计“豪门豪价”品牌策划
不是所有的高端楼盘都能卖出高调的价格,真正的豪宅似乎有一种磁场,激发人们产生出更多的“投资荷尔蒙”从而引发更强购买的热情,这就是所谓的品牌崇拜。
把品牌效应做到极致的,不能不提到中粮·海景壹号的定名和品牌宣传策略。
中粮·海景壹号,原名“鹏利海景”,后因酒店公寓管理方的介入又更名为“辉盛阁公寓”,直至20**年明确转租为售,才正式以“中粮·海景壹号”的命名推向市场。
这一改动,清晰地传递了“中粮集团”这一强大品牌的支撑,而其巨大的品牌感召力在后续的营销推广过程中得以彰显,至此坐拥无敌江景,尽享奢华配套的海景壹号得以正名,终于可以笑傲沪上豪宅。
无论是在香港1881HERITAGE大酒店举办的中粮·海景壹号香港推介酒会,还是借上海世博东风的“相约世博,走进中粮”大型活动,在随后的推广过程中,营销团队做足品牌宣传文章,进行了一系列“中粮系”品牌推广和巡展活动,配合高效的媒体宣传,将中粮集团、中粮地产、中粮·海景壹号在地产营销领域逐步升华至一个全新的境界。
11万/平方米的成交均价的背后是楼盘的品牌支撑,而企业品牌的塑造与传播,实非一朝一夕所能成就,唯有多年的执着和坚守才能树立起地产企业的金字招牌。这是每一个开发企业的责任,“珍视每一寸土地,打造每一个精品”,向社会传递出超越名与利的价值准则。唯有如此,才能真正创造营销的奇迹。
篇2:高尔夫豪宅营销策划思考
高尔夫豪宅营销策划思考
康斯丹郡项目位于北苑路辛店村，与紫玉山庄仅隔着北苑路，与武警北京指挥学院毗邻，与亚运新新家园和家和超市相邻，在本项目的东边有馨叶高尔夫球场，正前方面对的是鸿华高尔夫球场和灯光国际高尔夫球场，三大高尔夫球场相连在一起，聚集在本项目的周边。
由于本项目的建筑规划已定，户型以200-300平方米为主的大户型格局为主，并且正面高尔夫球场的户型都设计有8米超大面宽的视窗，这在目前北京的房地产市场上是独一无二的。全部精装修并奉送全套名牌家具，具备了豪宅的品质。均价基本在10000元/平米左右。工程已于年初正式动工，主体工程将于今年10月份封顶。
因此，本营销策划的重点是围绕销售在业务和广告推广方面所需要采取的策略思考。
思考之一：地段决定了产品核心价值
1、奥运村是北京发展远景最明确清晰的两块地段之一
从目前北京市政府对区域城市功能的划分上，明确规划出区域城市功能的无非只有两块地方，一是东部的CBD地区，一是北部的奥运村地区。
CBD地区由于历来就是外国使馆的集中驻地，加上大量的外国公司集中在这里办公和生活，使这里成为了外国人最聚集的地方，随着市场的巨大需求，这里不断出现高档的商业设施和高级商务中心，高档商业设施有：赛特购物中心、丰联广场、燕莎商城、国贸商城等，高级商务中心有：国贸大厦、嘉里中心、赛特中心等，这些具备国际一流水准的高档商业设施和高级商务中心极大地提升了CBD在国际商务中的地位，成为了北京乃至中国与世界最先接轨的桥头堡，随着CBD在北京城市中发挥的作用越来越大，北京市政府在20**年明确把CBD地区未来的功能规划为集商务、居住、会议为主题的中央商务区。
随着北京奥运申办成功，奥运村的规划和建设自然被列为了政府今后重中之重的工作，透过政府对奥运村的初步规划可以看出，从奥运申办成功到20**年奥运会正式举办，将有1500亿元的巨资花费在奥运村的建设和市政配套设施的建设上，主要分为交通、场馆及配套、环境景观三大块：
交通方面：围绕奥运村将建设从西直门到东直门的城市轻轨，地铁5号线，地铁奥运支线等城市快速交通网路;公路，将建设完成五环路和六环路等高速公路，和连接四环路、五环路、六环路的奥运村主干线---安立路，以及其他城市快速干道系统;民航，将建成从奥运村直达首都国际机场的奥运快速通道，真正形成从奥运村去任何地方都非常便捷的四通八达的交通网路。
场馆及配套方面：根据奥运会的比赛需要将要建设37个场馆，其中在奥运村建设的有13个大型场馆，包括举行开幕式和闭幕式的奥运主场馆，除场馆外，还将建设奥运运动员村，专为奥运会服务的商务会议中心、国际饭店、购物中心等，真正满足运动员不出村就可以解决一切需求。
环境景观方面：除了在奥运村中种植大量的绿色植物外，在奥运村上风规划有万亩国家级森林公园，成为奥运村及周边地区巨大的"城市绿肺"，四环路及五环路沿线的百米绿化带，将把奥运村及周边地区紧紧围绕，与奥运村相隔不远还有规划中的基因工程科技园区、绿色食品生产基地北京朝来农艺园等，使奥运村及周边地区成为北京绿化率最高人口密度较低的区域。
从政府对奥运村及周边地区的规划可以明确看出，奥运村建成后将成为以运动、休闲、商务、会议、居住为主题的北京新城市中心，是最具发展潜力最值得生活居住的地方。
2、康斯丹郡项目地处奥运村中的黄金地段
如果再把奥运村及周边地区进行优劣划分的话，那么康斯丹郡项目所处的地块又可以算是奥运村中的最黄金地段，主要理由是：
首先在项目面南的地方是18洞和9洞的灯光高尔夫球场，东面紧临的是即将于20**年底正式启用的馨叶高尔夫球场，西南面是鸿华国际高尔夫球场，三大高尔夫球场聚集在同一个地块上，这在北京城中是绝无仅有的，足以体现出这块地块的珍贵性。
其次，本项目距离奥运村和万亩国家森林公园，仅有两个街区的距离，可以很清晰地欣赏到奥运村中的美景，呼吸到万亩森林公园所送来的清新空气。除了与紫玉山庄隔路相望，北向上风还有北京会议中心和TAM招待所，是有关领有召开会议和休闲的高档场所，给本地块营造了宁静的生活氛围。
第三，本项目所处的地块紧临北苑路，五环路和地铁5号线，北苑路扩建后，将是城北最重要的交通干道，它将和五环路及地铁5号线连成超级便利的交通网路。由此可以看出本项目不但拥有奥运村中的黄金地块，还拥有全北京最美最高贵的景观，三块具有国际水准的高尔夫球场。
在仔细分析了项目所处地块的珍稀性后发觉，如果在这块土地上建筑规划的品质不能与这块土地的珍稀性相匹配的话，就是对这块土地的人为浪费和糟蹋，因此，在我公司的建议下，开发商要求建筑设计院把原来的小户型格局改变成了大户型，并且主力户型都在300多平米，如此大的户型格局将尊贵大气表现得淋漓尽致。独特设计出了八米超大面宽的观景视窗，可以尽览高尔夫球场的全景，如此超大的观景视窗在北京是独一无二的。提供量身定制的精装修套餐，奉送全套名牌家具，聘请国内最高水准的物业管理公司，为每位客户提供贴身管家式的服务。
拥有了高价值的地段和高贵的景观，具备了高品质的产品，因此，我们把本项目定位为：只有少数人能拥有的奥运村高尔夫观景豪宅。如此定位的本意在于突出本项目的竞争力，树立本项目的独特性和唯一性，成为绝对竞争优势，与竞争对手拉开差距。
通过对项目周边的调查和分析，在品质和价位上能与本项目产生强有力竞争优势的项目只有亚运新新家园。亚运新新家园与本项目同处一个地块，周边都拥有三块高尔夫球场景观，并且亚运新新家园建筑规划以TOWNHOUSE为主，在品质和居住的舒适度上要高于本项目的多层公寓，因此，本项目不能在建筑规划上与亚运新新家园硬拼，只能智取。通过再一次对两个项目所处地块的分析，发现亚运新新家园虽然也拥有三块同样的高尔夫球场，但它距离高尔夫球场的距离要比本项目距离高尔夫球场的距离远得多，最主要的是本项目南向可以直面高尔夫球场，这是亚运新新家园无法比拟的，也是本项目最独特的卖点所在。
思考之二：及早渗透 先声夺人 形成卖方市场
形成卖方市场的最大好处是，可以在销售上掌握主动权，创造市场上的明星楼盘，达成顺利销售的目的。
但是怎么才能使本项目在激烈的房地产市场上形成卖方市场?我们采取的策略是"未演先轰动"，即通过前期在市场上的广告酝酿引起客户想要了解产品的期待心理，塑造项目在正式未开盘之前就已销售5成的市场印象，最终使这种市场的期待心理在正式开盘时得到最大量的引爆。为了能真正达到这个效果，我们在业务策略和广告策略上又采取了如下的方式：业务策略方面：
1、建立临时售楼中心
由于本项目售楼中心正式启用要到7月份，如果等到7月份再进行销售的话，不但错过了今年上半年销售的黄金期，加大了今年的销售压力，而且还会淹没在众多的新楼盘中，不容易引起市场的关注。因此，我们建议开发商在销售的黄金旺季5月份租用名人大酒店的15到20层之间的一间套房做为临时售楼中心，客户在售楼中心可以清楚地看到本项目的地块和周边情况，在临时售楼中心放置项目小型模型、效果图、海报、三折页等宣传品，让客户对本项目有大概的了解，有兴趣客户可以到临时售楼中心做预约登记，在正式开盘时再通知他们一起到售楼中心签定正式合同，临时售楼中心的作用是积累有效客户，让客户产生期待心理。
2、利用春季展会提高知名度
春季房展会是一年中最有影响力参观人数最多的展会，众多知名品牌的项目都会参展，而且也是媒体最关注的一次展会，参加这样的房展会会起到事半功倍的作用。
为了使本项目不至于被其他项目所淹没，我们在展位的设施上下了一番功夫，在展会现场真实演示透过本项目8米超大面宽视窗所领略到高尔夫球场全景所带来的视觉震撼。并聘请一位具有专业水准的高尔夫球教练到展会现场，有兴趣者可以当场与教练进行比赛，获胜者将获赠一套高档球具，所有参与者都可以获赠一枚印有本项目案名LOGO和电话号码的高尔夫球，让所有参观者都能把本项目与高尔夫球场紧密地联系在一起，依托高尔夫球场景观优势来突显本项目的豪宅品质。引起大家的好奇心理，诱惑他们在正式开盘时集中到现场一睹芳容，在开盘之前可以聚集到足够的人气。
3、行人员直销
考虑到本项目对于打高尔夫球的成功人士来说比较有吸引力，因此，在销售上把京城高尔夫球俱乐部的会员作为直销的重点对象，除了通过会员名单给他们派寄本项目的宣传资料外，还将通过高尔夫俱乐部会员在进行高尔夫球比赛时对本项目做小范围口碑宣传。
广告策略方面：
1、作长达8米的DM
拉开长达8米的DM，可以让客户真实感受到透过8米超大视窗所领略到的高尔夫球场的美丽景观，突出本项目独特的卖点。
2、用小众媒体发布广告
由于本项目的客户群主要为喜欢打高尔夫球和有一定交际需求的成功人士，因此，在广告发布上要选择针对这些人喜欢阅读的报刊杂志，在通过对国内主要报纸杂志读者群定位分析后，确定了以下几种媒体为主打媒体：《高尔夫杂志》、《宝马汽车杂志》、《奔驰汽车杂志》、《高级俱乐部会刊》、《航空杂志》、《高尔夫网站》、《时尚》、《世界经理人文摘》、《生活速递》等。
2、在正式开盘之际，举办酒会
正式开盘当天，在售楼中心举行展示国内外高尔夫球具活动的酒会，并邀请国内知名高尔夫球手来现场签名，现场做球艺表演，与高尔夫球爱好者做球艺交流，以此吸引高尔夫球爱好者和新闻媒体的关注，最终达到既聚集了人气又免费做广告的效果。
以上就是我们在做康斯丹郡营销策划报告时的一些思考，主要思想是通过突出本项目的独特优点，在市场上形成绝对竞争优势，开辟无人可竞争的市场，最终达到在最短时间内销售一空不留尾盘的目的。