湖南休闲旅游品牌战略研究
休闲旅游品牌是整合休闲旅游产品的品质、特色、名称标识、个性形象及市场影响力等要求的一个综合性概念。进入21世纪,休闲旅游市场的竞争越来越表现为休闲旅游品牌的竞争,实施品牌战略已成为当今休闲旅游开发的必然选择和发展趋势。如何突出湖南休闲旅游整体形象,打造具有湖南特色的休闲旅游品牌,使湖南休闲旅游在广大游客中形成良好影响,促进休闲旅游业健康快速发展,将成为今后湖南一段时间内休闲旅游工作的一个重点。
一、品牌驱动对于湖南休闲旅游业发展的战略意义
(一)品牌驱动是推进休闲旅游业发展的必然趋势
“品牌经济”已成为市场普遍认同的概念。对于休闲旅游消费者来讲,决定到哪里旅游或购买哪一家企业的产品或服务,主要取决于该旅游地、该企业、该旅游地或该企业的产品或服务在其心目中的形象。当旅游地、企业或产品成为名牌,拥有了较高的知名度,特别是较高的美誉度后,会在消费者心目中树立起极高的威望,表现出对品牌的极度忠诚,并对其反复消费或使用以及不断宣传,而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品,并可能同样成为此品牌的忠实消费者,这样品牌实力进一步巩固,形成了品牌的良性循环,不断增强对市场的感召力,获得较高的市场占有率。休闲旅游市场竞争在很大程度上就表现为品牌的竞争。品牌驱动正在成为推进休闲旅游业的必然趋势。
(二)品牌驱动是推进休闲旅游业发展的重要因素
当今世界,知名品牌是组织形象的标志,是经济实力的标尺,是市场地位的象征。企业是否拥有品牌,反映其持续发展力的大小;地区和国家是否拥有或拥有品牌的多少,标志其经济扩张和竞争力的强弱。现代旅游业发展的趋势,是旅游供求双方在产业指标和地理定向上的规模性增长,表现在对旅游者人数、客源地和旅游地空间范围、旅游活动频率、可选择的旅游和旅游项目等方面的影响。旅游业不可储存性、不可异地消费、不可试用性等特点,决定了旅游者在选择旅游目的地时,除了考虑距离、时间、交通方式、旅游成本等一般因素外,越来越重视旅游目的地的形象。只有当旅游地形象完整、系统、良好的表现出来,并被有效地传达到消费者的头脑中来时,才有可能获得旅游者的认知,从而被旅游者选择为目的地。因此,在目标市场确定的情况下,如何准确地、集中地表现旅游地品牌形象信息就是旅游品牌建设中的问题。而旅游的大众化与旅游产品的多样化导致旅游市场竞争的空前激化,也必须要求休闲旅游品牌化。可以说,品牌是驱动湖南休闲旅游产业发展的重要动力。
(三)品牌驱动是推进休闲旅游业发展的有效途径
品牌除了聚合效应、衍生效应、带动效应外,还具有磁场、衍生、宣传、放大等效应,是强化旅游产品差异化的有力手段,旅游产品差异化程度越高,竞争优势和获利能力就越强。由于湖南休闲旅游尚处于发展阶段,强化品牌个性来体现旅游产品差异、凸现竞争优势的空间是很大的。如果一旦拥有强势品牌,旅游者对产品的认知度就大大提高了,赢得市场的竞争优势就会大增。随着短缺经济时代的结束以及旅游产品的日益丰富和旅游买方市场的形成,旅游市场向高价值品牌集中的速度必将加快。拥有知名品牌,就能增强对市场的感召力,获得较高的市场占有率。另外,优秀品牌不仅能带来强大的增值功能,而且本身也具有很高的价值。因此,实施品牌战略,塑造出强势旅游品牌,才能产生巨大的凝聚力,在旅游市场竞争中获得优势,从而有力推动我省休闲旅游的发展和繁荣。
二、湖南休闲旅游品牌SWOT分析
(一)优势
1.旅游资源品位较高。湖南山川秀丽,古迹众多,历史文化底蕴厚重,具有丰富的特色鲜明、质量好、品位高的旅游资源,素以名山名水、名楼名寺、名城名人着称于世,许多景观在国内外都十分少见,并且旅游资源组合较好,分布连片配套,有利于资源整合和对外推销。目前,湖南有1处世界自然文化遗产,1个国家级森林城市(长沙是全国三个森林城市之一),8个国家级风景名胜区,8个中国优秀旅游城市、23个国家4A级旅游区,7个国家级自然保护区,26个国家森林公园,3个国家历史文化名城,33个全国重点文物保护单位。
2.区位交通条件优越。湖南地处亚热带,日照充足,无霜期长,气候宜人,年平均气温在16°C-19°C之间,具有适合发展休闲旅游的气候和环境。湖南位居中部,处在南中国沿海开放带和长江流域开放带之间,扼华南交通要冲,是东南沿海与内陆中西部地区的结合部,是承东接西、南联北进的枢纽。境内有6条铁路干线贯穿东西南北,形成了由京珠高速湖南段、长常、常张、潭邵、衡枣为主体的一纵三横格局的高速公路网,高速公路可连接到各主要旅游景区。这为休闲旅游品牌的打造与品牌的宣传与推广创造了有利条件。
3.基础设施配套较好。近年来,湖南积极推进“三化”进程,城乡基础设施明显改善,旅游配套服务设施不断完善,初步形成了交通便捷、信息畅达、设施齐备的旅游服务基础条件,特别是在景区公路、参观游步道、指路标识、旅游城市和重点景区购物、娱乐、住宿、餐饮等旅游配套服务项目方面有了较大改善,从而增强了旅游景区的可进入性和便捷性,提升了旅游综合服务能力。
4.旅游产业实力较强。改革开放以来,经过多年的建设发展,湖南旅游业保持了持续快速发展的良好势头,形成了一批知名品牌,地位不断上升,实力不断增强,已成为湖南经济发展的重要增长极。全省旅游总收入连续10年保持了20%以上的增长速度。
5.知名品牌竞争力较强。目前全省旅游业已打造出一个全新的旅游精品网络,形成了“一个中心(长沙),一个龙头(张家界),八条黄金线路”的旅游精品格局,张家界武陵源、长沙岳麓山、湘西凤凰、衡阳南岳、常德桃花源、岳阳岳阳楼、邵阳琅山等观光旅游产品市场不断拓展。特别是长沙的都市休闲、张家界的观光休闲、郴州的温泉休闲、益阳的农家乐休闲、洞庭湖湿地观鸟及遍布全省各地的漂流体验项目等休闲旅游精品品牌形象更加突出,竞争能力不断增强。
6.策划营销有一定经验。从20**年开始的一年一度的中国湖南旅游节的成功策划和运作,实现了节会策划和品牌营销的双轮驱动,进一步整合了全省旅游资源,加强了产品的包装与设计,集中推介了我省的特色旅游精品,着力提升了全省旅游行业的素质,树立了湖南旅游的新形象。此外,全省各级政府及旅游部门和相关企业还加大了广告宣传力度,有效提升了企业和景区的知名度,获得良好的经济效益和社会效益。创新的活动策划,特色的产品包装,轰动的媒体炒作,精心的接待服务,广泛的宣传推广,使休闲旅游产业发展获得了巨大的动力。
(二)劣势
1.品牌战略意识淡薄。长期以来,受计划经济思想束缚和市场经济发育不完善的制约,一些地方和企业对“品牌经营”的战略意义认识不足,创品牌、扶品牌的措施不力,缺乏品牌战略规划,品牌定位模糊,多数品牌没有深层、明确、具体的内涵,休闲产品的个性不够鲜明,品牌形象苍白,难以形成强烈的吸引力。同时,对品牌资源运用不充分,使得不少在国内外很有影响的品牌闲置浪费现象较为严重。另外,一些地方和企业对品牌甚至缺乏有效保护,既不注重商标的国内注册,也不及时在海外注册,导致一些商标在境内外遭抢注事件屡屡发生。
2.品牌整合力度不够。对旅游产品的深度开发不够,旅游资源整合不到位,地方特色文娱活动、地方特色产品开发利用较少,不少城市和景区旅游形象模糊、单调、且品味不高,缺乏文化资源与休闲项目相结合的有效形式,也没有对传统的文化资源进行现代意义上的创新性组合开发,资源优势还没有很好地转化为产品优势和经济优势,无法形成具有强吸引力的旅游形象品牌。目前,全省尚未形成响亮而明确的旅游目的地形象及口号,从整体上看,虽然有张家界等少数品牌影响力较大外,但湖南大多数休闲旅游品牌在世界上知名度不高,即使和国内的北京、杭州、苏州、西安、桂林、大连、云南、海南等休闲旅游城市或旅游目的地相比也存在一定差距。
3.运营基础比较薄弱。目前湖南休闲旅游配套设施不够完善,旅游企业实力不够强大,涉外饭店和旅行社数量、等级、规模处于较低水平,不少地方的旅游产品结构单一,旅游产品的开发依然停留在观光层次,忽视了游客对参与度、休闲度的诉求,景区建设缺乏休闲设施,可供游客长时间逗留和游览的景点不多,未能形成强劲的休闲娱乐项目群或产业集群,旅游业“行游住吃购娱”六要素的产业链尚未真正形成。
4.营销宣传力度有限。湖南是公认的旅游资源大省,但宣传乏力,促销手段欠缺。主要表现在:一是在媒体上宣传不够。无论是本地还是外地媒体,对湖南旅游产品的宣传报道分量偏轻,方法偏少,没有深入分析客源市场,进行有针对性的宣传。二是营销宣传手段老化。尚未建立涵盖全省、面向国内外的营销网络系统,一些旅游网站对湖南旅游产业各类信息的编排缺乏系统性,未能全面、深入地宣传介绍湖南旅游业和旅游服务的相关信息,不能反映湖南旅游全貌。三是缺乏专业营销研究机构。由于没有专业研究机构,营销定位缺乏科学调查的基础,缺乏整体的形象宣传,缺乏面向国际旅游市场的营销意识。
5.旅游专业人才匮乏。旅游业的竞争,归根到底是旅游人才的竞争。目前,旅游从业人员中,精通旅游业务、懂得市场营销、熟悉法律法规和国际惯例的人员不多,企业员工的整体素质不高。湖南休闲旅游产业在最近几年得到了较快的发展,加上由于缺乏人才发展的相应环境,难以吸引外来人才和留住本地人才,而且大量旅游人才流入其他旅游发达省区,导致旅游业员工整体素质提高较慢,现有旅游人力资源远不能满足需要。人才的缺乏将限制湖南休闲旅游产业的充分发展。
(三)机会
1.休闲时代悄然来临。随着经济的发展,人们的可自由支配收入、闲暇时间的增加以及消费模结构的升级,促进了休闲度假市场快速发展,一个以休闲为主的旅游时代正在来临。根据世界休闲组织预测,人均GDP达到2000美元,是休闲需求急剧增长的门槛,它形成对休闲的多样化需求和选择;人均GDP达到3000美元,度假需求就会普遍产生。据专家分析,20**年后发达国家将进入“休闲时代”,休闲产业将在20**年左右主导世界劳务市场。休闲产业将是今后世界产业发展的潮流之一。我国自1995年起实行五天工作制,1999年10月起又实施3个长假日,从个人可自由支配的闲暇时间说,即使不包括“带薪休假”,现在中国的工薪阶层每年享有的法定休假日也有114天,这在世界上也算是较长的,现在又增加了清明、中秋等传统节日为法定假日。
2.全面小康社会与和谐社会建设。旅游业发展,不仅凭借资源优势,更依托国民经济总体的相对发达乃至高度发达。全面建设小康社会的推进,为旅游业发展提供了强大动力。20**年我国将实现全面小康社会的宏伟目标,届时人均GDP将从800美元增至3000美元以上。在这个阶段,旅游消费总量迅速增大,旅游消费行为渐趋理性化、个性化,休闲需求将出现持续井喷。同时,经济社会的平稳较快协调发展,将会吸引更多的内外资金投入旅游业;配套产业和相关服务的不断完善,也将有效提升我省旅游业的整体竞争力。另外,由于湖南的旅游资源主要集中在农村和山区,推进和谐社会建设和社会主义新农村建设,必将促进休闲旅游业的迅速发展。
3.区域经济协作发展的加强。随着中国-东盟自由贸易区的启动,泛珠三角战略和中部崛起战略的实施,区域联合和区域协作不断加强,区域经济文化交流与合作将不断紧密和扩大,与中部其他省份在旅游领域的合作不断加强,与广州、香港、澳门等泛珠三角主要城市签订了《20**泛珠三角城市旅游发展(广州)共识》,共同打造泛珠三角无界限旅游圈,长株潭联手打造“红色之旅”,郴州与永州携手打造“湘南旅游”,张家界、湘西州和怀化共同经营“大湘西”,将在更大范围内促进区域旅游品牌的共建共享,实现资源共享、优势互补和互惠多赢,促进休闲旅游业上档次上水平。
(四)威胁
1.区域旅游竞争加剧。随着世界经济格局的变化,世界旅游发展正在发生深刻的变革,世界旅游市场的竞争将愈演愈烈。从国内竞争的情况看,也正呈现出争先恐后、后来居上的激烈竞争态势。从休闲旅游这一大类来说,许多地方在旅游资源特色、旅游产品类型以及客源市场等方面具有一定的同质性,从而导致了激烈的竞争。特别是许多省份实施政府主导的旅游超前发展战略,更加剧了区域之间的旅游竞争。近年来湖南周边地区的旅游产业都呈现出蓬勃发展的态势,对湖南休闲旅游构成了不容忽视的合围竞争。
2.旅游需求复杂多变。随着人们生活水平的提高,越来越多的人产生了旅游需求,这些需求由于旅游者个体的差异性而千变万化。旅游需求类型呈现多样化、多元化发展,旅游者参与旅游活动的心理需求已不仅仅停留在对风景名胜的视觉享受,更加注重旅游过程的舒适性、求知性、娱乐性,以及满足个人心理愿望的要求,包括放松身心、休闲度假的体验式需求,需求层次日趋高级化,从而使休闲旅游概念必然具备更多的内涵--多元化的需求、多元化的产品、理性的消费、完善的服务、安全地行走。这无疑会给旅游策划营销带来重大挑战。
3.生态环境明显恶化。由于湖南属经济欠发达地区,各地发展经济愿望强烈,在处理经济发展与环境保护的关系上,有的超出生态环境承载能力过度开发,有的忽视污染防治,造成问题积重难返。加之历史欠帐的积压和近年全省水旱灾害频繁发生,生态环境明显恶化,从而造成不少旅游区的环境受到不同程度的污染,不少风景名胜古迹受到不同程度的破坏,从而大大降低了休闲旅游价值。
通过上述综合分析,湖南休闲旅游品牌战略的机遇与威胁并存,困难与希望同在。湖南休闲旅游品牌的打造有着自己独特的优势条件,有的还具有区域的垄断性特征,而一些劣势则具有区域性、暂时性,通过深化改革、加大投入、创新方式、科学筹划等是可以克服的,并且这些优势、劣势、机遇、威胁都不是一成不变的,在一定条件下、一定时期内可以转化。只有发展优势、抓住机遇、克服劣势、迎接挑战,才有利于湖南休闲旅游品牌经营理念的贯彻,有利于休闲旅游产业的发展。
湖南休闲旅游品牌战略选择
三、
针对湖南休闲旅游开发的优势和不利因素,湖南实施休闲旅游品牌战略,营造名牌产品的总体思路为:以*****为指导,以休闲旅游消费者的需求为导向,以正确的市场定位为基础,以充分发挥现有优势,抢抓机遇,整合资源、创新体制机制,积极改进现有休闲旅游产品结构,努力扩大同类产品的规模化生产和供应,构建科学有效的营销组织、方法结构,尽快提高湖南休闲旅游产品和品牌的知名度和美誉度。
(一)制定中长期发展规划
首先,拾贝网要强化规划意识。规划要突出自身的科学性、前瞻性、指导性和可操作性,要把实施休闲旅游品牌战略作为推动湖南经济快速发展的重要战略之一。其次,要加强资源普查。第三,要抓紧制定中长期规划。
(二)引入MI(理念识别)理念
在分析湖南休闲旅游资源、旅游文化品位、旅游产业等基础上,从实际出发,提炼出振奋人心的MI战略。其理念识别层次包括四个方面,分别是:品牌的精神号召、品牌的文化定位、品牌的经营理念、品牌的推广口号。
1.品牌的精神号召:名人名山名楼
2.品牌的文化定位:湖湘文化
3.品牌的经营理念:回归自然的心灵之旅。
4.品牌的推广口号:胜地潇湘,红色故土。
(三)突出区域特色
一是突出“名人名山名楼”游品牌战略重点。二是不断打造8条特色精品线路。三是着力打造红色旅游品牌。四是狠抓工农业旅游品牌。五是加快打造温泉旅游品牌。
(四)创新营销策划
一是形成市场营销品牌化,牢固树立品牌意识。二是加强旅游节会活动的策划。三是举办我省休闲旅游品牌评选活动。四是抓好休闲旅游宣传的一些基础性工作。五是积极探索建立休闲旅游品牌宣传促销的联动机制。六是要建立一支专业化的休闲旅游品牌营销队伍。
(五)营造良好环境
一是完善设施,优化品牌建设硬环境。二是抓标准建设。三是进一步转变作风,优化实施品牌战略软环境。四是重视发展创建着名休闲旅游商标和品牌产品的民间组织,强化实施品牌战略的中介服务机制。五是为品牌提供政策支持、智力和财力保证
篇2:步行街品牌战略与特许经营研讨会方案
当今世界最成功的商业模式、二十一世纪最具潜力和风险最低的生意途径是特许经营!
企业最可持续发展的战略与资产是品牌!
品牌战略与特许经营研讨会方案
xx(步行街)研讨会
主办单位：世界特许经营发展服务组织中国总部(FDS)
xx步行街
承办单位：中国特许经营发展服务组织广州代表处
东莞市xx实业发展有限公司
协办单位：北京富莱晨思投资顾问有限公司
广州好又多百货商业广场有限公司
媒体支持：《赢周刊》 《服饰商情》 《xx日报》 xx电视台 21CN商城
时 间：二00二年十一月九日
地 点：东莞xx豪门大饭店五楼会议中心
品牌战略与特许经营-xx(步行街)研讨会
简 介
一、通过专业的、高层次的主题演讲与交流，使与会者对中国特许经营业发展高潮的到来，以及在品牌管理、特许事业拓展中所面临的问题、机遇，尤其如何对加入WTO后国际特许经营企业的竞争等系列问题有更好的认识，并进行特许经营实战性现场咨询交流。
二、通过世界特许经营组织FDS中国组织，邀请了近百家从事特许经营及连锁加盟的品牌企业与xx商家、投资者互动、交流及合作，共创双赢的现代商业。
三、当今中国的商业竞争已进入革命性的洗牌阶段。尤其是WTO对境外零售业的开放更使得传统守旧的商业生存空间萎缩，难以为继。代为取之的将是顺应时代发展、具有成本优势、更加便利顾客以及具有良好经营素质的、策略联盟的品牌商业。
xx--中国四大服装基地及四大服装专业市场之一，政府的投资政策相当优惠和开明，地方十分富裕，民众购买力非常强。同时，当地商家热衷于投资开店设铺，传统商业氛围十分浓郁。加之经济快速增长，富有移民速增，无疑为商业品牌特许经营提供了广阔的扩张空间!位置优越、规模一流、全心打造的xx步行街即将是不久将来的明星商区。
充分推动特许经营事业的发展，提供一个盟主与加盟商汇聚沟通、交流与合作的平台和良机，共同赢取xx市场。这就是本次研讨会的意义所在!
研讨会议程
日期：11月9日
时间：14:00-18:30
地点：东莞xx豪门饭店五楼国际会议厅
研讨会主持人： 琴石教授(原金利来公司品牌总监)、xx小姐
13:30-14:00签到
14:00-14:05 xx步行街董事长xx先生致开幕词
14:05-14:10 FDS中国总裁刘文献先生致词
14:10-14:40 主题演讲(龙韩林先生-FDS中国高级顾问)
环境辅助品牌成功
14:40-15:20主题演讲(王选庆研究员-国家经贸委经研中心主任助理)
WTO后，中国品牌面临的挑战及发展趋势
15:20-16:10 主题演讲(刘文献先生-FDS中国总裁)
-中国服装特许经营之发展(以案例为主)
-论品牌战略
16:10-16:50 我的成功之道--品牌代表阐述特许经营成功经验
品牌：卡佛连、肯德基、好又多等品牌代表。
16:50-17:20 互动论坛：(三人行)主持人引导
品牌服装如何走向特许经营之路，走向世界
17:20-17:40 互动提问(投资者向盟主提问)
17:40-17:45 FDS提供xx步行街"特许专业支持"承诺书签订仪式
17:45-18:00 抽奖、颁奖
18:30 会议结束
备注：
1、工作人员：
总负责人： xx xx
接待负责人： 吕小姐 xx
2、会后抽奖：特等奖：1名 ,一等奖：2名 ,二等奖：3名 ,三等奖： 10名
未能中奖者均可获精美纪念品一份
3、抽奖办法：请各位来宾签到时，同时撕下门票副券，保留好门票兑奖。
4、会后品牌嘉宾凭用餐券到二楼西餐厅享用自助点心餐。
嘉宾简介
FDS中国总裁刘文献先生
曾任北京四达集团副总裁，中国福利企业总公司副总裁、联合国工业发展组织中国投资促进处官员、中国企业管理协会中国企业信息网总裁等职务，刘先生是我国市场营销联盟销售理论的创始人和代表人。
曾亲自主持了全世界最有价值的公司-美国DELL公司计算机产品进入中国的整体营销及全国营销网络建设，并取得业界瞩目的成就。
刘先生还主持了欧洲名牌郁金香电脑进入中国的整体营销及在POA领域的多个国际品牌全国营销。
刘先生被Mical Dell(世界上最年轻和最富有的总裁)和TULIPL国际总裁夏伦司赞誉为全球罕见的市场营销和品牌营销大师。
刘先生 以自身顶级的营销实践充分认识到特许经营是世纪之交的中国国策之一，并放弃了在传统商业形态中已经取得的成就，全身心投入中国特许经营事业的推动和发展中。
刘先生推动并合作创办了FDS中国、中国特许经营网及俱乐部、《中国特许经营大全》、中国特许经营展览会等一系列特许经营机构和活动。现任FDS中国总裁、大连大杨创世品牌有限公司的CEO.
刘先生是业界公认最有影响的推动中国特许经营事业的人选之一。
演讲内容
一、特许经营
特许经营 因其"双赢"的独特魅力成为世界许多知名企业和中小企业界组合社会资源和国际资源扩展事业的有效方式。
中国加入WTO,3000余家国际特许经营品牌跃跃欲入中国这个全球最大的特许经营市场，中国特许经营的高潮即将来临。
国家经贸委最近向外界公布今年营销改革方面的三大工作重点：电子商务、物流和特许经营。发展中国特许经营已被政府提上议事日程。
二、认识特许经营
1、特许经营是一种分销方式;
2、特许经营是连锁经营的一种类型;
3、特许经营的特征：
是一门学问，又是一种文化，更是一项大生意;
4、特许经营与商业物业密不可分，为物业发展提供契机。
三、特许经营的行业分布
1、专场店;
2、餐馆、酒楼、快餐店;
3、酒店、旅馆;
4、摄影、冲晒影印店;
5、便利店;
6、洗衣店;
7、汽车用品、配件、洗车等服务;
8、汽车租赁;
9、机械设备租赁;
10、健身房、美容店;
11、家庭服务;
12、搬家公司;
13、装修公司;
14、宠物店;
15、花店;
16、教育培训;
17、其它。
四、加盟商的成功要素
1、良好的心理素质;
2、一定的管理经验;
3、选择适合的加盟商;
4、掌握特许商的经营方针和经营模式;
5、确定合适的商业物业做店铺。
五、特许经营加盟商怎样选择商业物业做加盟店?
1、商业物业的区位-------
居民区，商业街，商业中心，交通中心;
2、需求分析-------
潜在顾客数量，客流规律，潜在顾客需求;
3、宏观因素-------
城市规划，市政建设，公共设施;
4、成本分析--------
物业租金，租期，加盟金，装修费。
六、企业要做好特许经营的准备
1、理论与观念;
2、品牌与规范的管理经验;
3、对法律的理解和应用;
4、完备的经营策略;
5、人力资源;
6、足够的风险意识。
演讲嘉宾简介
未来不可预测，只能创造!
龙韩林先生，企划人、律师、广告人、公关营销管理专家，想象力管理顾问公司首席咨询师。
经营理念：绩效提升者 组织助动力。
曾为TCL、香港楚汇集团、南方卫星、中科院广州分院、黄花岗高新技术产业总公司、
力神咖啡、中国竞争情报网、毛公山香烟，新疆投资公司、西安辰烁环保农业股份、陕西建功集团、海南网络广告、海南航空、东方国际防伪、海南省东方市、南岳衡山国家风景旅游区、新疆库尔勒市等企业、政府和行业专业协会出任过讲师总监和顾问。
演讲内容
环境成就品牌
龙 韩 林 FDS高级顾问
感谢大会发起组织机构-世界特许经营组织FDS中国、感谢赞助支持单位-xx步行街，感谢各新闻媒体的朋友，感谢各位嘉宾、各位参会者。
除了感谢，我能付出的就是与大家分享一下当今商业成败的几点宝贵经验--举例：
A、以品牌、规模、会员制商业模式开创成功商圈的上海麦德龙大卖场。
(选择区域环境)
B、加盟连锁的小猪班纳与叮当猫以品牌集成效应取胜。
(营造群体环境)
C、红玫瑰排档投资升级豪华餐厅导致定位失败。
(不当打破及制造环境)
一、位置，位置，还是位置
o投资经商的第一要件：正确的选址!
选址包括大环境和小环境：
大环境：主要是指商业的大市场氛围(如大市场结构、服务配套与上下游供应链等)，区域经济与文明发达程度(包括治安)，目标公众的数量、质量及其购买力等三个方面。
小环境：主要是指周边商业结构(如成行成市及配套与否，商业表现与氛围，购物环境与感受等三个方面。例：
1、对待一家生意火爆的加油站之犹太人的竞合与中国人的竞争。
2、马来西亚女华侨(家庭妇女)出书《中国风水》一举成名!
二、商业模式决定商业成功
商业发展回顾：
路边自发交易→传统店铺销售→集市交易→ 百货商店→ 专卖店→ 会员店→ 超市及连锁经营→ 购物中心→ 步行街，以及直销业(包括网络行销)等
商业模式：指商业经营的套路，从另一个角度来看，又是环境的定位!
xx步行街：
位置(显要) 、专业(规划)、现代(设施)、规模(投资 3亿6千万元，面积近10万平米)、成熟及配套服务的商业模式
三、选择为本，氛围是力，配套为重
环境=选择+氛围+配套
首先取决于卖谁的(如品牌)、
哪里的(如舶来品)、什么样的(如高低贵贱及功能等)东西。
其次你能提供给顾客怎样的视觉、气氛和感受。
再则有否他人为你做商业配套服务及其市场关联促进
人是人的环境。
例：世界上最贵的住宅区卖的是什么?
四、精心策划、设计与管理，成功环境可预期!
市场分析，买点策划，环境管理。
五、营造管理致富环境方法
1、主题装修、装饰;色、光、声、形、义的运用与表达(选择与鉴赏);
2、生动商品摆设、对称、反差、协和、0.618黄金分割、二八定律、焦点法(甚至悬念)的运用;
3、POP运用;
4、公关促销;
5、自我创新、不断创新。
篇3:房地产越域腾飞品牌战略
房地产越域腾飞品牌战略
房地产作为一种特殊的商品,由于不动产属性决定其具有很强的区域性,因此在一定程度上限制了其外向型发展,可以说房地产是较难也是较晚进行地区跨越和品牌扩张的行业。在“房地产=钢筋+混泥土”的年代,传统的地产开发商都只在自己所属的一亩三分地上寻求发展,顶多也只是偏居一隅的“地图蛇”而已。但随着深圳万科攻城略地的屡战屡胜,广东顺德凭借“给你一个五星级的家” 以一个楼盘塑造“碧桂圆”神话,继而凭借其品牌和风格进行异地的成功扩张,站在改革前沿的广东地产再次以“华南版块”引领了整个中国房地产的发展进程。
随着社会的发展和人性需求的提升,人们对房子的需求不仅仅是作为避身生养的住所,而更注重购房所带来的价值体验和生活质量的提升,于是,房地产从“钢筋+混泥土”的具象本质中解脱出来文化、而是赋予更为人性化的价值内涵和品牌外延,用“文化、教育、亲情、温馨、幽雅、自然(绿色)健康、品位、尊贵典雅、现代时尚、高科技、运动、养身、方便”等表象的附加价值去打动和占领潜在消费者的心智,从而弱化消费者对于价格的关注。而在资讯发达和行业诚信日益缺失的今天,品牌已经越来越被消费者关注和重视,对于有实力的房地产商家来说,实施品牌战略无疑已经成为增强其自身竞争优势和提高行业竞争门槛的利器。
在品牌塑造上,虽然房地产行业有其鲜明的特点,但在本质要件上,与其他行业一样都必须要有适合其品牌定位的独特主张和差异化的竞争优势。“碧桂圆的尊贵、富有”、“SOHU的现代、时尚”、“万科的亲情、温馨”、“奥林匹克的运动、健康”都无不体现和表达着自身独特的品牌主张,这种无形的品牌资本就如同名片一样彰显着企业的身份,像护身符一样积累和展现着企业的声誉信资。
经典的“4Ps”营销理论中,“产品”和“促销”是房地产营销的核心要素,“价格”是以上二者的价值体现,而“渠道”是短板。因为房地产销售一般是商家(开发商或代理商)直接针对消费者,不象大众产品有较长的渠道链,基本上是采取“坐销”的一站式销售和服务。而在经典的“4Cs”中,“需求”是产品和促销策略的市场导向;“沟通”是与准客户进行情感交流和和促进销售的重要途径。因此,实际上房地产营销要素为“2Ps+2Cs”,即“需求、产品、促销、沟通”,在此4要素中,“需求”是产品定位的根本;“产品”是需求的物化具象,也是品牌塑造的载体;“促销”是促进产品销售和品牌传播的手段;“沟通”是实现产品销售的方式和策略。品牌则是以上四要素良好运作、共同作用的结果,品牌的塑造是一项系统工程,其行业特点决定了其传播的差异性。
特点之一:房地产不是大众产品,不宜进行大众媒体传播
从单一的房地产项目来看,无论其规模有多大,其针对的目标群体和所能供给的产品都只是相对的极少数,属于窄众产品。因此,从传播效率和资源利用上都不宜进行大众媒体传播,这在一定程度上增加了品牌塑造和传播的难度,目前房产行业的主要传播媒体为当地较有影响的报纸,其次是地方性电视台作专题宣传广告。但这种传播方式具有很强的地方性,顶多只能树立地方品牌的形象,这对有志于进行越域甚至全国范围拓展的企业来说,显然是远远不够的。对于其他行业而言,央视由于其特有的权威性和覆盖率,是塑造和提升产品/企业品牌形象的最佳媒体,但对于房地产行业,至少现在还是可望而不可及。广告不宜做,但新闻却不可少,由于该行业系关民生国计,自然倍受政府民众的关注,也深受媒体的青睐,因此,优秀的企业可以用不但制造或参与新闻事件来增强自身的知名度,提升品牌形象,这种借助新闻形式的宣传较之直接做广告,不但不需花大量的钱,而且能达到事半功倍的效果。
特点之二:产品个体独立性强,差异性大,不宜复制
由于房产项目作为个体有很强的独立性,项目之间的差异性也很大,不可能与其他行业产品一样实现工业化批量生产。只能是根据市场需求量“身”定做,而针对不同定位的项目是很难延续相同主题诉求,但又要保证企业品牌的一贯主张,这似乎在传播上造成一定的难度。要确保同一品牌形象能适应和函盖不同定位、不同诉求主题的产品项目,就必须将品牌升华为至情感和精神层面,同时要具备丰富的内涵和广阔的外延空间。
特点之三:地域文化、人文风情存在较大差异
虽然一体化的现代文明正在淡化人们在地域上的观念差异,但房地产作为集生活方式、人文风情、地域特点、城市
规划、购买能力为一体的独特产品,在政策导向和消费认知及个人喜好上还是会存在较大的差异。因此要结合当地文化、人文风情进行因势利导、因地制宜,从而减少越域拓展的难度,增强品牌在当地的认知度和美誉度。
特点之四:越域拓展,难以实现资源共享
由于用于“生产”房子的最基本也是最重要的原料——土地掌握在政府手里,土地作为稀缺资源成为各大房地产开发商竞争的关键。按理说既然土地已经商品化就应该遵循市场规律,但由于是国有资源,存在很大的政策行为和可操作空间,因此“公共关系”就成为房地产企业的一项重要商业行为和资源。而一旦企业进行越域拓展,这种资源就难以实现共享,而需要重新开发和维护。
因此,房地产作为地域性很强的特殊商品,在越域拓展的过程中,品牌无疑是企业最为有效共享资源和竞争优势,“万科”、“顺弛”等地产大鄂所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注,媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”,令对手“未战身先寒”,这就是品牌的魅力。