房地产项目全案策划操作工作流程
(仅供内部使用)
释义:
"预变"---洞察先机、"应变"---随机应变。往那变?
"多算胜、少算败"， 如果不算?
1、《大纲》有如电影的"剧本"，战役的"作战方案";通过《大纲》编写，能将设想时期散乱思维有序化、逻辑化，构思更严谨、更逻辑，可信度、可行度更高。
2、《大纲》又如同于优秀的电影 "剧本"，它不是单纯创意结果，而是不断接触目标市场、接触目标顾客群;抓住"市场机会"与"目标客户需要核心";经准确市场定位后，再加以"摄心性"、"迅速感性魅力"的 特色创造结果。
然而，上述一切才是项目成功的一半，是市场与产品推广的基础。具备了上述有利的推广基础，在充分了解客户购买行为演变的规律加以事先有益于销售的准备;便可通过各种适合的传播工具与行销手段，对市场展开"勾、框、锯"的有机进攻。
前言
1、 策划定义：
策划指：市场营销策划，(或称：市场行销策划)。
其定义：
充分挖掘与调动优势资源，有效避开劣势资源与市场威胁，敏锐地把握市场机会点，抢占区域相对市场优势;通过利用"市场营销学"、"消费心理学"、"广告传播学"、及各种不同类型行销方式灵活运用，以针对的目标顾客大脑为目标展开"摧毁其理智、建立其感性"的进攻，令其产生我们所期待的反应(在观念、行为上)。
故曰：市场营销策划并非单纯创意，更是一场"营销战争"的发动者与组织者、计划制定者与实施者。
2、 房地产引入"市场营销"的意义与作用：
(1)创建与提升开发公司的品牌;
(2)提高"投入产出"比;
全案操作工作程序
一、[初步接洽阶段]
1、 项目资源条件整合及判断
负责部门：研发部
辅助部门：策划部
报告名称： 《**项目市场研判》
中心内容：
宏观资料：宏观经济运行状况、区域房地产市场整体现状。
地段资料：规划要点、坐标、片区趋势。
周边资料：交通、配套、竞争及可类比楼盘的规划、设计、包装、销售。
发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。
判断内容：优势、难点、突破口、把握度。
2、 项目资源综合及初步定位
负责部门： 研发部、策划部
报告名称： 《**项目综合定位设想》
中心内容：地块内、外在条件整合及价值分析，初步定位设想或创意
二、[前期策划阶段]
1、 依据定位针对性的市场调查
负责部门： 研发部
报告名称： 《**项目市场调查研究报告》
中心内容： 区域宏观环境研究(城市概况、经济环境、行业环境、人口环境、政策环境、居住环境、城市规划)、房地产市场调研(国内房地产发展趋势研究、区域房地产发展现状及趋势分析)、可类比及竞争楼盘相关资料(产品规划、客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、销售情况)调研、消费者调查，发现未被满足的市场缺口，判断市场容量或根据创意寻找市场依据
2、 经济可行性分析
负责部门： 研发部
报告名称：《**项目经济可行性分析报告》
中心内容： 静态的综合成本(地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金)收益率与销售价格的分析，经济敏感性及盈亏平衡分析
3、 通过调研结果进行项目综合定位
负责部门：研发部、策划部
报告名称：《**项目项目综合定位报告》
中心内容： 项目基地评估、项目SWOT分析、项目核心价值分析、项目市场定位(目标客户定位)、项目主题定位、项目产品定位、项目价格定位、项目案名建议
4、 以项目定位为基础对项目进行规划设计建议
负责部门：研发部、策划部
报告名称： 《**项目规划设计建议报告》
中心内容： 总平规划建议、建筑设计建议、户型设计建议(户型配比、户型特色)、景观设计建议、物业配套建议、智能化建议、物业服务建议
5、 规划、设计方案及跟踪
负责部门： 研发部
报告名称：《**项目设计修改意见》 《**项目设计要点》
中心内容： 草图，设计创意、任务书、设计交底、指导
6、 初步营销框架
负责部门： 策划部
报告名称：《**项目初步营销报告》
中心内容： 推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系
三、[营销策划阶段]
1、广告策略及计划
负责部门： 策划部
报告名称：《**项目广告推广计划》
中心内容： 广告战略目标、项目分析及广告定位、广告创意表现、广告策略、分阶段广告策略及计划、分阶段媒体策略及发布计划、广告投放频率及规模
2、价格策略执行计划
负责部门：销售部、研发部
报告名称： 《**项目价格策略报告》
中心内容： 依据项目经济可行性分析结合对市场走势的判断，制定市场进入价格策略，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。
3、项目营销规划
负责部门： 策划部、销售部
报告名称：《**项目营销规划》
中心内容： VI，推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段
4、销售准备工作计划
负责部门： 销售部、策划部
报告名称：《**项目前期工作计划表》
中心内容： 文件、合同、票证、礼品、用品、销售资料等准备、催办、设计和制作计划安排及费用预算
5、项目包装执行计划
负责部门： 策划部
报告名称：《**项目包装概念设计》
中心内容： VI设计、导视系统、销售道具(楼书、销平、画册、DM、海报等)、公关用品、事务用品、销售中心、报纸、展板、模型、示范单位(装修套餐)等的设计和制作计划安排及费用预算。
6、广告宣传炒作计划
负责部门： 策划部、销售部
报告名称： 《**项目新闻炒作和广告发布计划》
中心内容： 户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。
7、销售活动规划及策划
负责部门： 策划部、销售部
报告名称： 《**项目公关活动计划报告》 ∑《**项目**活动报告策划书》
中心内容： 开工、开盘、封顶、竣式、入伙、节假日等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。
8、装修套餐
负责部门： 策划部、销售部
报告名称： 《装修套餐服务计划报告》
中心内容： 售后装修和装修按揭服务。
四、[销售实施阶段]
1、销售培训
负责部门：销售部、策划部、研发部
教材名称：《销售基础知识》、《**项目销售相关内容》、《**项目销售讲议》、《竞争市场分析报告》
中心内容： 建筑知识、楼盘背景、项目产品规划、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训
2、执行修正
负责部门： 销售部、策划部
往来文件： 《**项目销售情况总结》 《**项目策划执行修正方案》
中心内容： 根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。
3、置业锦囊
负责部门： 销售部
报告总称： 《置业锦囊》
中心内容： 根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。
篇2:房地产项目前期发展策划
A、项目前期发展策划
目标
1、充分了解项目所在地的市场状况、人文状况并作出分析。
2、挖掘项目潜在价值，确定核心价值，引出主题定位、形象定位。
3、锁定目标客户群
4、建立利润保障发展模式，使核心价值最大化地体现在利润上，使利润最大化。
工作方式
1、成立项目专案小组，调配整合人才资源。
2、全程与各方面专家，专业人士沟通交流。
3、利用决策资源强大的理论支持，以理论指导实践，以信息整合实践。
4、全程与开发商有关人士紧密沟通。
5、严格按合同规定期限提交书面报告与电子演示文件，组织专家团与专案组精英参与辩论，及时解决不可预见问题。
1、接触项目所在地市场，整合决策资源所拥有的该地的市场初步情况。并对当地市场进行地毯式的调研。在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及可类比竞争项目并进行重点的摸查。
2、在第1点的基础上，考察项目地块，并对项目进行SWOT分析(优劣势分析：优势Strenth、劣势 Weekness、机会Opportunity、危机 Threat)，得出相对应的项目策划总体思路初步方案。
3、根据SWOT分析，结合宏观市场与微观市场及开发商所要求达到的目标，挖掘项目的可利用价值，整合专案组的分析与专家团的意见，建立项目的核心价值体系。然后通过创新体系的运用，确立项目的开发主题及项目的形象(确定开发什么物业、如何营造舞业内在与外在形象和硬件，以呼应主题)，完善总体策划思路。
4、在确定核心价值体系的同时，进行客户群的锁定。根据整体市场情况分析及SWOT分析，结合项目核心价值体系内容，确定客户群的划分，然后根据其需求(显性需求和隐性需求)，确立项目的开发主题。
5、整合市场定位内容和专家团意见，对项目的总体规划、建筑风格、园林景观规划等作出专业的建议。
篇3:房地产策划:经营理念
经营理念
"全案策划"代理模式的经营宗旨是：全程跟进，全程顾问。作为整合人才资源、理论资源的平台，xx置地根据项目所在地的市场分析结果，结合项目本身所具备的资源，挖掘出项目的最大潜在价值，并在实际的运作中，将此潜在价值最大化的体现，保证开发商获得最大化的利润，即结合"天时、地利、人和"做到知己知彼，引导开发商打一场漂亮的歼灭战。
"全案策划" 代理顾问模式的经营理念主要体现为：
1、超越同质化
2、引导市场
3、全过程顾问与解决
4、提升开发品牌
经营理念解理之一：超越同质化
在房地产业竞争日益激烈的今天，房地产项目的同质化现象严重，互相克隆的案例屡见不鲜。如何使本身看似平淡无奇的一个项目，焕发鲜明的个性与不可克隆性，是开发商要考虑的一个重要课题;也是项目本身能否获得胜利、脱颖而出的关键。
"全案策划"代理顾问模式一个重要的核心理念，就是挖掘出项目本身的潜在价值，提出核心价值体系，以提升核心竞争力，继而在实际操作中引入创新体系理念，确定项目的主题与形象，最终使项目的潜能发挥出来，使潜在价值最大化地体现在利润的获得上，最终达到开发商与中称置地公司的共同终极目标--获取最大利润和获得品牌效应。
经营理念解理之二：引导市场
关于引导市场的问题，是一个比较敏感的话题：究竟是要迎合各种人的需求去开发项目， 还是由我们开发的项目来引导人们的居住现象?现在是一个市场经济深化的时代，商品要与市场的需求对接得上，才能成功销售，这是毫无疑问的。但房地产因其开发(生产)周期较普通商品长，不能单独地停留在迎合需求的层面，它还必须要"引导市场"。
xx置地"全案策划"提倡的"引导市场"的经营理念，就是要做到：在市场需求分析的基础上，结合项目的核心价值，提炼出一个创新和务实的主题定位，继而营造符合主题的产品和居住文化氛围，去引导潜在客户群的居住理念与倾向。
经营理念解理之三：全程顾问与解决
"全案策划"代理顾问模式与普通的代理顾问模式最不同的一点就是"全程顾问与解决"。xx置地为开发商提供的服务贯穿于项目立项之初，一直到项目销售的顺利完成并扩大后续影响，为可持续发展铺路的这样一个房地产开发全过程。"全案策划"的代理顾问模式一般分为以下4个阶段性工作，分属3个时期：
经营理念解理之四：提升开发商的品牌
品牌效应、名牌效应是当今成功开发上的救命灵丹。营造良好的品牌效应，是唯一取得继续游戏的底牌，是在市场中生存的关键。只有建立了品牌效应，才能为企业的发展营造一个可持续发展的营养丰富的土壤，从而使企业不断发展壮大。
"全案策划"代理模式除了全程为项目提供专业顾问之外，还同时重视对开发商的品牌进行塑造和提升。这种提升由始至终地贯穿在各个环节中。
xx置业会为不同的开发商度身订造一套适合各自情况的形象树立系统与提升品牌计划，使项目成为开发商打造品牌的平台，最终达成获得利润和获得企业名牌效应的这一个终极目标。xx置地倡导的"全案策划"代理模式不但善始，更是善终，更为开发商的可持续发展作战略性的指导。