培训需求研究的结构化定位及任务分解
提起培训需求,我们许多许多培训管理者会想到课程需求、想到员工提升方向如KAS辨识、三个层面的需求分析,而真正被问到:培训需求分析到底包括什么内容?如何去完成?一般都会左右而言它,动辄问卷、访谈等沟通手段来敷衍。
为什么会这样呢?关键是缺乏基本概念的认识、缺乏积极思考,缺乏实践总结。对诸多培训活动的逻辑关系认识不清楚,对培训需求工作的定位也是模糊不清。
一、培训需求工作的基本定位
我们说,培训需求工作是培训计划工作中的一个必要环节。它回答的问题是找到一个培训活动要达到的目标,这个培训活动不仅仅是培训授课,还应该包括培训项目的策划、年度培训计划的制订、培训规划如培训策略、培训发展模式的选择等。甚至培训组织变革作为一个项目来讲,也可以作为培训管理活动之一(当然,一般作为企业流程管理层面上来考虑)。
笔者之前提到过结构化计划管理体系。任何一个培训活动都必须先有计划,计划制订过程中,需求分析就是首要的环节。本人曾经提出过四级培训管理体系,其中认为培训管理活动可以分四个层面,策略层面、运作层面、项目层面、教学层面。其中计划管理工作也可以分为:培训规划、年度计划类、项目计划、教学计划。
那么相对应,培训需求调研可以划分为:培训策略层需求调研、年度培训需求调研、培训项目需求调研、课程需求调研四个层面。这四个层面的需求调研,其调查目的、调查对象、调查策略、调查手段、调查结果处理等都有所不同。
二、培训策略层需求调研
这里必须强调一点:培训规划制订前必须进行充分的培训策略层需求分析。培训规划就是必须密切结合企业战略,从企业的人力资源规划和开发战略出发,对企业一定期限内的培训发展进行规划。其本质也是计划,如培训发展两年规划、年度规划等。培训规划往往可以按照两年考虑,但每年度必须进行修正调整,调整后自然以年度培训规划来看待。
培训规划基本任务是由人力资源策略(一级策略)转化设置年度培训目标、二级策略(组织策略、运作策略、绩效管理策略等)。其中,培训目标是通过年度需求调查、人力部门素质测评,结合人力发展策略来完成,包括内容目标(以课程体系表现)、绩效目标(如覆盖率)、组织目标(如队伍建设)、成本目标(人均费用)等。这里,培训规划中回答的问题往往事关企业发展,不如是否建立培训中心、培训学院或培训大学?是否引入国外职业教育资源?是 否横向扩大培训中心的功能?课程体系如何规划?各岗位类别需要什么方向的课程?公司年度的课程开发总体任务应该是什么(培训规划要对年度计划提出要求或方向性指导)?要回答这些问题,就必须进行充分调查与研究。
需求调查与研究的主题包括:公司培训组织变革、公司培训模式演变、体系规划蓝图、培训覆盖率等;
需求调查与研究手段有:一类是数据研究:上年度培训策略检讨与工作总结、本年度人力策略新要求调查、培训组织效能评价等。二类是主观评估:高层主管访谈、员工主观意见收集等。三类是比较法:横向对比如同行业、国际着名公司的培训经验或策略借鉴。四类是追随法,紧密跟踪培训最新发展动向,例如网络培训模式的技术引入论证等。
基于培训规划的需求调研一般由公司培训委员会层级负责、培训部主导、其他所有部门人力部门第一参与。其中,必须充分重视高层、同行业、着名公司的经验与技术发展。
三、年度培训需求调研
年度培训计划是通过根据年度培训规划中的策略,进行作业计划组合的制订。这个作业计划组合包括多方面如培训组织建设、项目运作计划、资源管理计划、年度预算、机制建设等,并由此而保证年度培训规划的实现。它回答的是公司培训做什么、怎么做、需要多少资源、会得到什么收益等基本问题。
要回答这些问题,就必须进行科学的需求调查研究。
需求调查与研究的主题包括:组织建设计划包括部门架构调整、人员配备、考核管理体系等;资源管理计划包括讲师管理、课程资源管理、费用管理等;项目运作计划当然包括各类培训项目的组合,也包括课程子方向分解或细化;年度预算要进行分解提报;机制建设实际上是属于作业计划里的政策规则,为保证年度计划实施质量的。
另外,课程体系规划出来后,课程资源(课程群)怎么组织?由谁来开发?走什么样的流程?需要何机制来保证?相关地制度或规定?像类似资源管理方面的问题也必须进行访谈、总结等研究并提出改善方案。
年度培训需求调查与研究手段有:一类是分析法:问题分析(最后求解到员工个人)、绩效分析;二类是经验法:历年项目需求,三类主管意见归纳法:员工访谈、意向调查等。这里问题分析,我们认为应该是通过发展目标要求下的相对问题与现有要求下的绝对问题点分析,问题有几类包括组织问题、员工问题,我们希望通过分析来解析出员工自身问题,只有这个才可以通过培训来解决。类如流程问题,我们无法通过培训来解决,这里培训只可以解决员工或部门流程管理的能力、提升员工流程认知等,但对于流程本身仍然要由相应职能部门来解决。
年度培训需求调研一般由培训系统担负重要责任。
四、培训项目需求调研
培训项目需求调研是为了顺利完成培训项目计划任务。后者是从组织的战略出发,在全面、客观的培训需求分析基础上做出的对培训时间(When)、培训地点(Where)、培训者(Who)、培训对象(Whom)、培训方式(How)和培训内容(What)等的预先系统设定,同时,也回答需要多少资金、具体操作流程、注意事项等基本问题。这里首要的是培训内容调研。
项目一般是根据年度项目计划,以学员群体为对象设立,并可以明确地提出项目目标以及相应地课程组合。这个课程组合确定之前往往需要项目前的详细调研,培训目标一般很量化和明晰,每个课程也会有初步定位。对于任何一个项目,其课程组合需求一定是要有针对性的调查研究的,这个工作不能提前或期望在年度计划中完成。
培训项目有三类:一类是基于任务的,如全国普查动员培训;二类是面向对象的,如产品经理培训,三类是以内容为主要关注点的,如商务礼仪培训。
相应地,项目中培训内容的调查研究一般有几种方法:一类是任务分析法:就培训所服务的企业活动进行分析,看哪个环节、哪类员工需要培训,培训什么;二类是员工岗位评估法:结合岗位说明书、个人绩效、个人职业规划、个人素质测评、个人主管意愿等,来进行确定;三是归纳法,根据全公司共性的问题进行归纳,然后设置专题课程或培训项目。
培训项目需求调研一般由培训主管与相关的职能部门负责人共同完成。
五、课程需求调研
课程需求调研主要是为了设计培训课程(这也是教学计划制订工作的一部分)。
课程需求调研适合的方法有几类:一是引导归纳法:现有课程大纲进行引导,学员主管意见的归纳、学员上司的意见;二是学员素质分析法:设计系列问题,通过测试结果,科学推定学员的受训内容重点。三是经验法:借鉴以前的经验,并根据学员行为观察与分析,最后得到学员受训重点。
主要承担人由直线经理与责任讲师共同完成,培训部门提供专业支持
篇2:湖南休闲旅游品牌战略研究
湖南休闲旅游品牌战略研究
休闲旅游品牌是整合休闲旅游产品的品质、特色、名称标识、个性形象及市场影响力等要求的一个综合性概念。进入21世纪,休闲旅游市场的竞争越来越表现为休闲旅游品牌的竞争,实施品牌战略已成为当今休闲旅游开发的必然选择和发展趋势。如何突出湖南休闲旅游整体形象,打造具有湖南特色的休闲旅游品牌,使湖南休闲旅游在广大游客中形成良好影响,促进休闲旅游业健康快速发展,将成为今后湖南一段时间内休闲旅游工作的一个重点。
一、品牌驱动对于湖南休闲旅游业发展的战略意义
(一)品牌驱动是推进休闲旅游业发展的必然趋势
“品牌经济”已成为市场普遍认同的概念。对于休闲旅游消费者来讲,决定到哪里旅游或购买哪一家企业的产品或服务,主要取决于该旅游地、该企业、该旅游地或该企业的产品或服务在其心目中的形象。当旅游地、企业或产品成为名牌,拥有了较高的知名度,特别是较高的美誉度后,会在消费者心目中树立起极高的威望,表现出对品牌的极度忠诚,并对其反复消费或使用以及不断宣传,而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品,并可能同样成为此品牌的忠实消费者,这样品牌实力进一步巩固,形成了品牌的良性循环,不断增强对市场的感召力,获得较高的市场占有率。休闲旅游市场竞争在很大程度上就表现为品牌的竞争。品牌驱动正在成为推进休闲旅游业的必然趋势。
(二)品牌驱动是推进休闲旅游业发展的重要因素
当今世界,知名品牌是组织形象的标志,是经济实力的标尺,是市场地位的象征。企业是否拥有品牌,反映其持续发展力的大小;地区和国家是否拥有或拥有品牌的多少,标志其经济扩张和竞争力的强弱。现代旅游业发展的趋势,是旅游供求双方在产业指标和地理定向上的规模性增长,表现在对旅游者人数、客源地和旅游地空间范围、旅游活动频率、可选择的旅游和旅游项目等方面的影响。旅游业不可储存性、不可异地消费、不可试用性等特点,决定了旅游者在选择旅游目的地时,除了考虑距离、时间、交通方式、旅游成本等一般因素外,越来越重视旅游目的地的形象。只有当旅游地形象完整、系统、良好的表现出来,并被有效地传达到消费者的头脑中来时,才有可能获得旅游者的认知,从而被旅游者选择为目的地。因此,在目标市场确定的情况下,如何准确地、集中地表现旅游地品牌形象信息就是旅游品牌建设中的问题。而旅游的大众化与旅游产品的多样化导致旅游市场竞争的空前激化,也必须要求休闲旅游品牌化。可以说,品牌是驱动湖南休闲旅游产业发展的重要动力。
(三)品牌驱动是推进休闲旅游业发展的有效途径
品牌除了聚合效应、衍生效应、带动效应外,还具有磁场、衍生、宣传、放大等效应,是强化旅游产品差异化的有力手段,旅游产品差异化程度越高,竞争优势和获利能力就越强。由于湖南休闲旅游尚处于发展阶段,强化品牌个性来体现旅游产品差异、凸现竞争优势的空间是很大的。如果一旦拥有强势品牌,旅游者对产品的认知度就大大提高了,赢得市场的竞争优势就会大增。随着短缺经济时代的结束以及旅游产品的日益丰富和旅游买方市场的形成,旅游市场向高价值品牌集中的速度必将加快。拥有知名品牌,就能增强对市场的感召力,获得较高的市场占有率。另外,优秀品牌不仅能带来强大的增值功能,而且本身也具有很高的价值。因此,实施品牌战略,塑造出强势旅游品牌,才能产生巨大的凝聚力,在旅游市场竞争中获得优势,从而有力推动我省休闲旅游的发展和繁荣。
二、湖南休闲旅游品牌SWOT分析
(一)优势
1.旅游资源品位较高。湖南山川秀丽,古迹众多,历史文化底蕴厚重,具有丰富的特色鲜明、质量好、品位高的旅游资源,素以名山名水、名楼名寺、名城名人着称于世,许多景观在国内外都十分少见,并且旅游资源组合较好,分布连片配套,有利于资源整合和对外推销。目前,湖南有1处世界自然文化遗产,1个国家级森林城市(长沙是全国三个森林城市之一),8个国家级风景名胜区,8个中国优秀旅游城市、23个国家4A级旅游区,7个国家级自然保护区,26个国家森林公园,3个国家历史文化名城,33个全国重点文物保护单位。
2.区位交通条件优越。湖南地处亚热带,日照充足,无霜期长,气候宜人,年平均气温在16°C-19°C之间,具有适合发展休闲旅游的气候和环境。湖南位居中部,处在南中国沿海开放带和长江流域开放带之间,扼华南交通要冲,是东南沿海与内陆中西部地区的结合部,是承东接西、南联北进的枢纽。境内有6条铁路干线贯穿东西南北,形成了由京珠高速湖南段、长常、常张、潭邵、衡枣为主体的一纵三横格局的高速公路网,高速公路可连接到各主要旅游景区。这为休闲旅游品牌的打造与品牌的宣传与推广创造了有利条件。
3.基础设施配套较好。近年来,湖南积极推进“三化”进程,城乡基础设施明显改善,旅游配套服务设施不断完善,初步形成了交通便捷、信息畅达、设施齐备的旅游服务基础条件,特别是在景区公路、参观游步道、指路标识、旅游城市和重点景区购物、娱乐、住宿、餐饮等旅游配套服务项目方面有了较大改善,从而增强了旅游景区的可进入性和便捷性,提升了旅游综合服务能力。
4.旅游产业实力较强。改革开放以来,经过多年的建设发展,湖南旅游业保持了持续快速发展的良好势头,形成了一批知名品牌,地位不断上升,实力不断增强,已成为湖南经济发展的重要增长极。全省旅游总收入连续10年保持了20%以上的增长速度。
5.知名品牌竞争力较强。目前全省旅游业已打造出一个全新的旅游精品网络,形成了“一个中心(长沙),一个龙头(张家界),八条黄金线路”的旅游精品格局,张家界武陵源、长沙岳麓山、湘西凤凰、衡阳南岳、常德桃花源、岳阳岳阳楼、邵阳琅山等观光旅游产品市场不断拓展。特别是长沙的都市休闲、张家界的观光休闲、郴州的温泉休闲、益阳的农家乐休闲、洞庭湖湿地观鸟及遍布全省各地的漂流体验项目等休闲旅游精品品牌形象更加突出,竞争能力不断增强。
6.策划营销有一定经验。从20**年开始的一年一度的中国湖南旅游节的成功策划和运作,实现了节会策划和品牌营销的双轮驱动,进一步整合了全省旅游资源,加强了产品的包装与设计,集中推介了我省的特色旅游精品,着力提升了全省旅游行业的素质,树立了湖南旅游的新形象。此外,全省各级政府及旅游部门和相关企业还加大了广告宣传力度,有效提升了企业和景区的知名度,获得良好的经济效益和社会效益。创新的活动策划,特色的产品包装,轰动的媒体炒作,精心的接待服务,广泛的宣传推广,使休闲旅游产业发展获得了巨大的动力。
(二)劣势
1.品牌战略意识淡薄。长期以来,受计划经济思想束缚和市场经济发育不完善的制约,一些地方和企业对“品牌经营”的战略意义认识不足,创品牌、扶品牌的措施不力,缺乏品牌战略规划,品牌定位模糊,多数品牌没有深层、明确、具体的内涵,休闲产品的个性不够鲜明,品牌形象苍白,难以形成强烈的吸引力。同时,对品牌资源运用不充分,使得不少在国内外很有影响的品牌闲置浪费现象较为严重。另外,一些地方和企业对品牌甚至缺乏有效保护,既不注重商标的国内注册,也不及时在海外注册,导致一些商标在境内外遭抢注事件屡屡发生。
2.品牌整合力度不够。对旅游产品的深度开发不够,旅游资源整合不到位,地方特色文娱活动、地方特色产品开发利用较少,不少城市和景区旅游形象模糊、单调、且品味不高,缺乏文化资源与休闲项目相结合的有效形式,也没有对传统的文化资源进行现代意义上的创新性组合开发,资源优势还没有很好地转化为产品优势和经济优势,无法形成具有强吸引力的旅游形象品牌。目前,全省尚未形成响亮而明确的旅游目的地形象及口号,从整体上看,虽然有张家界等少数品牌影响力较大外,但湖南大多数休闲旅游品牌在世界上知名度不高,即使和国内的北京、杭州、苏州、西安、桂林、大连、云南、海南等休闲旅游城市或旅游目的地相比也存在一定差距。
3.运营基础比较薄弱。目前湖南休闲旅游配套设施不够完善,旅游企业实力不够强大,涉外饭店和旅行社数量、等级、规模处于较低水平,不少地方的旅游产品结构单一,旅游产品的开发依然停留在观光层次,忽视了游客对参与度、休闲度的诉求,景区建设缺乏休闲设施,可供游客长时间逗留和游览的景点不多,未能形成强劲的休闲娱乐项目群或产业集群,旅游业“行游住吃购娱”六要素的产业链尚未真正形成。
4.营销宣传力度有限。湖南是公认的旅游资源大省,但宣传乏力,促销手段欠缺。主要表现在:一是在媒体上宣传不够。无论是本地还是外地媒体,对湖南旅游产品的宣传报道分量偏轻,方法偏少,没有深入分析客源市场,进行有针对性的宣传。二是营销宣传手段老化。尚未建立涵盖全省、面向国内外的营销网络系统,一些旅游网站对湖南旅游产业各类信息的编排缺乏系统性,未能全面、深入地宣传介绍湖南旅游业和旅游服务的相关信息,不能反映湖南旅游全貌。三是缺乏专业营销研究机构。由于没有专业研究机构,营销定位缺乏科学调查的基础,缺乏整体的形象宣传,缺乏面向国际旅游市场的营销意识。
5.旅游专业人才匮乏。旅游业的竞争,归根到底是旅游人才的竞争。目前,旅游从业人员中,精通旅游业务、懂得市场营销、熟悉法律法规和国际惯例的人员不多,企业员工的整体素质不高。湖南休闲旅游产业在最近几年得到了较快的发展,加上由于缺乏人才发展的相应环境,难以吸引外来人才和留住本地人才,而且大量旅游人才流入其他旅游发达省区,导致旅游业员工整体素质提高较慢,现有旅游人力资源远不能满足需要。人才的缺乏将限制湖南休闲旅游产业的充分发展。
(三)机会
1.休闲时代悄然来临。随着经济的发展,人们的可自由支配收入、闲暇时间的增加以及消费模结构的升级,促进了休闲度假市场快速发展,一个以休闲为主的旅游时代正在来临。根据世界休闲组织预测,人均GDP达到2000美元,是休闲需求急剧增长的门槛,它形成对休闲的多样化需求和选择;人均GDP达到3000美元,度假需求就会普遍产生。据专家分析,20**年后发达国家将进入“休闲时代”,休闲产业将在20**年左右主导世界劳务市场。休闲产业将是今后世界产业发展的潮流之一。我国自1995年起实行五天工作制,1999年10月起又实施3个长假日,从个人可自由支配的闲暇时间说,即使不包括“带薪休假”,现在中国的工薪阶层每年享有的法定休假日也有114天,这在世界上也算是较长的,现在又增加了清明、中秋等传统节日为法定假日。
2.全面小康社会与和谐社会建设。旅游业发展,不仅凭借资源优势,更依托国民经济总体的相对发达乃至高度发达。全面建设小康社会的推进,为旅游业发展提供了强大动力。20**年我国将实现全面小康社会的宏伟目标,届时人均GDP将从800美元增至3000美元以上。在这个阶段,旅游消费总量迅速增大,旅游消费行为渐趋理性化、个性化,休闲需求将出现持续井喷。同时,经济社会的平稳较快协调发展,将会吸引更多的内外资金投入旅游业;配套产业和相关服务的不断完善,也将有效提升我省旅游业的整体竞争力。另外,由于湖南的旅游资源主要集中在农村和山区,推进和谐社会建设和社会主义新农村建设,必将促进休闲旅游业的迅速发展。
3.区域经济协作发展的加强。随着中国-东盟自由贸易区的启动,泛珠三角战略和中部崛起战略的实施,区域联合和区域协作不断加强,区域经济文化交流与合作将不断紧密和扩大,与中部其他省份在旅游领域的合作不断加强,与广州、香港、澳门等泛珠三角主要城市签订了《20**泛珠三角城市旅游发展(广州)共识》,共同打造泛珠三角无界限旅游圈,长株潭联手打造“红色之旅”,郴州与永州携手打造“湘南旅游”,张家界、湘西州和怀化共同经营“大湘西”,将在更大范围内促进区域旅游品牌的共建共享,实现资源共享、优势互补和互惠多赢,促进休闲旅游业上档次上水平。
(四)威胁
1.区域旅游竞争加剧。随着世界经济格局的变化,世界旅游发展正在发生深刻的变革,世界旅游市场的竞争将愈演愈烈。从国内竞争的情况看,也正呈现出争先恐后、后来居上的激烈竞争态势。从休闲旅游这一大类来说,许多地方在旅游资源特色、旅游产品类型以及客源市场等方面具有一定的同质性,从而导致了激烈的竞争。特别是许多省份实施政府主导的旅游超前发展战略,更加剧了区域之间的旅游竞争。近年来湖南周边地区的旅游产业都呈现出蓬勃发展的态势,对湖南休闲旅游构成了不容忽视的合围竞争。
2.旅游需求复杂多变。随着人们生活水平的提高,越来越多的人产生了旅游需求,这些需求由于旅游者个体的差异性而千变万化。旅游需求类型呈现多样化、多元化发展,旅游者参与旅游活动的心理需求已不仅仅停留在对风景名胜的视觉享受,更加注重旅游过程的舒适性、求知性、娱乐性,以及满足个人心理愿望的要求,包括放松身心、休闲度假的体验式需求,需求层次日趋高级化,从而使休闲旅游概念必然具备更多的内涵--多元化的需求、多元化的产品、理性的消费、完善的服务、安全地行走。这无疑会给旅游策划营销带来重大挑战。
3.生态环境明显恶化。由于湖南属经济欠发达地区,各地发展经济愿望强烈,在处理经济发展与环境保护的关系上,有的超出生态环境承载能力过度开发,有的忽视污染防治,造成问题积重难返。加之历史欠帐的积压和近年全省水旱灾害频繁发生,生态环境明显恶化,从而造成不少旅游区的环境受到不同程度的污染,不少风景名胜古迹受到不同程度的破坏,从而大大降低了休闲旅游价值。
通过上述综合分析,湖南休闲旅游品牌战略的机遇与威胁并存,困难与希望同在。湖南休闲旅游品牌的打造有着自己独特的优势条件,有的还具有区域的垄断性特征,而一些劣势则具有区域性、暂时性,通过深化改革、加大投入、创新方式、科学筹划等是可以克服的,并且这些优势、劣势、机遇、威胁都不是一成不变的,在一定条件下、一定时期内可以转化。只有发展优势、抓住机遇、克服劣势、迎接挑战,才有利于湖南休闲旅游品牌经营理念的贯彻,有利于休闲旅游产业的发展。
湖南休闲旅游品牌战略选择
三、
针对湖南休闲旅游开发的优势和不利因素,湖南实施休闲旅游品牌战略,营造名牌产品的总体思路为:以*****为指导,以休闲旅游消费者的需求为导向,以正确的市场定位为基础,以充分发挥现有优势,抢抓机遇,整合资源、创新体制机制,积极改进现有休闲旅游产品结构,努力扩大同类产品的规模化生产和供应,构建科学有效的营销组织、方法结构,尽快提高湖南休闲旅游产品和品牌的知名度和美誉度。
(一)制定中长期发展规划
首先,拾贝网要强化规划意识。规划要突出自身的科学性、前瞻性、指导性和可操作性,要把实施休闲旅游品牌战略作为推动湖南经济快速发展的重要战略之一。其次,要加强资源普查。第三,要抓紧制定中长期规划。
(二)引入MI(理念识别)理念
在分析湖南休闲旅游资源、旅游文化品位、旅游产业等基础上,从实际出发,提炼出振奋人心的MI战略。其理念识别层次包括四个方面,分别是:品牌的精神号召、品牌的文化定位、品牌的经营理念、品牌的推广口号。
1.品牌的精神号召:名人名山名楼
2.品牌的文化定位:湖湘文化
3.品牌的经营理念:回归自然的心灵之旅。
4.品牌的推广口号:胜地潇湘,红色故土。
(三)突出区域特色
一是突出“名人名山名楼”游品牌战略重点。二是不断打造8条特色精品线路。三是着力打造红色旅游品牌。四是狠抓工农业旅游品牌。五是加快打造温泉旅游品牌。
(四)创新营销策划
一是形成市场营销品牌化,牢固树立品牌意识。二是加强旅游节会活动的策划。三是举办我省休闲旅游品牌评选活动。四是抓好休闲旅游宣传的一些基础性工作。五是积极探索建立休闲旅游品牌宣传促销的联动机制。六是要建立一支专业化的休闲旅游品牌营销队伍。
(五)营造良好环境
一是完善设施,优化品牌建设硬环境。二是抓标准建设。三是进一步转变作风,优化实施品牌战略软环境。四是重视发展创建着名休闲旅游商标和品牌产品的民间组织,强化实施品牌战略的中介服务机制。五是为品牌提供政策支持、智力和财力保证
篇3:旅游地产开发模式研究
旅游地产开发模式研究
2000年以来来,我国旅游房地产发展迅速,在旅游界和房地产界引起极大关注。尽管目前对旅游房地产的概念和范畴依然众说纷纭,但无论广义狭义,无论分类角度,所有旅游房地产都有一个显着的共同特点,即:靠近旅游资源或旅游景区,并以此为依托为特色开发房地产。
经开发商不断地开发实践,我国旅游房地产已形成如下几种比较成型的开发模式:
一、以提供第一居所为主要目的的景区住宅开发
这类住宅以为本地置业者提供第一居所为主要目的,多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。通过依靠旅游资源(自然的、人文的或二者兼有的)条件,如优美的自然风光、主题突出的人文内涵、多种休闲娱乐设施,直接提升住宅的环境品质,增加休闲功能,提高居民生活质量。
此类房地产又可分三类:直接靠近现有的旅游资源和旅游景区开发景区住宅。这类景区住宅开发对风景区建设和旅游开发几乎没有什么建设性贡献,有的甚至对旅游景区还造成一定破坏。很多城市旅游景区附近的住宅多属此类。
在自我营造的旅游景区附近开发景区住宅。这类房地产不依附现有的旅游资源、旅游景区,往往先投入巨资,专注于搞大型旅游项目开发,营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区,改善区域基础设施条件和环境质量,靠旅游业的关联带动作用引来人流物流,将生地变成旅游熟地和旺地,引起景区附近地产升值,再趁势搞房地产开发。
此类房地产以华侨城为典型代表。
华侨城先后建成世界之窗、锦绣中华、中华民俗村、欢乐谷四个颇具特色和影响力的主题公园,将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城,为自己创造出区域性旅游资源优势,再以此为依托,开发高质量的旅游主题房地产。华侨城是先由旅游起步,旅游“带靓”环境,环境带旺地产,地产促进华侨城全面发展,是旅游与房地产良性互动的典型。
与旅游景观开发二位一体的房产开发。此类房地产开发与旅游景观开发高度融合,房地产开发即旅游景观开发,房产本身即是旅游景观载体或表现形式。景即是房,房即是景,景中有房,房中有景。如宋城集团在杭州乐园开发的荷兰水街私人酒店、地中海公寓、地中海别墅、高尔夫酒店等,景观房产本身就是景观构成的有机组成部分,无论别墅、公寓均按它所在的环境氛围要求建造,在造型、选材、用料、装饰上都极富个性。将旅游房地产开发提升到一个新境界。
二、以旅游度假为目的的度假房地产开发
休闲度假是此类房地产最大的特点,为旅游接待链条上重要的一环,多建在大中城市远郊或远离大中城市的着名风景区附近,或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。既依托现有的优秀旅游资源旅游景区,又投入休闲度假设施设备的建设,大力营造旅游度假氛围。开发商以为异地置业者提供第二居所度假休闲为目的,业主以度假置业和投资置业为目的。一时间重新热火的海南景观住宅多属此种模式。
因引进国外“分时度假”的概念和相关销售模式,此类房地产又有多种小的分类,具体如下:
产权酒店:即将酒店的每一个单位分别出售给投资人,同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理,获取一定的投资回报。一般情况下,投资人拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。
时权酒店:即将酒店的每个单位分为一定的时间份,如将一年分为51周,出售每一个时间份的一定年限的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间如一周的居住权。
养老型酒店:指投资人在退休前购买退休养老度假村的某一个单位。委托管理公司经营管理直至退休后自用。管理期间,将获取一定的投资回报。一般情况下该度假村在产权人去世后由管理公司回购,再出售,收益归其家人所有。
在高尔夫球场、登山、滑雪等运动地附近开发的高尔夫、登山、滑雪运动度假别墅。
时值度假型酒店:消费者购买一定数量的“分数”,这些“分数”就成为他们选购产品的货币。他们可以使用这些“分数”在不同时间、地点、档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宅设施。消费者不拥有使用权或产权,只是为休闲消费提供便利、优惠和更多选择。“分数”消费可以获取更大的折扣和免费居住时间。
快乐无穷大的北京快乐假日大酒店是产权酒店,是此类房地产中着名的成功典型。
快乐假日大酒店建在旅游资源异常丰富的延庆,靠近延庆的六大景区26个景点,其中着名的有八达岭长城、“塞外小漓江”——龙庆峡、松山拾贝网原始森林自然保护区、康西草原、妫河漂流、滑雪场等。快乐假日大酒店一方面充分依托现有的优秀旅游资源,一方面又设计建造了人工湖、人造沙滩、垂钓园、风雨长廊、画墙、射箭场、陶艺作坊、儿童乐园、网球场等三十余种配套娱乐设施来增强其休闲度假功能,更在其可与三星级酒店硬件相媲美的中心会所建大中小型会议厅,使它成为一个集度假、休闲、娱乐、会议功能为一体的旅游房地产产品。
度假房地产在国外已有相当发展,在我国刚刚面市,就受到购房者和房地产开发商的热烈追捧,不仅有外资进入国内抢占市场,国内房地产商也抱团组建旅游房地产联盟,如中房集团牵头、几十家企业加盟的“中国房地产分时度假联盟”,全国各地度假房地产项目纷纷上马。度假型房地产是目前旅游房地产开发备受关注、发展很快的一个品种。
三、以旅游接待为目的的自营式酒(饭)店
这类酒店紧紧围绕旅游六要素中的“住”做文章,以为游客提供住宿为主要功能,后来增加了娱乐、会议等功能,多建在旅游、商务发达或会议较多的大中型城市。由于旅游酒(饭)店不出售物业,主要通过经营来收回投资,而酒店自营的回收期相当长,与房地产商通过出售物业快速回笼资金的经营理念不符,因此,旅游酒(饭)店虽然是最早出现的旅游房地产形式,却不是旅游房地产当前的开发热点。
四、与旅游相关的写字楼
以写字楼的面目在旅游资源丰富的城市出现,专为旅游企业如旅游社、旅游咨询机构等提供集中办公的场所,既方便本城居民出游,也方便外地来游游客。此类房地产目前比较少见,但已有涉猎。西安旅游集团开发的西安大厦即属此类旅游房地产。
五、以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发
这类房地产多在旅游目的地城市,兼有第一居所和第二居所功能。如万达在昆明的房地产开发。大连万达集团与昆明滇池国家旅游区签下合作协议,将在昆明滇池国家旅游区内4000亩土地上投入三十多亿人民币进行旅游房地产开发。该项目包括大型游乐园、湖滨高尔夫球场、园林五星级酒店、英式马术俱乐部、旅游风情小镇、产权式度假公寓、连排别墅、独立别墅等。社区配套包括中小学、幼儿园、医保中心、购物中心,是集旅游度假、大型休闲体育设施、低密度产权式酒店、别墅等为一体,兼具第一居所和第二居所功能的大型综合度假休闲社区。实际上,华侨城、宋城旅游房地产开发也都是大型综合性旅游房地产开发。
旅游房地产是经济发展到一定程度的必然产物。一方面,由于我国经济还不是很发达,城市化水平还不高,为广大民众提供第一居所的任务还相当重,使得巧借旅游元素为第一居所建设服务,以提升居住质量、丰富生活功能还将是复合房地产中的重要分支;另一方面,随着我国经济的迅速发展和人民生活水平的整体提高,我国传统的观光型旅游开始向度假型旅游过渡,新兴中产阶级萌生了度假置业的需求和支付能力,又使度假房地产前景广阔。
无论采用何种模式,旅游房地产开发都应保证项目的经济效益、社会效益、环境效益并重,在切实保护好旅游资源和生态环境的基础上对资源加以利用,寻求旅游与房地产的良性互动,走健康、理性的旅游房地产开发之路。