房地产形象定位营销
房地产项目形象定位关注的不仅仅是房子,而是要以人文的广关怀的目光,去发现“家的感觉”发现迷人的风土人情和历史足音,发现全新的更有价值的生活方式。总之,从砖瓦后面寻找诗意,从生活当中发现人性的光辉。
房地产项目形象定位于一般商品的形象定位一样,首先承担着表现产品,告之信息和塑造形象的功能,最后达到促进销售的目的。但与一般普通商品形象定位相比又有自己的特殊之处。如房地产产品本身比较复杂,不象普通商品一下就能介绍清楚,同时消费者购买行为也比较复杂,往往是各种因素综合作用的结果,很少有普通商品的纯功能性购买和冲动性购买。所有房地产项目形象定位一般都要同时解决项目独特性和整体综合性两个问题,增加了定位的难度。
在南方地产市场中,由于发展时间较长,市场整体较成熟,所有主要以表现项目整体综合品质的务实型推广为主,一般并不会刻意的进行形象定位。以北京为代表的北方市场过去大卖楼花,在推广过程中主要靠各种表现项目独特性的不同形象吸引消费者的眼球,导致市场上各种概念横行,给人以务虚的印象。随着市场的不断发展,现在也有越来越多的项目开始卖现房,强调自己的综合性价比,这正是市场不断成熟的表现。但由于激烈的竞争,特别是在产品本身没有绝对明显优势的情况下,通过一个合适的形象定位(也就是人们常说的概念)来提炼聚合项目的各种优势还是非常有必要的
在进行项目形象定位的过程中,一般要遵循下面几点:
一、二次创造性
房地产形象定位并不是建筑实体简单的说明,它实际上是继建筑师之后的二度创造,它能增加楼盘的附加值和无形资产,它能发掘和引导一种市场需求,一种消费观念,一种时尚潮流,一种社会文化,乃至提升人的生存境界。所有这些都需要充满科学思维和艺术心灵。一个好的形象定位,是一个项目的灵魂,它能够折射纵横数万里建筑文化的光彩,能够涵盖上下数千年人类居住的精华。它能够张扬建筑人本主义,构筑人居精神属性,缔造家园对人生的价值。房地产项目形象定位的基本视角是:楼盘作为一种特殊的商品,触及了人类生存的广阔空间和深沉内核。在实际生活中,人们购房置业既是为了对物质生存条件进行改善,也是想籍此印证自己一生的追求、业绩、理想;即使是企业购房或租房,也和企业的形象、发展密切相关。基于这些认识,房地产项目形象定位就拥有了广阔的视野和深邃的内涵。
二、审美愉悦性
德国哲学家海德格尔说:“人,诗意地居住。”房地产项目形象定位也应是象诗一样富有审美愉悦性的。房地产项目形象定位的诗意性不仅仅是华丽辞藻的堆砌,语句形式的诗化。诗意,是艺术与人生的理想境界。房地产项目形象的诗意性在于营造提升一种诗意的人生境界,以拨动顾客的心弦,捕捉人们心灵中某种深层的心理体验。人类在不断追求新生活的同时,始终存有一种原始而温馨的情愫----对家的眷恋,它本质上是诗意的,是对物质更是对精神家园的皈依,它是人类追求的永恒主题之一,房地产项目形象要打动人心,它体现的不能仅仅是房子,而是要营造一个家的氛围和情调。家虽为人的栖身之地,但更是人们情感、精神、个性的寄托和张扬。房地产项目形象定位是简单的描述一栋建筑物效用还是描述一种家的感受,这是定位上乘和平庸的分野之一。
三、人文关怀性
房地产项目形象定位应该体现人文关怀。海德格尔在《建造、居住、思想》一书中又说:“人是作为暂留者存在于大地上的。”应该感谢哲学家这种“深刻的怜悯”,从人类的历史长河来看,人是满满旅途中的过客,人们劳作奔波,需要躯体的寓所,也需要精神的寓所,使短暂辛劳的一生得到安顿,得到快乐。
房地产项目形象定位对象是一种居住的商品。居住,从本质上讲是人的基本生存方式。人的存在天生要求取得居所,人们对家园的依恋从根本上归结为一种生命原始的体验。胎儿在母亲的子宫里发育,人的第一个居所是母亲的子宫。人即使死亡,从传统观念上讲也需要居住,他将从此进入阴宅,在坟墓中永恒地回归大地。
特别在当今社会,都市人往往被“文明病”所缠绕;快节奏、超负荷、拥挤嘈杂的生存境遇,对人产生了太多的紧张、太多的压力、太多的疲惫。项目定位与改善人的生存境遇深层次的问题联系起来,倡导一种人文关怀,突出楼盘给予居住者的归宿感。这种归宿感把现代人希冀寻找精神家园、渴望返回精神故乡联系起来,心灵在其间小憩,得到安
宁和温馨,犹如同风雨搏击的船舟返回宁静的港湾。
四、历史人文性
为一个新楼进行形象定位,它不仅应该告诉顾客楼盘当时的意义和将来的意义,也应该赋予楼盘过去的历史,告诉人文历史的永恒。如北京老城区的项目,形象定位可以从人们的怀旧情结引申楼盘区域的人文历史。林立的高楼、繁忙的交通,匆匆的脚步,局促而紧张的现代都市生活方式,在笼统的代表着都市灯红酒绿和强烈乐曲的宣泄中,无意中产生对人本身存在意义的一种伤感情绪,不经意中也引发了对昔日生活那种怀旧。富有历史人文性的形象定位,可以有效的接近与消费者的距离,引起他们的共鸣。
北京作为一个历史文明古都,拥有许多寺观、园林、四合院住宅、会馆、酒楼和胡同等,几度兴废,保留下来的一些建筑成为文物古迹,它是历史的见证,也是北京乃至中国的特色。生活在这里的人们,都会留恋这里的一栋楼房、一条胡同、一个拐角,这里的一处一景,都会演绎一长串故事。离开这里奔赴远方的,也会梦魂牵绕。回味这里的风土人情、历史足音。闻名而来的,也会惊喜的发现,这里凝结着多么丰富的内涵,使人流连不已,获益匪浅。这些都是进行形象定位中不可多得的宝贵财富。
五、品味价值感
所谓“品”即指品质、品味、品位。上等的品质、卓越的品级、优雅的品位、隽永的品位,对人的需求都散发着无穷的艺术魅力。所以品位价值感在项目所定位的形象中是一个非常重要的因素。
在当前的形象定位中,比较常见而且比较容易的做法是移植或套用有代表性的高品位名贵产品,或者打造各种异域风情。如欧式风格、北美风格,地中海风情等。欧式风格的代表是法兰西的绚丽、法兰西的浪漫、巴黎的优美,这些都是演绎在“雪奈尔”、“轩尼诗”、“都彭”,“卓丹”等等名牌商品中。这些商品演化成法国商品都有的风情,具有永恒的价值,商品即是艺术品。所以,房地产市场中经常出现以“法国风情”的形象定位,如“香榭丽舍”、“枫丹白露”,通过精雕细琢法式建造的韵味,满街梧桐绿荫的风姿,遮阳伞下露天咖啡座的浪漫等表现楼盘的上乘品质,表达楼盘的“完美”,表现楼盘的艺术氛围。买家买楼实际上是购买一件品质优良、意味深长的艺术品。这样的楼盘不会成为毫无灵气的钢筋砼堆积物,它会象群星灿烂的法国名牌商品一样,见证历史、弘扬文化,代表了一种高贵的品牌,一种成功的标识,一种全新的生活方式,一种独特的难以替代的情调和价值。
六、优势聚焦性
房地产形象定位要注意项目特点和优势的聚焦。放大镜在太阳光下,能将阳光聚成焦点,产生很高的温度。房地产项目形象定位也是一种聚焦,通过高度的提炼和概括,将楼盘的各种优点聚焦成顾客关注的热点,引起顾客的兴趣和好感,激发和创造需求,说服顾客改变和建立消费观念,促发购买动机。顾客关注的热点从本质上是顾客的利益所在。美国广告学家丹.舒尔兹说过:“没有人真正想要一只锥子,他们所真正想要的是锥子所锥的洞。因而从某种意义上说,此问题所问的是:”我们的形象定位中是要体现这些锥子或是这些洞?“这里所说的“洞”即是顾客的利益所在。
项目的卖点给予顾客利益的承诺,有些是直接表现,有些是间接隐含。如房型经济舒适的卖点是显性利益,企业实力信誉的卖点是隐性利益。此外项目形象定位中体现的是给予顾客利益物质和精神的统一。
房地产形象定位是一个项目的核心和浓缩,也是项目总体营销中线、面、体的基点,所以推广可以有此展开、发展,可能达到撒豆成兵、点石成金的效果。同时形象又是建立在项目的品质基础之上,在很大程度上说,房地产形象定位是以建造为本体,以人文为灵魂,指导全城营销推广的灵魂。
篇2:房地产主题定位方案
本案主题定位方案
针对本案自身优势卖点，我们比较可行的主题定位方案草拟三个如下：
方案一：以运动为主题、江景为辅，主打健康社区。
锦绣江南--沐浴在健康浪潮的滨江生活
(锦绣江南--矗立在健康巅峰的滨江生活)
我们认为，健康社区的概念不仅仅是产品自身的健康，而应该是小区多方位的、全面的健康。
所谓健康住宅，是指在满足住宅建设基本要素的基础上，提升健康要素，保障居住者生理、心理、道德和社会适应等多层次的健康需求，促进住宅建设可持续发展，进一步提高住宅质量，营造出舒适、健康的居住环境。
我们关注：
一、户型上的健康：要求通风、采光、日照、隔音等基本的居住健康条件
二、社区规划上的健康：一：要求小区外的自然环境的健康：闽江、南江滨公园等
二：要求小区内的环境规划的健康：小区的造景、绿化等
三、身体活力上的健康：小区外的运动配套、小区内的会所运动配套、小区内的景观运动配套等
四、心理上的健康：营造自然、健康的社区人居环境，注重邻里关系的构建、创造和谐的社区人文环境。
五、生态建材构筑生态建筑：选用科学、安全的科技绿色环保材料
健康生活的构成不仅仅是完备的运动设施、优美自然的社区环境、舒适的居住空间和完美的生活配套;更重要的是以"健康生活"为核心的健康生活理念：与社区生活融为一体的各种体育运动设施、以健康文化为主要内涵的社区文化、交流活动。以上这一切都旨在为业主构筑健康的身心、健康的生活观念和行为、健康的家庭、健康的人际关系、健康的成长空间、健康的人居文化。
我们的目标是让生活在锦绣江南的业主们，从此拥有一种全新的生活。这里的孩子将在健康理念的生活中更具适应性、独立性和团队精神，更加敏捷而富有灵性，更善于面对挑战;这里的女性将更加健康美丽而无须借助于美容与减肥;这里的老人将不再辗转于病床而能够从容享受幸福的晚年……
健康不仅仅意味着个人身体健康，更重要的是心理健康。锦绣江南提供的是一种生活理念、一种生活方式，他体现的是人们对于美好生活的一种追求，是一个从物质到精神，从有形到无形的演变过程。
健康生活第一浪--运动零距离
健康生活第二浪--江景无极限
健康生活第三浪--五重大景观
……
本方案主诉求小区内外的众多运动设施。区内外众多的运动设施是本案天然的优势，也是可与其他江景项目相区隔的最大优势。
本案虽地处二线江景，但江景是南江滨楼盘天然的卖点，依然可作为本案的主要卖点。
南江滨公园、文体中心绿地、小区内景观整合在社区健康自然环境的主题之下。
区域内高尚人文社区(水乡温泉别墅、江南水都等)、各市政机关(中级法院等)、各市政配套(榕城广场、歌剧院等)、教育配套、物业配套、各种业主活动等整合在社区健康人文环境的主题之下。
方案二：以江景为主诉求点，打造本案江景名宅的品质
本方案重点诉求闽江江景，辅以小区内规划新颖独特的人造水景，塑造水景高端楼盘形象
通过借助区域内的水乡温泉别墅等高档楼盘以及中级法院等塑造本区域为高尚住宅区形象，提升项目高端楼盘形象
以物业服务为突破点取胜，完善小区高端产品形象
以风格迥异的小区景观规划、市政项目南江滨公园为主，辅以小区内外完善的运动配套，建造高尚生活区必备的硬件环境
方案三：以人文环境为主诉求点，塑造本案高尚人文社区形象
重点在于塑造本案高端人文社区形象
外部环境上，借助融侨水乡温区别墅、江南水都等项目，塑造本区域为高尚住宅区集中地
市政配套文体中心、市政机关中级法院等，塑造本区域优越的人文素质环境
通过中小学配套等诉求优异的教育文化氛围
通过高品质物业服务打造小区高尚住宅形象
江景、南江滨公园、各种运动设施均体现了本案业主的品味、文化底蕴等等。
综合分析3个方案
方案一：目前福州市尚无较成功的健康主题楼盘，本案的健康运动设施在区域内具有相当优势，仅仅有A地块可与本案一较高下。以健康为主题，可凸显本案运动配套这个最大优势，同时可高度整合本案的江景、人文环境、园林景观、物业配套等各种优势。本方案还可与融侨的江南水都项目相区隔，避免正面竞争
方案二：江南水都主诉求点也在水景上，比本案更有位置优势，且其品牌冲击力也更为强劲。选用本方案将不可避免的与江南水都展开直接竞争。
方案三：园林景观虽然是本案的一大卖点，可是在福州众多的楼盘中已被广泛使用，作为主诉求点将难以引起市场较强的购买欲望。
建议以方案一为本方案的定位方案
篇3:房地产项目冠中产品定位方案
房地产项目冠中家园产品定位
一、客户群定位
目标客群特征;
1.分布区域：客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群分布于海淀区、中关村、西城区一带，他们有强烈的西部情结
2.购买目的：居住自用为主
3.年龄：相对偏年轻，约为35岁-45岁
4.购买力：主力消费群购买力在100万元左右
5.职业类型
* 外资企业、合资企业的高级白领及中高管理层
* 从事商业/商务经营股份制公司重要管理者
* 国有企业单位的领导层及专业人士
* 私营企业主
6.背景、事业观点、生活态度
受过高等教育，有高等职业，具开放性及创新思维，有强烈的西部情结。对居家的选择，有自己的主张，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。
目标客户群描述
1、行业特点：从受众的分布区域我们可以发现，中关村商圈和西部地区聚集着各大部委、机关、军队，各大高校及科研机构，行业以IT
行业、高收入的私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企的高级管理人员、海归人士、高收入自由职业者，这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的高品质生活。为此，他们愿意、也有能力支付较高房款在自然及人文、文化环境较好的西北四环置业。这些特点，确定了项目市场形象的温和与舒适生活的主要形象，回避前卫另类特色。
心理特点：受众的年龄确定为35岁至45岁的成功人士，行业特点使他们不是个性张扬，但大多受过良好的教育，部分有过国外的学习生活经历，部分为二次置业。本次置业是在原比较优越的生活质量基础上的进一步提高，是在几年打拼之后，生活上进入更加品味、享受的阶段。在追求的生活方式上，更亲近西方、现代的模式，所以，在主题思路上确定为展示一种准资产阶级(形象上比中产阶层略高)的品位的、低调的生活形象会更接近本案的受众。
2、特征描述
他们代表是当今社会中的精英，他们事业有成，游历甚广，大部分是靠自己的努力而积累起财富。从表面上看，除了平时的住所外，还会有别的的房产，他们拥有私家车。
他们与那种乍富起来的暴发户有着明显的区别，那是因为他们很高的教育程度和广泛游历背景而拥有良好的文化气质，他们会经常组织家庭聚会，结识各种公众人物，懂得一定的艺术鉴赏并使之成为自己的爱好。他们并不过分迷恋财富，也不势利。
他们的居家消费完全是个人行为，是为了发掘合适自己的生活方式，所以他们识得品牌，欣赏经典，但排斥奢华，而且也不十分关注流行，他们以适合于自己的方式生活，这种方式往往使他们看上去更为独特。
他们是整个社会的中流砥柱，他们的家居态度是：舒适、稳定，要能显示自己的实力与品位。
他们通常把家看作是生活中的一个可靠归宿，他们在社会中磨练已久，在他们看来，外面的世界虽然充满刺激，但却复杂多变，远不如在家中来得安稳自在。而家居又是一个能够完全尽显自己审美情趣与品位爱好的地方，关于这些，并不是着装与汽车所能完全体现的，况且，家中也是要与朋友经常相聚的地方，家中的一切可以向朋友们展示无余。
他们更看重家的意义，因为在家中可以完成自己在外面不能释放的梦想，他们把家当作是一个自己可以实现的梦想，而且从他们的家中往往就能将这个人看出个端倪。
这一部分消费群体中的"意见领袖"既注重生活的品质又追求生活的品位;他们是社会中的成功人士;在他们中间同样涌动着追求新生活的思潮;他们更加崇尚居住在最佳的地段，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。
正是基于目标消费者这样的心理特征，
所以本项目客户群定位在追求文化品位和资产阶级生活情调"新中产阶层".
选购本产品动机：
认同本案的独特性，注重居住环境品味及文化格调
认同本案的区域优势
信赖发展商的实力及背景
认同本产品规划设计功能并追崇本案的环境营造和文化基调等
附加值优于区域内其他个案
为本案性能价格比所吸引
购买行为特征：
主要目标客户属于该区域内的事业成功人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多时间进行仔细的调查比较，经济实力也使其不特别斤斤计较。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。
目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业律师、房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。
目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。
目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好一致，容易形成"扎堆"现象，假如都以70-80万元的房子作为目标，预计会有80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式，加之早期期房销售的这一特点，所以一定要注意付款方式适应市场的创新，以低首付甚至零首付等措施的运用，来达到全方位对本案销售的推动。
2、项目定位
1)地产项目定位之基准
本项目的定位是基于：是市场公认的中高档住宅区域
目标客户区域指向明确：主要集中于海淀、中关村、西城区一带。
均属绿化率较高的建筑群，容积率均在3左右。
项目区域分布较集中，区位环境差异小。
因以上特点，西四环(内)地区的楼盘面临着共同的窘境：
目标客户趋同
地段素质趋同
产品趋同(均为容积率3.0的板或塔楼)
2)竞争性分析
从产品分析中可看出，该区域楼盘获得差异化优势的难度较大。
而从另一方面讲，成功的差异化是该区域楼盘市场成败的致命关键。
同时，西山地区独特的人文沉淀、区域特征等决定了该区域楼盘的最大相同推广点--文化包装。
这一点已经在本案的一些竞争性楼盘上得到验证：应从软件着手，以软带硬、以营造有品位的生活形态为基本线索，将其包装成自然格调的、充满文化品位的产品，具有自然、清新、亲情风格的小区。对这个主题的包装完成需要有四个支持点：
1、建筑外立面;
2、景观设计及实施;
3、服务品质体现;
4、强力的文化推广宣传。
产品定位：本案将导入"生态文化居住社区"的概念。
这一概念的核心是"环境"、"建筑"与"人"三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。
"我们塑造我们的建筑物之后，建筑物塑造我们"邱吉尔名言录
这种生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中形成一种全方位的生活方式，旨在倡导一种健康、科学、文明的生活。为业主构筑全方位的生活观念。
"生态文化居住区"的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。
从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，
生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。
从深层次的理念上讲，
"环境生态"不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，并以自然界中最美丽的鲜花和鸟类为本案园林主题。而且还泛指"西部"区域的整体自然环境和项目北侧10万平米城市绿地。
"建筑生态"则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。
"人文生态"则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。
同时强调高品质的"管家式"物业管理服务，提出"特色管理、品质管家"的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。
"生态文化居住区"的概念，可以为本案"高品质楼盘"、"居住也是一种享受"的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如"智能化"社区设计，丰富高档的"会所式"和"商业化"生活配套等，全方位塑造高品质形象。
二、企划推广卖点诉求：
地段优势--北京的西北区域，无污染、空气指数高
大环境成熟--高档住宅聚集区
建筑风格--纯正现代风格，新潮、有点儿另类、但不失沉稳，是区域市场的稀缺产品。
户型设计--二居、三居为主，布局合理，舒适精致，属于到位型产品，为市场上的供不应求产品。
总价低-----60万元--100万元之间的总价范围为消费者市场的主流需求;
园林设计--独创的园林规划，完美体现环境-建筑-人的有机结合;
品质优越-------智能化及安防设施配套齐全;
专业管理--施工单位、设计单位、物业单位的专业管理;
物业管理--提供管家式的物业服务，周到全面;