事件营销六个关键点
所谓事件营销,是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度,塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。
(一)团队力量
这个是做一个事件营销的前提,没有一个团结,有计划,有目的,分工明确,各司其实,是不可能成功完成一个事件营销的。
(二)关注时事-品牌活动
当然,事件很多时候是需要自己精心策划的,而策划的事件必须与自身的宣传目的密切结合,其它行业的成功营销事件我们不难发现,搭乘当下的社会热点,进行品牌活动的嫁接,可起到事半功倍的效果。
我们不妨举个事例,同时也是公益营销的典范:“封杀王老吉”事件。今年上半年最受关注的新闻报道莫过于汶川地震。在地震捐助中,王老吉捐出1亿元,但这1亿元却产生了更多的价值。在王老吉做出这一善举的3个小时内,百度贴吧内发帖超过14万。王老吉做了什么呢?首先,王老吉整合了消费者的爱国意愿;其次,王老吉整合了时事,也就是地震事件营销;再次,王老吉整合了各大媒体资源,以论坛资源为主以及网络新闻等免费资源。正因如此,通过网络媒体可以更好地实现事件营销。
(三)“事件”要有公众可参与度
事件行销失败的第二个主因就是缺乏可参与度,企业站在自己的角度,一相情愿的策划一些活动,基本没有考虑消费者参与的难度,参与的成本,还希望公众广泛参与,这无异于异想天开。
超级女声为什么轰动全国,师贝网主要是利用了手机短讯这一极易参与的互动方式,决赛时全国人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通过拇指互动,有的还动员亲友参与其中。大众自己在娱乐自己。酸酸乳的广告歌也通过网络进入千万少男少女的手机铃声中。
事件行销之所以效果显着,与消费者喜好热闹的天性有关,如果能够很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理,营销者将会收到良好的市场促销效果。
(四)要傍大款-借助明星效应
“车震门”事件相信大家都已经很熟悉了,从照片的清晰度到前一日张如意的“单飞”新闻,至少我感觉这是一场精心策划的营销事件。我认为,至少张如意、如意酒店、宝马、奔驰等算是赚足了眼球。孙悦就似是车震门的一个中心人物,借助孙悦的名气来炒作。
(五)公益营销-形式要多元化
除了通常的捐款捐物、志愿服务之外,企业的公益行为可以多种多样。但是只有获得了社会的广泛关注和认可的公益行为,才能称之为公益营销。企业通过对社会问题和公益事业的关注,投资于公益事业。带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同,更有利于树立企业形象,实现媒体宣传的增值效应。
大家可以去参考《可口可乐的公益营销案例解析》,《蒙牛的公益营销案例》,,《王老吉的公益影响案例》,这写都是成功案例的典型。
(六)开展事件营销要注意控制风险
任事件营销是一把双刃剑,成功的事件营销能够以廉价的成本吸引众多消费者的关注,迅速提升企业形象,扩大品牌的知名度、美誉度,如果运作不好可能给企业带来难以挽回的负面影响所以,企业在开展事件营销时,要注意风险的预测与控制。
a,企业要对即将运作或利用的事件做一次全面的风险评估其
b.企业在运作事件营销时,有必要应用风险管理的理论对可能发生的风险进行自我调整,以便充分发挥事件营销的势能功效。
c,企业时刻研究消费者的心理趋向,把公众对事件的关注度、参与度与事件影响的广度、深度紧密结合起来。
篇2:事件营销黄金操作法则
事件营销黄金操作法则
事件营销是一只带刺盛开的玫瑰,成功的事件营销固然能够使企业快速取得倍数效应,然而,失败的事件营销也可能收效甚微,甚至会适得其反,带给品牌负面的影响。事件营销的操作有其内在的规律性,如何用好事件营销这把利剑,规避事件营销的风险,潜移默化地感染大众,达成行销目的,这就需要我们遵循应有的法则。
法则一:寻找品牌与事件的关联性
事件营销一定要找到品牌与热点事件的关联点,不能脱离品牌的核心价值,这是事件营销成功的关键。应该把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点重合在一起,形成三点一线,贯穿一致。品牌内涵与事件关联度越高,就越能让消费者把对事件行销的热情转移给品牌。不考虑品牌内涵与事件的相关性,生拉硬拽,什么事件都想利用,什么主题都想炒作,最终只会导致品牌形象模糊。
2000年夏季,对峙半个世纪的朝韩终于握手言和,朝韩峰会成为全球关注的焦点。邦迪创可贴敏感地抓住了这个时机,推出广告《朝韩峰会篇》。在朝韩领导人金正日与金大中历史性地激情碰杯时,邦迪在经典画面旁边发表见解:邦迪坚信,世界上没有愈合不了的伤口!把人们对和平的期盼,通过“伤口愈合”巧妙地转移给了邦迪品牌,引起消费者的强烈共鸣,也使邦迪品牌形象得到极好的提升。
20**年初,“喝农夫山泉,为申奥捐一分钱”活动,巧妙地把商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”,伴随着刘璇、孔令辉亲切的笑脸,在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的心中。
20**年,中国申奥成功,白沙第一时间在全国各地候车庭发布广告:“这一刻,我们的心飞了起来”,巧妙地展示了白沙“飞翔”的品牌内涵,给消费者以深刻的印象。
20** 年“蒙牛:中国航天员专用牛奶”事件营销成功的关键也在于找准了蒙牛品牌内涵与“神五”事件的关联性。航天员过硬的身体素质会令人自然地联想到健康、营养的牛奶,而蒙牛正是中国航天员专用牛奶。蒙牛此次事件营销也被评为当年“中国广告业10大新闻”之一。试想如果用洗发水来作这个事件营销,效果能有这么好吗?
法则二:做别人没有做过的
“First”是事件营销的重要因素,因为是第一,所以才有新闻价值,才能吸引眼球产生轰动效应。这就要求我们进行事件营销时巧思创意,做别人没有做过的,说别人没有说过的。创意指数越高,则公众关注度越高,效果越好。拾人牙慧,步人后尘往往昙花一现,很难在消费者心中留下深刻印象。国人在国际博览会上怒掷茅台酒瓶扬名你也摔酒瓶,张瑞敏怒砸问题冰箱你也毁掉不合格产品,则很难再有轰动效应。柯受良再一次冒险驾机里吉利汽车飞越布达拉宫时,却没有引来很多人关注。
那些事件营销的经典案例无一不令人耳目一新。
富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩,轰动了整个北京城。富亚公司给小猫小狗喝涂料本想宣传自己产品的健康、环保,然而却遭到动物保护协会的反对,老板情急之下就自己把涂料喝了,这一事件被国内媒体争相转载,满足了人们对新闻新奇性的追求,也使富亚公司产品销量大增。
本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流,心生感叹:车卖得越多,尾气对城市的污染就越严重,所以不能只顾卖车,而应当通过卖车来促进城市绿化。于是,一个“你买我的车,我为你植树”的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生,今后本田公司每卖一部车,便在路边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响:同样是买汽车,为何不买绿化街道的本田车呢?!令人耳目一新的事件营销,使本田公司的汽车销售量迅速猛增。
同样是借势我国载人航天飞船的事件营销, “神六”、“神五”的营销效果却迥然不同。20**年蒙牛借势“神五”一飞冲天,全面提升了品牌价值,成为事件营销的经典。两年后的几乎同一时间,中国企业界又掀起了借势“神六”的营销高潮,然而,除了蒙牛乳业继承了“神五”事件营销的精髓外,其它众多赞助企业大都表现平平,还没有一家企业一鸣惊人,脱颖而出。为何却效果迥然不同呢?“神五”作为中国载人飞船第一次升空,在我国航天事业的历史上具有里程碑的意义,自然是万众瞩目的焦点。“神六”虽然比“神五”在技术上有重大突破,但毕竟是第二次,事件悬念少了,事件的轰动效应也减弱了,自然无法同“神五”等量齐观。
可见,做别人没有做过的,说别人没有说过的,以奇制胜,这是事件营销成功的关键。
法则三:整合营销传播到位
事件营销的最终目的是提升品牌价值,然而一个事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的,想要保持事件对品牌的长期影响,还需在事件后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者,并把公众的注意力潜移默化地转化为实际购买力及对品牌的忠诚,不至于事件降温后就很快被人们淡忘。这就需要企业在事件中和事件后做好品牌整合营销传播工作。
当年蒙牛借“神五”一飞冲天,除了找准了关联性之外,其到位的整合营销传播也是成功的关键。早在“神五”成功发射前,蒙牛便花了两个月的时间策划这次活动,调动了上千人参与,确立了“蒙牛强壮中国人”的传播主题,并与广告公司、电视台签订了“军令状”。20** 年10月16日6时23分,“神五”安全着陆,就在举国同庆之时,蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”,“蒙牛:中国航天员的专用牛奶”在极短时间内传遍全国,同时,蒙牛的销售渠道也积极跟进,一系列整合营销传播行动有条不紊地展开。
然而,同样是“神五”的赞助商,飞亚达的表现却差强人意。“神五”着陆后,飞亚达没有抓住契机积极跟进展开有效的整合营销传播行动,除了央视新闻联播前的倒计时广告外,鲜有其它精彩之笔,中国第一块航天表的身份没有得到人们的关注。直到20**年底,飞亚达才推出一款圣诞手表,显示了自己赞助“神5”的身份,飞亚达虽然也曾推出一款1980元的仿制航天表――“航星”民用手表,然而蜻蜓点水,没有进一步向高端手表市场挺进,错失了借势“神五”进军高端市拾贝网场的良机。另外,据悉,欧米伽也曾希望高价成为“神五”的赞助商,甚至动用外交途径希望促成此事。但国家出于对民族品牌的支持,最终还是选择了飞亚达。其实,“飞亚达胜出欧米伽”也是一个可以借势的亮点,可惜未见飞亚达有精彩之笔。
法则四:提高事件公众参与度
人们往往对远离自己生活的事件淡然处之,也许事件本身具有很高新闻价值,但因为和自己实际生活关系不大,所以有可能很快就被淡忘了,比如伊拉克战争、外国的自然灾害等,仅仅谈资而已。然而如果事件就发生在我们身边,或我们身临其境,亲身参与时,则会难以忘却,甚至刻骨铭心。
可见,事件营销要想深入人心,影响久远,事件的公众参与度不可忽视。公众参与度高的事件营销往往能在不经意间悄然入心,巧妙地拉近品牌与大众的距离,树立良好的品牌形象。
乐华电器在1998年法国世界杯期间,举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”,只要能猜中所有比赛名次的球迷将获得“中国最有价值球迷”,并获奖金 32万元。“乐华竞猜”给球迷提供了一个参与的机会,一时间应声四起,参与竞猜的球迷达一千万人次。竞猜活动结束后,由于32万元头奖无人获得,乐华再次制造新闻热点,向全社会征集头奖的捐赠方案,把事件营销又推向一个高潮。
“超级女声”、“梦想中国”为什么能吸引人气,就是因为它给平民提供了一个展示自我的舞台,登台表演不再是专业人员的专利,普通百姓也可以积极参与。直播期间,观众还可以发短信投票,为自己的平民偶像摇旗呐喊。这种互动参与性的节目使它很快成为大众关注的热点。