房地产营销与品牌效应
目前,随着我国房地产市场的逐渐成熟,品牌效应对于企业生存发展的重要作用已经是不言而喻的。业内企业也都在费尽心机争创行业品牌。但目前真正能称得上房地产品牌的实在是廖廖无几,究其中原因,笔者认为还在于开发商对房地产品牌,认识上存在着误区,实际操作中又没有现成理论进行指导,缺乏长远的品牌战略与规划。笔者根据自己多年的工作经验和理论思考,来探讨一下中国房地产品牌建设的若干深层次的问题,期望为房地产企业构建自己的品牌战略提供相应的理论借鉴。
1 房地产品牌的概念
在房地产界,品牌的含义应该包含有企业品牌和产品品牌。它是企业或产品在消费者心中的一种形象代表,其功能在于把不同企业之间的同类产品区别开来,不致使竞争者之间的产品发生混淆。然而,业内目前普遍的认识是将房地产企业品牌等同于了产品品牌,做得最多的也是产品品牌。当然,这与中国房地产自身的特点有一定的关系。我国的房地产区域特征明显,往往一个地区的知名品牌在另外一个地区认同率不高,影响力不够。此外,中国房地产的发展时间不长,大部分并不具备树立企业品牌的实力,只好在产品品牌上做些文章。但是,无论如何,企业品牌的建设才应该是业界追求的根本目标。因为品牌代表着开发商的实力,而开发商的实力又是物业品质的根本保证,只有实力强大的开发商才能保证物业本身的综合素质与现阶段的市场营销策划以及今后的配套管理三方面的和谐统一。
2 房地产品牌战略的实施是一项长期的系统工程
房地产品牌的建设不是一朝一夕就能完成的,它需要企业自身不断地学习,长期不懈地努力;其次,房地产品牌建设也是一项系统工程。从前期的项目策划、规划设计到招投标报价、施工建设、竣工验收、销售服务、物业管理等等各个方面都要具有品牌意识、品牌观念,即要树立所谓的"过程精品"。此外,消费者对于企业品牌识别系统的认可、员工对品牌价值的共识等等也非一朝之功,它是一项长期的系统工程。
3 房地产品牌战略的实施方式
在房地产品牌战略的实施问题上,目前业界的认识也不全面。一谈到房地产品牌建设,大多数企业都认为是要自建,靠企业自身的力量去树立品牌。实际上,作为开发商,在整个项目的营销过程当中,是有很多力量可以依靠的,中介代理机构就是其中之一,在品牌建设上同样如此。借用具有良好声誉的中介机构作为项目销售的依托,不但可以提高产品档次和楼盘价格,还可以提升企业形象,正所谓:"大树底下好乘凉"。这种方式适合于那些没有自己品牌的企业使用,当然,支付的代理佣金相对也是较高的。
4 房地产品牌战略的前提和基础是要树立和谐的公共关系
论产品质量,很多楼盘都很好;论物业管理,许多企业服务都不错。但是,为什么优秀的房地产品牌仍然很少呢?其实,品牌的本质含义应该是一种公共关系,品牌的树立代表着企业与消费者之间形成了和谐的对应。从某种意义上来说,没有基本的和谐的公共关系,再好的质量与服务都是枉然。当然,质量服务与良好的公共关系之间存在着辨证关系。好的质量与服务能促进和谐公共关系的实现。某实业股份有限公司就利用巧打"公共关系牌",在市场上拥有了一席之地。他们的楼盘地理位置较偏,基础条件不是很理想。但是却别出心裁,利用3月12号的植树节开展了主题为"共建绿色家园"的树苗认养活动。上百棵树苗被业主们一抢而空,种在小区的休闲道旁,上面有认养者资料塑封卡。不少业主填上了子女的名字,说是让树苗与孩子共同成长。这一活动经媒体报道后,一时传为美谈,同时也提升了企业的知名度。
5 房地产品牌的树立要以诚信为本
房地产开发具有资金流动量大的特点,不少企业及企业领导,往往存在着"捞一把就走"的思想,对于楼宇的品质、物业管理等各方面都没有良好的保证,更有甚者,利用虚假广告、虚假承诺欺骗消费者……这不但在社会上造成了不良的影响,也给中国房地产业的发展设置了障碍。房地产业的规范与成熟需要社会各界,包括政府、开发商、公众、消费者的共同参与,品牌的建立更需要大家长期的合作与支持,而这些,都有赖于彼此的相互信任,以诚信为本。在这一点上,我们都需要付出更多的努力。
房地产品牌战略的实施不仅需要正确的理论进行指导,也需要不断地学习与实践。在这个过程当中,我们需要耐心、细心、诚心,努力去塑造和提升自己的品牌。谁提前拥有了品牌,谁就能够充分发展,因为未来房地产的发展趋势,必将是品牌瓜分市场的时代。
篇2:房地产品牌全程营销运用
房地产品牌全程营销运用
序言:中国房地产业的宏观分析
1.房地产业发展的几个阶段。
2.“全面营销时代”的房地产市场带给我们的思考。
3.房地产品牌策略是发展商决胜市场的关键因素之一。
第一部分品牌策略
一、品牌资产价值效力分析
1. 品牌资产组成要素分析
(1)品牌包含以下几方面的内容
① 品牌包括商品的名称和标志,消费者在选购商品时,因为认准了某一品牌而节省大量宝贵的时间;
② 品牌包括商品对顾客的质量的承诺,是商品质量和服务信誉的保证,可以增强顾客购买的信心;
③ 品牌是无形资产,品牌可以输出;
④ 没有消费者的认可,商品就不可能拥有品牌,品牌的建立和提升离不开消费者。
(2)品牌资产的五大组成要素是
① 品牌知名度
② 品牌忠诚度
③ 品牌联想度
④ 心目中的品质(认知质量)
⑤ 其他特有的资产(竞争优势)
2.品牌资产价值创造方式剖析
(1)对资讯加以处理
(2)增强顾客决定购买时的信心
(3)提高顾客的满足感
(4)提高行销计划的效率
(5)创造品牌忠诚度,使顾客成为常客
(6)提高售价及边际效用
(7)子品牌多样化,共享资源,节约推广成本
(8)创造交易优势
(9)创造竞争优势
(10)品牌可以输出
3.案例说明
(1)世界及中国最有价值品牌
(2)深圳万科的品牌效力
第二部分 房地产品牌策略
一、房地产品牌因素分析
1.公司品牌和项目品牌的区别与联系
2.公司品牌与项目品牌共同构筑房地产品牌
3.房地产品牌的多重内涵及功能细分
第一层:品牌名称、识别标志等
第二层:对消费者的承诺、与消费者建立的关系、发展商的信誉
第三层:品牌竞争力、品牌形象、发展商企业文化
第四层:品牌资产、发展商优势积累、品牌延伸、抵制低价竞争、消费者对发展商品牌忠诚度、品牌输出
4.房地产区域品牌如何成长为全国性品牌
区域品牌-->行业内较高知名度-->社会上较高知名度-->资本扩张-->跨地区开发
二、房地产品牌塑造策略
1.把握房地产的产业环境,确认自身的强弱势,培养自身的核心竞争力
四个方面:优势、劣势、机会、威胁
2.确定本企业的长远发展目标及可操作的企业价值观
3.拥有一套完整合理高水准的企业识别系统
高水准的企业识别系统的作用有:
(1)识别系统是企业的标志,可增强品牌的可视性
(2)赋于品牌以个性或其他形象
(3)固定品牌
(4)建立品牌之间的互相联系
(5)能使消费者联想到品牌的精华
(6)设计人人皆知的传奇故事
(7)通过对品牌标识系统的不断完备发展,改善品牌
(8)传达共同的声音,具有属性风格
4.确定品牌档次与目标客户群的关系
房地产品牌可分为高档物业如高级商品房、中档物业如普通商品房和低档物业如经济适用房和低档商品房。物业档次不同,其目标客户群也不同。
(1)低档物业的市场需求量最大,高档物业的市场需求量相对最小
(2)档次不同的物业,针对的目标客户群不同
(3)物业销售渠道不同
(4)促销手法和促销力度不同
5.如何进行品牌深度管理
(1)完成品牌评估
(2)制定品牌承诺
(3)构建品牌规划
(4)培植品牌文化
(5)提升品牌优势
三、房地产品牌定位:确认自身的忠诚的目标客户
1.房地产品牌定位的含义
房地产品牌定位,是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的房地产品牌形象的过程与结果,定位的意义在于使品牌鹤立鸡群。
2.项目定位的实施过程
(1)探查(Probing)
(2)分割(Partitioning)
(3)排序(Prioritizing)
(4)定位(Positioning)
3.项目定位策略的种类
(1)大众化市场定位
(2)利基市场定位
(3)区别化定位
4.品牌策略的重要作用
品牌策略是有关品牌真正竞争优势的特殊陈述,通常包括对目标消费群及他们能从品牌得到的好处的说明。
(1)在形成品牌策略的过程中找出焦点
(2)对消费者而言,有非常清楚并且提供真正的附加价值
(3)基于企业能力所反映出来的真正品牌力量
(4)与竞争品牌的地位有显着区别
(5)可以清楚地将品牌定位传达给市场
四、房地产品牌营运:房地产企业的成长的最终选择
1.品牌营运的系统构成
(1)品牌创造
(2)品牌推广
(3)品牌发展
(4)品牌保护
(5)品牌更新
(6)品牌撤退
2.品牌营运战略
品牌营运战略就是体现品牌全局性和全面性竞争的战略,它包括质量战略、营销战略、人力资源战略、企业管理战略等。
(1)全局性和综合性
(2)系统性和
开放性
(3)资产积累性和效益裂变性
(4)原理共同性和主体多元性
五、房地产品牌传播管理
1.塑造强势品牌的过程是一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程
2.房地产品牌组合传播的方式和手段
(1)房地产广告
(2)直效营销(DM)
(3)销售促进
(4)公关与宣传
(5)人员推销
3.品牌传播的背后是优秀的发展商素质
4.让入住的业主成为品牌传播的使者
六、房地产品牌创新管理
1.不断创新是品牌的生命之源
2.引领时代潮流的创新住宅概念形式
(1)高科技住宅
(2)智能化概念住宅
(3)生态与健康概念住宅
(4)老龄人社区
(5)旅游房地产
3.房地产企业的创新
(1)产品创新
(2)商业模式创新
(3)政策制度创新
七、品牌策略在房地产全程营销中的应用
1.准确到位的投资营销策划
2.适度超前的建筑规划概念设计
3.铸造精品的质量工期营销
4.个性突出的项目形象营销
5.创新实效的营销推广策划
6.卓有成效的销售代理体系
7.贴心细致的服务营销
8.塑造品牌的二次营销
篇3:房地产品牌营销抓大不放小
房地产品牌营销抓大还不能放小
在当今这个硝烟弥漫的房地产市场，品牌营销已提到一个相当的高度，各类的策划接踵而来，几乎是一个言必称策划的年代。大部分发展商和策划人员都在集中精力努力思索一些大制作大手笔，以图作出个气势和迅速打响项目和企业的品牌，而往往对于一些细微之处无暇顾及甚至不屑一顾，大有只扫天下而不扫一室之态。此举并非明智，更不是什么抓大放小，乘风破浪不是船大帆高就可以，船上细小的铁钉也是一点都马虎不得。
仅仅是大手笔、大制作是难以建立顾客的品牌忠诚，没有忠诚的顾客，所谓品牌只能是空中楼阁或一张画中之饼，都是虚的。品牌的建立，除了要有大规模的空中轰炸外，一点一滴的地面渗透更是必不可少，房地产的品牌营销，除了有一定数量和规模的广告宣传和活动策划外，发展商更应着力于建立一条与业主强有力的纽带，这就需要发展商做好关系营销和服务营销的文章，在营造产品差异化的同时，也努力营造服务的差异化。
有一些买楼人士反映，在签定合同以前，售楼小姐们都是热情如火，三天两头一个电话，怎么成交后个个都了无踪影变得无声无息。这并非某些个别楼盘的问题，不少发展商是一直都不太重视与客户建立、维护和加强良好的关系，没有去关心一些小活儿，没有为这些小活儿花上一定的心思。其实恰恰是这些小活儿，就很有可能成为左右销售和推动品牌的"细小的铁钉"。
关系营销和服务营销是一个互动和互相渗透的联系，都包含着建立、维护和加强与客户的沟通和联系，达到顾客满意的目的。这是发展商与客房一个"短兵相接"的过程，发展商必须用这些短兵相接去与客户建立感情与关系。记得三年前看过一封康柏公司总裁致全年员工的一封信，信的内容是说总裁先生到墨西哥公干时，其下榻的酒店服务非常周到细致，大小职员很快都能用其姓氏尊称他，为他提高准备好他所喜欢的报纸杂志等等，总裁先生致信员工的用意是希望员工增强服务意识，在与客户交往中不要忽视一些细小行为的积极作用。房地产作为服务业的一支，其与酒店相同的一点是：既要为客户提供高品质的硬件产品(房子、吃住)，又要提供优良的服务(售前、售后及销售期间)。在高品质硬件的基础上，以优良的服务去加强与客户的关系，建立最大化的顾客满意度和忠诚度。许多细微之处是连顾客自己也不太在意的，如果发展商们能多想一点、多走一步，那么他们的客户将会产生感动，良好的关系也随之而逐渐产生，见微知着地，楼盘的认同感和接受程度也会逐渐加深。
笔者曾从事酒店的服务和营销的策划，认为不少的内容可以供房地产在进行销售和服务营销时借鉴和参考。
投诉和建议系统：鼓励客户通过电话、书面或面对面等渠道反映意见，发展商一定要保证渠道的畅通和对任何的意见予以反馈和自我总结。
顾客满意度调查：发信或致电客户询问其对楼盘的服务的满意程度以及意见，既能加强与客户的联系，又可发现一些需解决的问题。
装扮顾客：国外叫Ghost shopping，找一些行家装扮成客户到售楼现场或通过电话咨询，以检验售楼队伍的水准。
组织参观：组织业主及准业主参观施工现场，讲解一些客户不易看到的施工过程和建筑材料，加强客户对楼盘的了解信任和认同，如同酒店组织宾客参观厨房和房间清洁一样。
信息资料的及时传送：把有关楼盘的最新信息及时送到一些潜在客户手中，以加深他们对楼盘的了解和提高与客户的沟通频率。
及时的问候：潜在客户的生日(包括其家人的生日)、节日或一些特别的日子如：小孩毕业、考取驾照等都可致以亲切的问候，一份小礼品或一张贺卡都能使你的客户深受感动。
牢记客人姓名：这点看似简单，其实最为根本和重要，连客户都不记得，根本就谈不上建立关系和感情。万科物业管理就要求保安员熟记业主的姓名和形貌，王府饭店为常客赠送有客人姓名的睡袍、火柴盒、信纸信封等，这都是为了使客人更显得尊贵。牢记客人姓名，当客人再次到售楼部时便能以"X先生"、"X小姐"相称，可想而知客人是多少地受宠若惊，香港最近播放一个介绍动物的系列片，连动物都被冠以发仔、阿珍之类的名字以增加亲切感，可想名字的重要性。
个性化的服务：售楼人员要时刻做有心人，尽量多记一些客人的兴趣、癖好，并把这些资料载入个人档案里。香港有位名电台主持人叫颜联武，他最深受欢迎之处在于两年前致电于他的某听众，两年后再次致电于他时，三两句之内，他便能与这位听众详谈当年的一些话题或问候听众当年提及的一些新友。酒店也努力做到，当常客再次光临时服务员便能说："张先生，请问咖啡还是两粒糖一杯奶吗?"常客爱听什么怕吃什么，房间喜欢什么朝向，怎么摆布都一一贮存在客史档案和服务人员的服中。房地产销售也应努力做到这一些，以缩短楼盘与客户之间感情上的距离。
热情礼貌和注重仪容仪表：销售人员的一举手一投足，无不代表公司及楼盘的形象，服务业人员特别需要严格要求自己，坐、立、行、谈、接电话、指方向都应严格规范，时刻保持庄重大方。
失去客户的分析：注意分析一些未成客户的情况，特别是转移到其他类似楼盘客户的原因，必要时，还可以致电或致函进行了解，以期找出客户的忧虑和楼盘自身的弊端。
提供额外的超常规的服务：在酒店中，有时服务员利用下班时间为客人到外面去退换不满意的商品或代客人办一些私事，这种超常规的服务也值得工作人员的灵活学习。还有如楼盘美化周围不属自己的地方，既在客观上美化了楼盘的形象，也在主观上增加了客户对发展商的好感。
每个工作人员都微笑一点、热情一点、主动一点、多想一点、多做一点，那么我们的服务工作必然可以取得理想的效果，与客户的距离将越来越短，关系将越来越密切，感情越来越加深，销售也就会越来越顺利。每一个发展商都不能对一些细活马马虎虎甚至不予理睬，许多顾客了解一个楼盘都是通过一些细处而见微知着，发展商在抓大的时候也必须多花心思和精力去抓小。