推算商业规模
但凡有点理性的人都知道,DYJ式的开发不可取,但是为什么仍然有那么多的开发商将商业项目的规模最大化呢?应该承认科学的商业地产开发是建立在理性决策上的。假如我们能够理性的思考问题,是不是就可以立于不败之地呢?事情往往没有那么简单,也许是人性的弱点所至吧,贪婪与恐惧永远伴随着我们。
理论上来说购物中心的规模越大,它所能覆盖的商圈范围就越大,但购物中心的规模也并非越大越好,从整个国内商业发展的方向上看,现在有很多的开发商拿到地块以后,更多的不是从消费者的需求,或者周边的环境综合考虑做商业,更多的是追求视觉上的美感,不管怎么样,先做一个大盒子,或者很漂亮的建筑出来,在这个建筑做出来以后,赶快招商或者销售,争取把这个项目赶快甩出去,在这个背景下做出来的,没有考虑到当地的消费市场和周边环境的商业项目,在以后的运营管理过程中会遇到很多的问题。
现在的很多的购物中心,业态组合不够合理,商品结构不够均衡,不考虑自己的价格设定是不是符合周边的市场需求和环境,在后期经营的过程当中,会碰到不同阶段的发展问题,从最初到最后,这个购物中心的发展,都没有一贯化,或者围绕一个很明确的一个主题延伸下来,这是现在的很大的问题。在目前商业快速发展的情况下,怎样把开业以后的运营管理体系提到日程上来是一个关键问题。
成功的购物中心和商业地产,需要投资、开发和招商、运营团队的有效配合。作为房地产开发商,如何才能成功地投资、开发一个购物中心,更加有效地提升购物中心价值呢?应该如何把握和应对国内购物中心市场的变化及规模的设定呢?我认为要考虑以下因素:
(1)商品品种对购物中心规模的制约
我国现有商品品种约70万种,一个购物中心零售部分所能经营的品种往往只占很小比例,而对于走特色化经营路线的商家,可供选择的商品种类就更少。若购物中心规模过大,势必造成品种重复经营,降低购物中心单位面积销售额,从而影响整体经营效益。
(2)顾客购物疲劳对购物中心单店规模的制约
一般情况下,顾客在购物中心购物的时间不会超过2小时,超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般为30—40米/分钟,师贝网浏览购物的步行距离一般不超过5000米。由此可大致测算,顾客对购物中心单店营业面积的最大承受能力在2.0万平方米左右。这也是为什么你看到家乐福等一般的店都在1.5-2万平方米左右,这里有顾客逛街心理原因,也是顾客消费力与商业面积利用率最大化的原因。如果单店面积超过这一规模,在通常情况下需要考虑引入购物以外的其他商业用途径,如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。
(3)商圈购买力对购物中心规模的制约
简单测算,单店的极限规模约等于商圈购买力减去圈内竞争分流的购买力,再除以商场单位面积的保本销售额。
(3.1) 购物中心购买力取决于商圈人品及消费水平,商圈人口通常包括圈内居住人口,市内过客及外地游客;消费水平往往与其收入水平和消费习惯有关;竞争店分流的购买力往往与竞争各方在规模、档次、经营能力、经营范围等方面的差异程度有关。
(3.2) 购物中心单位面积的保本销售额与其经营成本和经营毛利率有关。
(4)市调推算体量基本模型:
客群分析---交通人流、商圈居民---总体人流量、客群细分---目标市场---项目初步定位---人均消费支出预估---总体营业额---单位面积保本销售额预估---当前适合的体量
(1)周围道路和城市规划影响分析 ---------评估对客群、人流量的变化影响
(2)将来规划或正建的同类竞争项目---------整体影响评估
社会经济发展预测(社会消费品零售总额)---项目预期市场份额占有率(根据区位预算)---预期总体销售额---预期单位面积保本销售额---将来适合的体量
篇2:马斯洛商业地产业种规划应用
马斯洛商业地产业种规划应用
马斯洛需求层次理论把人类需求分成生理、安全、社交、尊重和自我实现五类,依次由较低层次到较高层次。 商业地产的业种规划并非为迎合商铺投资客的心理,而是为有效商圈的终端消费者量身订做,其过程通过经营商家(亦为租户、合作户和自营业主)来实现的。这样的业种规划方案才可能成为商业地产项目持续经营发展、物业增值的前提条件。正是这缘故,马斯洛需求层次理论在研究商业地产的业种规划工作中得到广泛的应用,很多从事商业地产业种规划的工作者也在不知不觉中应用马斯洛理论。
生理需求:
对食物、水、空气、住房和穿着等需求都是生理需求,这类需求的级别最低,人们在转向较高层次的需求之前,总是尽力满足这类需求。一个人在饥饿时不会对其它任何事物感兴趣,他的主要动力是得到食物。对于一个商业地产来讲,能够满足这些需求的业种比较多。主要有提供普通食品、日用品和服装等商品的大型超级市场、提供食品的食品超市、提供服装、鞋帽和床上用品等商品的百货公司、提供服装的服装店、提供房产信息的房产中介机构、房产超市等。
安全需求:
安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理需求一样,在安全需求没有得到满足之前,除了生理需求,人们最关心的就是这种需求。 商业地产也可以为这些需求引入如提供安全舒适使用方便的家用电器连锁店、提供消防器材的专卖店、提供简单医疗康复的社区医疗保健中心、提供人身和财产保险的各类保险公司营业部门、提供货币安全结算的银行等。
社交需求:
社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后,社交需求就会突出来了。在马斯洛需求层次中,这一层次是与前面两个需求层次截然不同的另一层次。 随着我国经济的快速发展,人民生活水平的提高,这一需求的表现越来越明显。商业地产可为这一层次的需求设计如下的业种:提供信息交流工具的手机大卖场、提供聚会用餐或交流的各式酒楼、咖啡西餐、特色酒吧、舞厅KTV、网吧、提供竞技交流的健身运动俱乐部、各类礼品店、电影院等。
尊重需求:
尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们,并认为他们有能力,他们关心的是成就、名声、地位和晋升机会。这是由于别人认识到他们的才能而得到的。当他们得到这些时,不仅赢得了人们的尊重,同时就其内心因对自己价值的满足而充满自信。商业地产中,各类高档商品和服务项目均为这一层次的需求服务的,例如:提供美化生活的艺术摄影中心和美容美体中心、提供世界知名服饰品牌的百货公司和专卖店、提供高级服务的餐馆和会所、世界名车展示中心、世界名表精品专卖店、书店、婚庆商品和服务中心、各类珠宝店等。
自我实现需求:
自我实现需求的目标是自我实现。欲达到自我实现境界的人,主要表现在工作学习和生活的追求。随着生理、安全、社交、尊重四种需求的满足,人们开始寻找生活的乐趣和学习更多的知识,尽量地享受工作外的精神生活。类似这类项目有各类高级技能培训中心、高学历教育培训中心、高级艺术培训中心、水疗桑拿、足道、野外休闲俱乐部、等各类休闲娱乐项目。
商业地产可以选择的业种很多,有的业种可能满足二个层次的需求,在此都不一一列举。至于如何将这些业种规划到某一个商业地产项目,这要视项目所辐射商圈的市场调查分析结果而定,而不是简单地套用马斯洛理论, 大家可以按照马斯洛理论的五个层次的需求展开规划思路。
篇3:县级商业地产深度营销推广与招商
县级商业地产深度营销推广与招商
在商业地产的运作中,最为核心的就是招商与推广工作。面对房地产市场的整体不景气,一直处在风口浪尖上的商业地产面临着日益困难的处境。而县级市场的商业地产项目,似乎更像是船破偏遭连夜雨,众多的投资者与商家已经逐步失去信心,已经有一半以上的县地商业地产项目面临资金链断裂的危险,那么,县级商业地产的出路在哪里呢?
笔者正在介入东北一个县级市内的商业地产项目,这个项目商铺面积为8万平米,住宅面积为7万平米,是一个商住类地产项目。就此项目,简单谈一下深度营销模式在商业地产运作用所发挥的重要作用,与业内人士做一简单的交流。
深度营销思想认为,现在的企业竞争已经不是单个企业之间的单打独斗,而是一个产业价值链之间的竞争。企业的核心竞争力根源于所处的产业价值链所产生的系统协同效率,所以企业必须发育在产业链的关键环节上的核心能力,通过对上下各环节的资源的掌控,来取得不可替代的主导地位。然后,通过对产业链的不断优化、整合,加强各环节企业协同,以追求产业链整体利益来最大化自身价值。
商业地产中的深度营销思想可以通过以下的工作中体现。
一、重新定义并构造商业地产的产业价值链
毫无疑问,商业地产也有着自身的产业链。一般来说,商业地产的客户是指投资经营的商户和购买店铺的业主,而商业地产的上游是房地产承建商等。但是,按照这样的思维所构建的产业链中,并没有为商业地产项目的最终买单者。换句话说,这样的产业链条是不完整的,不能完成价值的实现。
那么我们重新定义一条价值链,商业地产处于中心,上游我们定义为投资经营的商户和购买店铺的业主,下游为来此商业区域消费的最终消费者。我们就可能很清楚的看到,深度营销到底营销的是谁,以最终消费者为导向的产业价值链条呈现出来,成为我们商业地产运作的基本原则。
在这样的产业链条中,我们只要找到并掌握最终消费者,就能从根本实现产业链的价值,商户和业主才会通过对项目良好的预期而投资。
二、通过市场细分寻找最终消费者
对于县级市场来说,商业地产的类别非常简单,简单到可能只有两种类型,一种是以小商品批发为主的流通中心,一种是以百货精品为主的步行街或商场类项目。
笔者目前所介入的是一处典型的商住类步行街项目,项目自开盘以来,也开展了很多营销推广工作。如前期定义为游人码头,这一个典型的城市化年青一代住宅主题的营销,明显有些偏离了商业地产应有的价值体现。在销售受阻的情况下,该开发商又推出一个酒店式公寓的概念,以小户型来吸引年青人的购买,效果依然不理想。现在,面对资金链的压力,开发商只好打出85折销售的条幅,购买者反而加重了观望的心态。
这个项目并不复杂,以中高档消费人群为定位的商业区域开发项目,能够成为此商圈的最终消费者只能是该县城中中高收入人群以及周边农村的中高收入者。把该区域打造成怎样的形式,才能吸引这些人前来,成为项目思考的出发点。
三、以对最终消费者的掌控来控制上游资源
最终消费者一旦确定,该区域的功能划分与招商定位就顺理成章了。在该项目中,我们认为卖商铺并不是目的,提高该商圈人气,从而提高商铺与住宅的消费者心理预期,这才是最为正确的逻辑。
首先,我们在步行街中规划出娱乐性区域,这是以KTV、迪厅、茶座为最主体的业态模式。因为是在县级市场,此类业态一定为最高档、引领消费的层次。以最为优惠的形式完成招商工作,甚至可以免租金的形式来把影响力最大的娱乐企业招来。这些娱乐性企业将成为人气的基础,来此消费的人群关注的只是环境。而新开盘的步行街无论在环境,还是在设施,无疑是县城中最高档的。
其次,引入快餐类企业与风味美食企业。同样的道理,此类的功能很容易打造成县城中最为高档的业态,从而获得消费者的认可。
第三,完成对主力店的招商。在该区域中有了一定的人气之后,开发商就有了招商谈判的筹码。能够代表该步行街的主力店似乎并不需要太多,但我们的招商范围却要广。电器类企业国美与苏宁只要一家就行了,然后引入一家大型连锁超市,集中资源打造出一家代表档次与规模的百货精品类商场,最后是几家品牌专卖店。主力店的招商要注重功能的互补,而并不要产生内部的不良竞争。假如说国美苏宁同时入驻,而县级市场的购买力很有可能支持不了这样两家的商业巨头的运营,两虎相争,损失的却是该商业区域的整体价值预期。
最后,其余商铺的租售与住宅的销售,这一步需要下面的整合营销传播来完成。
四、以产业链整体发力来完成整合营销传播
在该区域完成主力店招商后,策划整体营销传播,完成价值传播,才能完成商铺的租售。在这里,我们以产业链条整体发力来代替开发商的概念性炒作。
首先入驻的各类企业,无论租金如何的低,不营利也是不能长久的。所有的业主都在思考一个问题,如何提高人气。那么,所有的业主都可能联合起来,以营销传播资源投入的共振来取得影响的最大化。
举例来说,该精品百货商场推出了购买满百元送迪厅门票的促销活动,明显地带动了步行街里面的迪厅的知名度,反过来也促进了商场人气的提升。这只是简单的联动促销就取得了明显的效果。
以产业链整体发力则要求开发商或者最大业主成为领导者,制定出该区域的营销传播战略,所有区域的业主以集体发力来持续的影响消费者的购买行业和习惯。通过DM、电视、社区等多种方式,几乎是铺天盖地式的宣传(这一点,在县级市场很容易做到),再加上一些事件营销的炒作,在极短的时间内,该步行街就会成为人们茶余饭后谈论的焦点,人气的提升也成为水到渠成的事情,商铺的租售即此项目的成功运作就成为再自然不过的事情。