SHOPPINGMALL的发展研究
MALL全称ShoppingMall,音译“摩尔”或“销品茂”,意为大型购物中心,指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中,由一个管理机构组织、协调和规划,把一系列的零售 商店、服务机构组织在一起,提供购物、休闲、旅游、娱乐、饮 食、康体、文化、艺术等各种服务的一站式消费中心。MALL不 仅规模巨大,集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业 店等各种零售业态,而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆 ,电 影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施,涵盖所有零售 业和服务业的内容。MALL已经不是一种商业业态,而是一种商 业的组织模式。另外,MALL还提供了百货店、大卖场无法提供 的如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。
境外ShoppingMall特点
美国:主要依托市郊高速公路建立封闭式大型购物中心,规模巨大、设计简洁是其显着的特征。
欧洲:在美国模式的基础上,不断以旧城市商业中心的改造和复古建筑、人文设计,赋予购物中心新的发展内容。
日本、东南亚地区:以大型仓储式超市替代百货店作为主力店,重点突出休闲娱乐功能和商品成本优势。
MALL在我国产生的必然性
MALL这一商业形态的出现,最根本的原因是人们生活水平提高带来了购物方式的革命性变化。当人们生活逐 渐富裕之后,购物已经不再只是为了满足简单的生活需要,其中消遣、舒缓压力的成分越来越多,人们不仅需要实 物,更希望购物、旅游、观光、度假融于一体。
我国居民的消费需求随着收入水平的提高已出现了新的变化和调整:消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注 重个人品味的需求,同时更注重整体购买经历的愉悦,而且工作压力增大也需要增加适当的休闲和娱乐。所有这些 变化都在导致需求多样化程度的提高,简言之,也就是力求将时间作最大化运作,满足多重需要,一次购足和一站 式娱乐休闲的消费习惯因此应运而生,最终必然促进MALL的产生和发展。
成功MALL的关键——强大的吸引力和凝聚力的营造
地理交通
地处交通枢纽,位于交通集约发射点,拥有集体运输工具的MALL较为容易取得成功。
项目的消费辐射范围我们通常以时间来测算,而不是路程。
经济环境
项目的选址应充分考虑当地的经济环境,包括人口密度、人均收入、支柱产业、消费习惯等。
对于加入WTO后所带来的有利和不利也应充分考虑
资金实力
不容置疑雄厚的资金使支持庞大的MALL生存发展的关键因素,除去正常的融资渠道,现时国家开始考虑的房地产证券化和香港政府可提供地产基金的融资服务及隐名投资等,对MALL开发给予极大的支持。
隐名投资——外国人以中国人名义在中国投资,聘请法人代表,所有的债务、权责由外国人负担。
MALL产业漫长的回报期是对投资商战略智能和资金耐力的考验。
MALL的初始回报,可能并非来自零售,而是通过成功的包装,使周边地块随之升值,从中获利。而如果单纯 地把MALL作为商业项目来操作,靠租金来过活,就会做得很辛苦,租金定高了不好,定低了回不了本,陷入两难境地。
主题鲜明,不断营造消费热点
MALL应是广大市民生活的一部分,在统一的核心理念基础上,应创造更多不同主题(吸引力)符合和引导各 种各样消费者的需求。
早期的大型商厦由于缺少体现都市文化品位且富有个性的主题设计,所以从内容设置到品牌引进都大同小异, 由此引发日益严重的同质化危机。现在的MALL必须树立鲜明的主题定位,走差异化竞争之路。
MALL的发展与经营需要许多创新的思维
北方的大浴场可以引进到该项目,但需因应南方人的心理加以演进更舒适的环境,例如尊重私隐、功能更齐备 (购物、饮食、娱乐、康体、SPA)、档次细分、通过更衣制造舒适、平等的感觉
单纯依靠硬件设施营造吸引力的项目只能昙花一现,并不具备生命力和持续发展的吸引力。随着大陆消费者文化水 平已经提高了,具有文化内涵的事物才具有持久的吸引力。
项目的可持续发展需要的是不断的推陈出新。
现在推行的是生活的文化、精神粮食。高级健身、美容、纤体、SPA等已经在全国各大城市风行。在同一个MALL 里建造不同级别的BAR,也可以吸引不同层次的消费者。
规划设计,国外经验与国内实情的结合
引进国外的经验,引进知名的具备造MALL丰富经验的国外设计公司担纲策划是必要的,但未必成功。必须熟悉中 国市场,了解中国消费者的真实需求,不能照搬。考虑人车分流、物流、污水物流外立面简单而又独树一帜,充足 的户外大型广告牌,耐用的材料和低成本。
主题的塑造应考虑持久性和可塑性
室内外的协调,舒适的购物环境,淡和的室内基本用色,楼层间敞开的视线,充足和暖的照明
功能全面,比例合理
MALL集购物、娱乐、餐饮、休闲等各种功能于一身,兼具百货店、仓储式商店、超市、品牌专卖店等 各种零售业态,故定位于家庭的一站式购物消费和一站式休闲享受。根据所处商圈情况,MALL内部全部商 品高、中、低档的比例,各零售业态营业面积的比例,购物、餐饮、娱乐、休闲各区域的比例必须合理,才 能发挥MALL整合消费的功能。
MALL要是一个无差别的消费中心,要能够适合绝大多数的消费群体,如果全部都是面向高端的、或者低端 的,不可能吸引所有的消费者,因此应以中档占多数。
MALL一定要是一个卖场,购物功能所占的比例不能低于50%,要以购物为主。如果是餐饮占多数,就只能叫 饮食中心,不是MALL;娱乐比例太多那是娱乐中心,也不能叫MALL,过分强调娱乐功能,那对发展旅游有好 处,但吸引不了回头客。迪斯尼的娱乐做得最好了,但95%的游客只去过一次。所以,MALL首先应当是一种零售 业态,可以重复去消费。但单纯的产品竞争已经不能打动消费者,只能是消费、服务、娱乐的新颖和创新才能实际 的打动消费者。零售百货现在全国都比较萧条,项目的功能比例零售不能占绝对的大比例,应该充分发挥娱乐、饮 食、康体等功能对消费者的吸引力。
提供完善的配套、功能,符合青年男女、儿童、老人,各阶层的配套功能,使所有的消费者都乐意在MALL内进行 更长时间的消费。
消费习惯
改变消费者原有的消费习惯,使MALL成为惯性消费场所
国内消费者一般都有较为固定的消费习惯和惯性的消费场所,对于新兴的“MALL消费模式”需要发展商投入 较大的宣传进行持续引导。
经营管理
成功招商。招商压力巨大的商业项目来说,政府政策上的变数,确实是投资ShoppingMall的一大悬念。
必须保证引入的租户具有完美和大体一致的形象,招商时不但要考虑各厂商愿意承担的租金高低,还要考虑其与 MALL的规划与形象是否吻合,其经营业绩是否能持续发展。
为了保持项目本身形象,聚集人气,招商倾向于知名度较高的品牌。需要采用差异化租金策略。对着名品牌给予租 金上的优惠,其利润的损失通过对其它品牌收取较高租金来弥补。
寻求各国领事馆的协助,各行业协会的招商和地区性行业的同盟都可以为招商带来一定的促进作用。
成功经营
为了通过整合各种需求以达到最高的经营效益,MALL必须千方百计安排适当的全方位服务,这使管理 增添了无限的难度,也就是MALL的管理者面对各种不同的行业,必须把它们整合在统一有效的制度之下,加之消 费需求的弹性较大,在经营管理上均需仔细考虑规则以免产生负面效果。MALL从规划、建设到经营管理都是需要 很高的水平和技巧的。
把MALL的管理简单地视为物业管理或商业管理都是错误的,MALL的经营是物业管理与商业管理的交织。管 理者不仅要保证水、电、暖、空调等设备的正常运转,周围环境的整治与安全,还应该知晓店铺经营知识,为各零 售商提供信息服务和有参考价值的建议,更重要的还在于进行统一的广告宣传及促销活动,负责把顾客引进店中来。
MALL的经营管理包括:租户管理、营销管理和财务管理。
租户管理的目标是造就优良的店铺,具体内容包括教育辅导、经营分析、店铺调整、调节管理等。
营销管理的目标是提升MALL的客流量和销售额,具体内容包括对各店铺进行营销支持并举办统一的促销活动。
财务管理的目标是使MALL和入租店铺取得良好效益,具体内容包括收取租金和各项费用,控制开支,协助有关部 门进行效益评估和店铺指导。
MALL的经营者,不但要考虑各零售商的经营业绩,还要随时指导零售商如何开创业务,因为MALL里的每 个厂商的经营绩效关系到MALL整体的成败及收益,二者是紧密联系的“利益共同体”。
篇2:招商是大型MALL前行驱动器
招商是大型MALL前行驱动器
有人说:商业地产如同高空走钢丝,不能后退,更不能向下看,表演者的意念和平衡不能有半点闪失。只是人们在惊叹一个比一个大的MALL竞相出现时,其实已经隐隐感到了一丝不安。而这其中引发最多思考的,是开发商对已出售的商业物业需不需要管理,而又怎样才能最终实现商业与房地产最有价值的对接?
“大MALL时代,招商先行”,这可能是大型商业项目得以顺利运作的前提。
运营管理是商业地产运营的核心,是商业地产收益和物业价值提升的源泉,是投资者的利益得到最大体现的保障。开发商把松散的经营单位和多样的商业业态,统一到一个经营主题和信息平台上,把各种资源的配置优化,这样商业项目不仅能顺利开业,并且在知名的经营管理公司的统一管理下迅速成熟起来,成为炙手可热的商业中心,保障开发商、投资者和经营者的“三赢”。
统一运营管理一般包含四个方面的内容:统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。而其中“统一招商管理”又是后面三个方面的基础。这项工作的成败得失不仅决定了开发商前期的规划是否成功,而且决定着后期商业地产项目商业运营的管理能否成功。
随着商业地产的发展,以MALL为代表的商业地产的招商工作已经不仅仅局限于传统的大型超市、百货商店和专卖店,服务性、娱乐性的项目比重不断上升,业态涉及全面,能够满足全龄层、全客群的需求。
根据资料显示,国外经营成功的SHOPPINGMALL,都是采取招商并统一经营管理的方式。因此“一部分招商,一部分销售、并统一经营”成了目前中国大型SHOPPINGMALL操作最基本、也是最保险的方式。北京金源MALL、东莞华南MALL和厦门明发MALL都是采取这种操作方式的先行者和实践者。而且随着全球经济一体化,国外大型企业对中国内地投资进程的加快,国内的大型商业项目也和国外的商业紧密结合。大连万达集团与沃尔玛、欧倍德等国际着名商业连锁企业建立了紧密的战略联盟关系,其所建的商业项目在开工之前,便已确定大部分面积要租给国际商业大鳄,故被称为“订单地产”。万达集团通过租金的方式获得稳定的现金流;欧倍德则节省了选址时间和机会成本,避免新店建设方面的巨额原始投入。
大MALL业态巡礼
对于一个大型的商业地产项目,特别是大型的SHOPPINGMALL,经营业态包含的内容非常广泛,既包括大型超市、综合百货,还包括餐饮、娱乐等服务性设施,这方面比重在商业地产中一直呈上升趋势。目前商业地产中业态经营主体的内容主要有以下一些:
超市类:大型综合超市,如沃尔玛、家乐福、易初莲花、好又多等代表。大型专业超市,如英国百安居、德国欧倍德等以家居建材为主的连锁超市,以及灿坤3C等专业概念店。
百货类:大型综合百货商店,如来雅百货、大洋百货、铜锣湾百货等。
流行服饰专卖:女装店、男装店、青少年服装店、童装店、婴儿装、童鞋、休闲服、沙滩装、布店等。
文化娱乐设施:大型娱乐城、星级影城、酒吧街、儿童乐园、大型书城、健身中心、美容美体中心、电玩网吧、数码摄影馆、音响音像制品、乐器专卖等。
家具和装饰类:家具、古玩、现代艺术品、室内装修等。
餐饮类:大型酒楼、主题餐饮、咖啡店、特色美食等。
服务类:干洗店、眼镜和验光店、旅行社、加油站、机票代售等。
机构类:银行、邮局、信贷处、医疗机构、保险公司、公共展厅等。
其他补充类:旅游特色精品、园艺用品、农产品等。
大MALL业态定位
商业经营主体选择在商业项目建设前期就应该有初步规划,项目的建筑设计应该同商业经营主体的选择相配合。第一考虑因素是项目建筑特点和建筑条件,第二是项目的类型、特点和经营定位。就目前全国较大规模的SHOPPINGMALL项目来看,开发商大多根据地区消费水平、消费结构、消费能力和项目的经营规模进行经营定位的确定,基本上从以下几个方面考虑:
①业态定位:集旅游、购物、娱乐、休闲、饮食、文化等多功能服务于一体的一站式大型商业房地产项目。
②目标市场定位:满足地区全龄层、全客层消费者的需要。
③主题特色:符合当地人群的经营主题设计。
④经营品种:吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置。
大MALL业态选择策略
开发商在综合平衡各种关系的基础上制定合理的招商政策,对商业经营主体进行控制,首先最基本的目标是商业经营主体在商业上能够生存,有足够的回报;其次,在经营主体组成确定之后,还需要根据各种经营主体的需求和项目自身的需要进行整合;最后确定它们在项目中的位置,这点非常重要,因为经营主体对于引导人流起着关键作用,其布局直接影响到商业地产的形态。总的来说遵循几个原则:核心主力店先行,辅助店随后;零售购物项目优先,辅助项目配套;放水养鱼;先做人气,再做生意。
大MALL业态布局
核心主力店的位置需要最先确定,适合放在主入口或线性步行街的端点,不宜集中布置在中间,这样才能达到组织人流的效果。
次主力店在布局上可以相对集中,因为购物者希望能够像在城市商业区购物一样,方便地进行款式、质量和价格的比较。集中布置有利于扩大商品覆盖范围,提供与城市商业区一样的竞争性和便利性,创造“购物气氛”。有四种主要类型需要互相聚集。第一类是男士用品,男鞋、男装、运动用品应当集中布置。第二类是女士用品和儿童用品,包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具等等,这样便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较。第三类是零售食品,包括熟食店、面包店等等,聚集不仅给购物者带来方便,而且还能有效地增加销量。此外,适合聚集的还有个人服务,这些服务设施需要靠近停车场和入口,有可能的话集中布置,并与其他经营主体相对分离,让购物者出入方便,允许他们24小时营业。
辅助业态适合分散布置,例如,服装和外卖快餐、冷饮应该分开,原因很明显,而且,把服装和食品分开也有利于组织人流,因为在这两种类型的商店中,购物者的步行速度完全不同。珠宝店和音像制品店适合分散布置,这样可以延长购物者的兴趣。
篇3:新居民区购物中心发展思路
新居民区购物中心发展思路
新居民区发展购物中心的背景分析
购物中心是一种综合程度很高的商业经营模式,实施团组式开发,将各种新型商业业态融合在一起,由一个统一的管理机构进行整体组织、管理、协调和规划,实现购物、休闲、娱乐等多方位的复合消费的目标。购物中心是由一种作为主体商业业态的超市为依托,配以辅助业态及服务业,通过统一规划、统一组织、统一管理、统一协调整合而成,满足消费者日常生活吃、穿、用、健等全方位需求。这一组织模式的购物中心将成为部分新居民区发展购物中心的主角。
1、居民收入的增加、生活方式和消费习惯的转变,加速了新居民区购物中心在我国居民区的建设。伴随着我国经济的快速发展,我国居民收入不断增长,居民的生活水平普遍提高,消费层次多样化。据统计资料显示,我国自改革开放以来,城市居民的恩格尔系数下降幅度很大,到20**年为止,我国城市居民的恩格尔系数已经降低了15.7个百分点,降到37.4%。居民除了满足基本消费外,开始追求其他方面的消费,使得消费多样化;居民的健康意识增强,开始对健身、娱乐等服务设施有了更多的需求;居民对价格的敏感性逐渐下降,而对服务的便利性和商品的卫生状况将更加看重,而且居民开始追求全方位的商业服务消费,这就呼唤现代化的零售业态——购物中心,进入有需求的居民区。
2、我国居民收入差距拉大,基尼系数在相当长的时间内还会有缩小趋势,为新居民区发展购物中心提供了条件。我国在现阶段采取了逐步发展的战略——使一部分人和一部分地区先富起来,然后再带动其他人和其他地区富起来的政策,这一政策使得在相当长的时间内,高收入群体规模越来越大,他们的消费水准不断提高,超市为主体的购物中心正好迎合了这一要求。当然,如果单单从我国的整体平均收入水平来看,提出发展居民区购物中心似乎时期还未成熟,但如果从高收入阶层的收入情况来看,居民区购物中心的建设是迫切的。
3、生产和消费关系的转变和一体化为居民区购物中心发展创造了机遇。这一转变的直接结果是零售业的地位逐步提高,由原来的生产性辅助产业,变为整个链条的主体和中心,因此生产商开始受制于零售商的指导,其生产什么、生产多少,取决于消费者消费什么、消费多少。而这些信息是系统、科学的,需要有一个能够对消费者日渐复杂的需求了如指掌的商业模式,来收集和分析消费者信息,为生产者和消费者服务。大型综合化的购物中心在我国的发展尚缺火候,居民区购物中心的建设迎合了我国特殊阶段市场发展的需要。
4.新居民区自身特征为发展购物中心提供了便利。新居民区档次高低层次分明,以此将不同收入阶层在居住地域上进行了划分。新居民区以建筑材料、地段好坏、环境优劣等为标准,形成了别墅区、高档公寓区、中高档标准多层住宅区、普通多层住宅区、廉价多层住宅区,满足了不同收入阶层消费者的需要。这种分类为居民区商业服务业的建设和优化提供了便利。譬如,在别墅区入住的是高收入阶层,他们的消费习惯、收入水平以及其他一些特征在某种意义上是相似的,因此需求特征也是相似,呈现出高层次性,适合建设购物中心。
发展新居民区购物中心的必要性
1、居民需求的多样化和新居民区商业服务业落后的现状,需要新居民区发展购物中心。
为更好的了解居民对社区商业服务业的需求,20**年,王琪延领衔的中国人民大学竞争力研究中心受北京市政府委托就“社区商业服务便利需求”一题,在北京市27个新建小区进行了调查,从中可以看到当前社区居民的商业服务需求。调查显示,69.9%的人要求社区中配备健身场所41.1%的人需要大众餐馆。希望小区内建立茶室、蛋糕店、面包房的居民也较多,占31.2%,居民对档次较高、清洁美味的小食屋的需求正在上升。购物中心综合化的特征正好符合了消费者的这些需求。
2、居民区购物中心实现了消费人性化的目标。
居民区商业贴近居民生活,所以必须体现人性化的特征,这也是生产发展到一定阶段的必然要求。商场的人性化是消费人性化的前提,而购物中心是兼购物、休闲、娱乐及文化等人性化的提供者,并与原有的商店具有互补、并存的特征。例如休息坐椅、绿化与艺术化定向等,足以使消费者在被尊重的气氛下活动,呈现出提供便利的根本特征。
3、地产开发商和零售商开发新市场的需要。
随着我国城市化进程的加快,新居民区的建设更是一日千里,而且档次分明,新居民区的单一功能使得各个开发商的商品呈现出雷同的特征,开发商在房产市场已饱和的情况下,要想赢得市场,赚取更多的利润,必须突出其房产特色和高附加值。另一方面,零售业各种业态间以及各商家之间的竞争日趋激烈,市场压力越来越大,为了寻找市场和更广阔的利润空间,国内零售商看中了居民区。而目前看来,只有新居民区购物中心的建设可以为两者同时创造新的利润空间。
4、居民区购物中心的建设有助于推动流通业现代化。
购物中心的引入深刻地改革了流通方式,使消费行为整合于购物中心,产品的安排是否被接受是成败的关键。因此商品的定位与安排,并非由规划者或商店自行决定他们要提供什么样的商品,购物中心要依据专家对消费者信息的掌握和分析,真实反映所在居民区顾客的需要。商品要随着居民生活和消费习惯的变化,不断调整种类和结构。消费和生产被整合于商业渠道中,这使得生产、流通、消费第一次按内在要求,自发地聚合在一起,需求链一体化完成,推动流通业发生革命,实现流通现代化。
发展新居民区购物中心的基本思路
1、居民区购物中心选址要正确。
选址对零售店的成败至关重要,购物中心也不例外。各种居民区的差别很大。具体来说,居民区的种类有两种力量决定的,一种是居住类型,即别墅区、高档公寓区、中高档标准多层住宅区、普通多层住宅区和廉价多层住宅区,另一种是按照居住户数和人口规模划分的。这两种力量将新居民区划分为以下几种类型:
并非所有居民区都可以作为新居民区选址的对象,只有当居住级别和居住类型达到一定标准后,才需要购物中心这一种综合化程度较高的商业服务模式来满足所在居民区居民的需要。上表显示,有两种类型的居民区是主体型购物中心最好的位置选择的目标。
2、整体规划和科学决策是新居民区购物中心成功运营的前提。
第一、作为依托的主体超市选择要恰当。主体型购物中心有两大类,其中以超市为依托的主体型购物中心适合进入居民区。一般应该考虑的是主体超市的规模和档次两个方面,在居住区规模较大的超市比较合适,在居住小区则大中型的超市,甚至中型超市更恰当;在别墅区,档次高的超市(突出其服务、便利、健康)比有价格优势的超市更符合消费者的愿望。第二、辅助商店类型的选择要符合目标顾客的需求。第三、购物中心的整体规模和档次要恰当、特色要突出。以别墅区/居住区和中高档多层住宅区/居住小区为例,前者属于新居民区购物中心中综合程度和档次最高的,它的特色主要应该放在服务功能上多下工夫,而后者的规模不能太大,引入的单店不宜太多,而且购物中心的商品和其他服务在总体上应有一定的价格优势。第四、居民区购物中心应创建商业和服务业共生的营运环境,通过整体规划、科学决策,使商业和服务业在购物中心里同业差异、异业互补,使传统的你死我活的商业竞争在购物中心里演变为理性和差异化竞争。
自现代化的商业业态引入我国以来,大多数尚处于模仿和克隆阶段,真正的差异化竞争还不多见,导致我国零售业竞争无法脱离低度的价格竞争,利润空间越来越小。购物中心建成后,发挥了重整商业市场的功能,通过招商这一关的科学决策,优化购物中心中的各业态的结构,避免了同一业态重复建设而引起的过度竞争。此外,购物中心可以通过整体规划,统一布置各零售单位的位置发挥整体优势,实现1+1+1>3的效果。
3、建立先进的运营管理制度,以适应现代化的零售业态组织模式,创造出集购物、娱乐、休闲于一体的综合化服务效果,给消费者带来最大的便利,给商家带来最丰厚的利润。任何一种零售模式均是建立容易经营难,购物中心的管理更复杂,购物中心的运营管理主要包括物业管理、租户管理、营销管理、财务管理等多方面。物业管理主要是为租户和消费者创造舒适而安全的环境。租户管理是要协调各个单元之间关系,保证各个不同的个体发挥整体优势,尽量避免某些眼光短浅的零售商为了个体利益而牺牲整体利益,创造出优良店铺集合体。营销管理以提高整个购物中心的客流量、销售额、赢利能力为目标。财务管理是使购物中心和入租店铺取得良好的效益为宗旨。具体有收取合理租金和各项费用,控制开支,协助有关部门进行效益评估和店铺指导。